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    2013年十大廣告熱點事件評析
    2014-04-02 全球品牌網  翟志遠

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    日復一日,年復一年,轉眼之間2013年又至年末。在這一年中廣告行業繼續保持強勁的發展勢頭,在新媒體技術不斷更新的背景下,中國網絡廣告再次獲得快速發展的助推力。縱觀2013年,廣告圈內發生了不少的熱點事件,這些廣告事件有廣告主推動的,有以個人為主角的,也有政府機構從宏觀上給予規范的……每個事件中都詮釋了過去一年的廣告進程,也演繹了過去一年廣告的最前沿。

      一、雷人廣告“做愛的上海人”, 再次玩“性”于股掌間

    每年總有一些廣告能夠如此“出類拔萃”。2013年1月初,上海一棟大廈外墻上懸掛出了“做愛的上海人”,一時間引起了社會的熱議。從圖片的設計上來看,這則戶外廣告本也無奇,只是其中的廣告文案以及對文字的設計和處理讓人不免遐想。首先,“上海人”作為單獨的詞匯被固定在下面,上面的“做愛的”三個字的設計風格也一樣,只是“做”字被放大,“愛”字被縮小,以至于這個簡單的廣告語可以被解讀出多種涵義。很顯然這又是玩文字游戲的廣告設計方式。

    在新媒介急速發展的時代,社會每個角落發生的事情都會被拿出來傳播、分享,特別是另類的、新奇的、有爭議的更容易成為人們關注的焦點。在這其中,一部分是創作者無意被傳播出去的,一部分則是創作者在創作之初就期待、設計被傳播出去,而“性”成了這個時代最能引人注目的詞眼了。2010年紅遍全國的“宜春,一座叫春的城市”廣告語就是運用這樣一種手段的廣告傳播行為,而且這一雷人廣告還獲得了首屆“休閑、旅游營銷創新獎”。“性”不是一個不可以碰觸的廣告傳播手段,在廣告創意中有一個3B原則,其中“Beauty——美女”所闡釋的就是一種對于美和性感的展示更容易贏得消費者的注意和喜歡。但“性”的利用不能低俗、庸俗、無限度。廣告傳播是一種針對公眾和社會的行為,將“性”毫無原則的應用到廣告傳播行為中,不但無益于廣告品牌的塑造,甚至會觸犯相關的法律法規。

    二、重慶衛視終究徹底改版,商業廣告“劫后重生”

    近幾年重慶衛視的一舉一動都備受關注。2011年3月1日,重慶電視臺衛視頻道取消了所有的商業廣告,取而代之的是各種城市公益廣告、宣傳片,真正的“革”了廣告的“命”,這一行為在當時引起了廣告業界和學界的極大關注和討論;而到了2012年3月重慶衛視首次再現商業廣告,這也就標明重慶衛視紅色頻道的改革是失敗的;2013年1月重慶衛視終于借跨年之際全面改版,全天各時段的商業廣告均已回復招商,部分王牌欄目的廣告刊例價甚至翻番,商業廣告在經歷了有驚無險的被革命后終于“死而復生”。

    商業廣告不是意識形態的產物,它是經濟和社會發展的必然產物,它帶有明顯的時代性、經濟性。商業廣告不是洪水猛獸,而是經濟發展的催化劑,是社會前進的助推力,更是文化進步的推動力。重慶衛視經過兩年的改版事實再次證明廣告在社會經濟發展中不可動搖的位置。表面上,廣告傳播行為是廣告主單方面的需求,但實質上廣告傳播已經成為現代社會不同組織利益均衡的最佳選擇。這種利益均衡既表現為一種經濟利益的相互滿足,又體現為社會效益的共同促進。

