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    一個外貿轉內銷企業的“意見領袖”發掘之旅
    2014-03-20 全球品牌網  唐亞男

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    系列專題:出口轉內銷

    第一批“意見領袖

    這是一個做國內市場經驗值為零的公司。因為2008年才正式從代工工廠轉型內銷。要從零開始建設國內銷售渠道,難度可想而知。很多出口轉內銷的企業,在進入國內市場之后,在第一步拓展經銷商這個環節就無法突破,不久之后就被打回原

    但是他們看見了一個新的機遇,就是電商

    不過,就算到了線上,第一步還是打動經銷商。線上的經銷商大多是伴隨著淘寶成長起來的大家,創業時間都不長。相對于線下渠道,線上的賣家們對新牌的接納度很高。

    公司干脆順勢定義自己為“網貨品牌”。既然要變成“網貨品牌”,那么至少要利用好互聯網的優勢建立品牌社群,他們當時做的第一件事情,就是公司“全民做社區”。

    2010年開始,公司內部通過員工自愿報名的方式,選拔了十來個人,組成一個團隊,入駐新浪博客、太平洋親子網、寶寶樹等各個平臺。選拔的標準是:都有小孩,使用公司自己的產品;作為消費者,高度認同公司的產品。于是,公司保安隊長都入選了,甚至還是這個小組的重要成員,因為他真心覺得這東西好,積極性非常高,樂意主動在社區上面做分享,盡管他不過是個兼職志愿者。


      “現在每個人都等于是一個媒體,你不要小看自己的員工,他們其實能很好地傳播你的產品。”公司CEO說。

    當沒有“意見領袖”知道你是哪根蔥的時候,高度認可產品的內部員工,就是你的第一批“意見領袖”。當然,他們必須是真心認可你的產品,而不是迫于領導的壓力,把分享當作一份工來打。要知道,眼尖的網民能非常敏銳地區分出分享與灌水。

    第一批“意見領袖”在各個社區的圈子初步打開了局面,但是在某一次活動中,公司發現線上社區的能量不僅僅如此。


      “當時我們做了一個產品叫‘咬咬樂’試用活動,只拿出30份的產品,結果1600多人報名,30份產品試用了,結果收回來的試用報告有27個,中間有9份是精華報告。”CEO說。這個關注度和效果是之前沒有想到的。

    精華報告是什么意思呢?就是這種報告是可以上這個論壇和社區的推薦版塊。顯然,這個產品的創新之處,在網上具有極強的話題性。“如果邀請專門的編輯來寫,可能都達不到這個效果。”CEO說,“這個案例給了我們很大的啟發。”之后他們開始頻繁推行這種試用活動。

    拿到這些消費者反饋之后,說服經銷商,特別是線上經銷商,是很有優勢的。“當時給經銷商看這個效果,他們就很感興趣了。”

    真正的“意見領袖”

    那些精華報告的“制作者”,后來被公司稱為““意見領袖””,這是個讓很多企業都當作寶藏的群體。上期《渠道版》曾發表過一個案例,一個化妝品公司曾經因為一篇““意見領袖””寫的試用報告,讓原本在線下一年只能賣5000個的小品,報告在網上發出的當月,線上銷量就竄到了20000個,而該公司當時根本都不認識這位試用報告的作者。

    驚喜之余,他們都在思考,如果能將這些““意見領袖””的能力集中起來做相關品牌宣傳,那會是什么樣的傳播效果呢?

    公司就開始想方設法籠絡這些活躍的,愿意發聲的,并且能產生影響力的““意見領袖””。公司成立了一個SNS部門,部門中每個人運營一個社區平臺號,包括太平洋親子網、搖籃網、微博、微信還有淘寶幫派等。和剛開始只發布內容不一樣,他們現在每一個平臺的運營人員還有最主要的一項任務,就是不停地與其他用戶互動,考量他們是否符合““意見領袖””的標準,然后主動邀請他們參加活動。

    比如他們的一個大型活動,就是“中國潮媽秀”。“我們頻繁地做宣傳,有的媽媽看到這個活動就會去報名,在報名過程中我們會主動出擊,邀約一些“意見領袖”去參與。”CEO說。

    2012年第一屆“中國潮媽秀”在各個平臺上的累計關注度有400多萬人次,其中1.3萬人報名參加。第二屆“中國潮媽秀”經歷海選、復選和最后決賽三個階段,活動歷時58天,各平臺累計關注度有800多萬人次,報名參賽的“潮媽”共2萬人。

    對比兩屆“潮媽秀”,最重要的突破不是人數上的增加,而是他們對這場“造星運動”積攢下來的資源更好的利用。


      “第一屆結束后,媽媽們還是回歸到她們各自的生活當中。后來我們意識到,這些人群是我們很好的一個目標人群,由她們宣傳推廣我們這個品牌,比我們自吹自擂更有說服力。”于是第二屆潮媽秀舉辦的同時,公司就成立了“潮媽俱樂部”,整個SNS平臺“現在大概有5萬多個會員了。”

    潮媽秀的活動要選擇一個平臺,要投票、選舉,要跟媒體合作,要發起更多的關注,做一些有獎活動、轉發,“各種費用算下來過百萬元了吧。”

    過百萬元的投入,2萬人的參與者,積累5萬會員,“這個投入產出比是比較合算的。”公司對這個結果很滿意。而且活動在業內引起了關注,“出去談業務,一說起潮媽秀,對我們的認可度立刻上升。”


      “潮媽俱樂部”不能只在線上存在。成立之初,公司就籌備著做線下活動。“我們根據不同地區,策劃線下俱樂部活動,比如‘潮媽行’,就是媽媽出行的相關課題;比如喂養,傳播正確的喂養理念,因為我們定位是喂食專家嘛!圍繞這些主題去推廣,用主題去維持整個俱樂部的活躍度。”


      “意見領袖”的能量邊界

    在公司尋找““意見領袖””和“造星運動”的過程當中,最重要的一個轉折點,其實不是第一次試用活動中贏得了超預期的關注度,也不是“潮媽秀”的成功舉辦,而是他們挖掘出了“員工”這一隱藏的“意見領袖”群體。

    把自己的員工發展為“意見領袖”,首當其沖不是為了節約成本,或便于管控,而是因為在這個互聯網的時代,如果你的產品都不能征服自己的員工,你還怎么去征服那些真正的“意見領袖”?

    當然,這樣一批““意見領袖””對公司的忠誠度,比在活動中吸引來的“路人粉”,忠誠度和積極性更高,他們與公司可說是“榮辱與共”。在他們以個人身份攪動社區的過程中,自然會將這種積極性傳達給其他消費者。

    有人總結互聯網精神為“草根包圍精英”,我們可以理解成:你可以從高一層次引導傳播,但你無法決定人們最終的流向。所以,你傳播的內容很重要,你的產品優勢很重要,你傳播的誠意也非常重要。作為第一批““意見領袖””的員工,他們對產品和公司的認可是發自內心的,是具有誠意的。而這一點,受眾能感受到,并與自己的消費體驗相印證。

    只要產品好,只要““意見領袖””用得好,我們就一勞永逸了嗎?傳播就變成民間自覺自發的“永動機”了嗎?

    即便是再狠的產品如蘋果,也撞上過“意見領袖”的能量“邊界”。蘋果的產品優勢不用說,果粉,特別是核心果粉