    三、加多寶涼茶發布“自嘲”廣告,掀起“對不起體”網絡文化

    因為扯不清的復雜關系,讓加多寶、王老吉兩大品牌成了婦孺皆知的廣告“明星”。2013年2月,加多寶涼茶突然在其微博上發布了一套形象鮮明、創意十足的“自嘲”廣告,每一個畫面都配有一個哭泣的外國寶寶,通過紅黑的鮮明對比來渲染“情緒”:“對不起,是我們太笨……”“對不起,是我們太自私,……”“對不起,使我們無能,……”“對不起,是我們出身草根,……”以至“對不起體”迅速紅遍網絡,形成了一道新的網絡文化現象。

    加多寶涼茶“對不起”系列廣告的發布表面上是在自嘲,其實質是在進行一場巧妙的廣告營銷,事實也證明加多寶非常善于抓住時機,在營銷上做的比較出彩。同時,從這一廣告事件中我們也看到了廣告與文化之間的微妙關系。廣告不單是對商品信息的傳播,更是對文化的傳播和演繹,廣告將文化融入到商品或品牌中,再通過對商品和品牌的傳播演繹出新的文化現象。加多寶涼茶的“對不起”廣告迅速在網絡上形成了“對不起體”廣告文化,王老吉隨后也對應的發出了“沒關系體”廣告。這一系列的廣告傳播構成了新媒體環境下的廣告文化景觀。

    四、廣告傳播行為再規范,“送禮”廣告被叫停

    近些年,廣電總局都會針對廣告出臺相關的規范性政策或法規。2013年2月廣電總局再次下發了《關于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》,通知要求各級電臺電視臺立即刪除含有渲染“送禮”內容的廣告。這類廣告內容往往涉及易作為“送禮”性質的產品,諸如:酒、郵票、首飾等,“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”……其廣告傳播的訴求點大都落在送上級、送禮佳品等直白的內容上。

    中國歷來是崇尚禮尚往來的國度,但隨著時代的發展,往來的“禮”在發生著實質的變化,很多時候已不再是“禮”的實物在交換了,而是“禮”與“權”的交往,是“禮”與“錢”的交換。廣告傳播作為社會大眾傳播的一種形態,由于其傳播范圍廣泛、傳播效力強大、傳播手段多樣,如果廣告過渡傳播“送禮”文化,對受眾價值觀的塑造容易產生不正確的引導,助長不良社會風氣。目前雖然新媒體發展勢頭強大,但電視媒體的廣告份額依然有增無減,因此,電視媒體的廣告行為規范效應更加明顯,同時,電視媒體作為文化宣傳的重要陣地,更要履行向社會傳遞正能量和正確價值觀的義務。廣電政府機構相應出臺一些廣告規范性的政策法規,一方面有利于廣告行業的健康發展,另一方面可以有效促進社會風氣的凈化。

    五、奧美年輕白領猝死,廣告人的生存環境堪憂

    2013年5月13日,一名年輕廣告人的生命戛然而止。5月14日下午,奧美中國官方微博證實一員工猝死,年僅24歲。這是繼2008年奧美的資深客戶總監林宗緯突然去世后,奧美又一廣告人的離世。從2007年開始,廣告人猝死事件已頻繁見諸報端。這一現象不得不令我們這個行業深思,或者更應該引起社會的反思。

    廣告行業屬于第三產業,也即服務性行業。既然是服務性行業,就要充分滿足客戶的各種要求,盡最大可能的體現服務的周全性。所以,從廣告人一接觸到廣告二字,就已經開始被灌輸“加班”的概念。對于廣告人來說,不加班就是不正常,正常下班、朝九晚五的員工都是不稱職的。所以,為了保住飯碗,為了變成“資深”人士,就要拼命的加班加點。正如廣告同仁所言:“每一天,這個行業都在上演體力透支的真人秀,年輕和健康成為最便宜的籌碼”。猝死不是奧美的專屬,廣告人的猝死在很多地方都有發生,猝死依然成為廣告行業繞不開的痛點。廣告人的生存狀態堪憂,廣告人的生存環境堪憂!廣告公司何時能不加班成為每個廣告人內心呼聲。為了廣告的明天更加輝煌,我們可以不加班!

    六、文革紅衛兵登報道歉,廣告傳播傳遞正能量

    2013年6月,一則“道歉廣告”引起了社會輿論的廣泛關注。這則廣告是61歲的劉伯勤個人刊登在《炎黃春秋》上的(第83頁),退休前是濟南市文化局文物處處長,他在自己刊登的這則廣告中坦承自己當年作為紅衛兵的行為,并誠摯地向在“文革”中收到自己批斗、抄家和騷擾的眾多師生、鄰里道歉。他說,雖有“文革”大環境裹挾之困,個人作惡之責,亦不可泯。這則道歉廣告一經刊登就收到輿論的廣泛贊譽和肯定。同濟大學教授朱大可在其微博評價,“在一個沒有懺悔傳統的國度,該信可視為人性覺醒的稀有證據。”

    文革紅衛兵的這則廣告屬于典型的個人廣告,個人廣告是廣告類型中的一類,它指的是“為滿足個體單元的各種利益和目的,運用媒體發布的廣告。如個人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪大事等廣告。”隨著媒體形態的多樣化,個人廣告意識的增強,這類廣告形式必將呈現增長趨勢,而且在社會生活中越來越引人矚目。例如:2007年廣州“金領女”斥五萬征夫、2012年北京中關村的“沒錯,就是征婚”廣告……劉伯勤老先生通過廣告的形式反觀了文革時期的特有歷史,在社會上傳播了一種“知恥近乎勇”的精神,傳遞了現代社會所缺乏的正能量。

    七、林志玲內衣廣告引熱議,廣告在美與性之間困斗

    2012年8月份,林志玲為都市麗人做的一則80秒內衣廣告因為尺度過大曾遭到禁播;2013年7月20日,網絡又再次傳出林志玲為又一內衣品牌所拍攝的廣告圖片,這些廣告中林志玲依然大曬豪乳,上演尺度更大的各種嫵媚姿態,一經傳播就引起網民熱議。

    內衣廣告是一個比較尷尬的廣告類型。內衣既然是一種商品,那么它就有廣告的需求,但如何在大眾媒體上展示和傳播卻又令人困惑,特別是如此類型的廣告如何面對青少年(未成年)群體受眾最為受人關注。而從展示產品角度來看,林志玲內衣廣告完全符合專業視角,我們不能讓廣告主角穿上外衣來展示內衣,顯然這是不合邏輯的。面對這樣的困境,社會和廣告主都應該有所作為,首先,電視媒體可以專門開設女性頻道或者成人頻道,專門為此類產品投放廣告使用;其次,廣告主和廣告制作機構在創作廣告的時候應該針對不同的媒體采取不同廣告形式、投放不同的廣告內容。只有基于媒介分類、內容分類,才能真正釋放廣告人的創意力,滿足廣告主的需求度,激發受眾的消費欲望。

    八、招搖的“天下無三”,廣告創意與倫理的取舍

    南方都市報廣州版2013年8月29日A16版刊登出整版廣告,廣告設計簡單的就像一封信,淺色背景上寫著一署名為“張太”的女子呼吁“前任張太”放手:“前任張太:你放手吧!輸贏已定。好男人,只屬于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己,原,天下無三!張太”。這則廣告完全沒有傳統廣告文案的格式,既沒有廣告標題,也沒有廣告附文,僅有的廣告正文讓受眾也感覺不知所云。說它不是廣告也在情理之中,但隨后被證實這是某化妝品公司花費15萬元做的創意廣告。

    如果僅從廣告創意本身來說,這是一則比較成功的懸念廣告,執行力也很強,影響力更是空前。據統計,廣告發布的當天,百度搜索關鍵詞“天下無三”已有249萬條信息,截止12月12日,百度有關“天下無三”的相關結果已達1770萬條。但這則廣告的內容卻由于觸犯了社會道德的底線,而備受社會輿論的譴責。廣東省工商局發布消息稱該廣告系商業炒作,涉嫌違法,已被立案。廣告創意講求ROI原則,也即相關性、原創新、影響力,這也是每一個廣告人致力追求的廣告目標,但很多偽廣告人以此為托詞,不惜違背社會公德、民族習俗、倫理道德,憑著個人喜好大肆進行所謂的廣告創意。這是一種違背廣告倫理的行徑。對于真正的廣告人而言,在做廣告中應有的責任擔當應不少于你所要傳播的產品本身。這種責任也就是所謂的廣告倫理、廣告良心。廣告人在創作廣告的時候,一定要捫心自問創意的合理性、合法性。招搖的“天下無三”挑戰了廣告的倫理底線,也敲醒每個廣告人的職業責任。

    九、明星肖像權屢被侵犯,廣告主這是為哪般?

    2013年5月2日,一購物網站上掛出“明星臉照片貼插座”商品,而這則商品的“代言人”正是楊冪;2013年11月7日,知名女演員海清、周韋彤等明星狀告東莞某婦產醫院在未經許可的情況下使用其肖像;2013年12月2日,張馨予狀告“被代言”豐胸廣告的河南某家整形醫院……明星代言廣告的效果已經得到證實,所以很多廣告主為了讓自己的產品或服務與明星產生關聯效應,就不惜鋌而走險屢屢違反法律侵犯相關明星的肖像權。

    廣告傳播不僅僅是一個信息傳遞的過程,更重要的是要追求廣告傳播的效果。娛樂文化明星人物往往都具有一定的社會影響力,屬于社會信息傳播中的關鍵性群體,他們享受著各種優勢資源、地位,這也是明星代言廣告成風的一個最主要原因。而縱觀歷年來的案例,http://china.globrand.com/不難發現對明星肖像權侵犯的廣告主大多集中在醫院服務、醫藥、化妝等行業,這個行業在廣告運作中一直處于不健全的狀態,夸大、虛假、欺騙等廣告問題層出不窮,劉曉慶、孫燕姿、黎姿、林丹、李毅、馮小剛等明星都受到過這樣的肖像侵權。這些廣告主之所以要如此做,有以下幾個原因:其一,資金有限,明星代言費用昂貴,心存僥幸的侵犯明星肖像;其二,不懼怕明星訴諸法律手段,畸形的廣告心理認為與明星打官司也是一種廣告宣傳。正是基于以上原因,使得明星肖像權不斷受到此類廣告主的侵犯。

    十、電視廣告禁“叫賣式”,廣電總局再治理廣告行業

    國家新聞出版廣電總局于2013年10月29日再次發布《關于進一步加強衛視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》整治電視媒體廣告,這是本年度廣電主管部門第二次發布治理電視廣告傳播的相關文件了。通知指出“部分衛視頻道的電視購物短片廣告存在內容夸大虛假、長時間反復播出等問題,造成惡劣影響。”對各大衛視頻道電視購物短片廣告違規現象進行了羅列,并進一步加以規范。

    電視媒體以其受眾龐大、節目豐富一直以來都備受廣告主的青睞,目前電視廣告的投放依然占據廣告市場的半壁江山,電視廣告對受眾的影響力是最大的,影響范圍也是最廣的。多年來廣電政府機構針對電視廣告出臺了不少的政策、法規,但往往是“上有政策、下有對策”,有些地方衛視或電視臺甚至充耳不聞,對于備受受眾詬病的廣告節目不但不予剔除,相反為了經濟利益,不管什么廣告都冠冕堂皇的登上電視。廣電總局一年內再次出臺政策,足見國家也十分關注電視廣告的現狀,并在積極的對其進行改觀,以更好的服務大眾、服務社會。

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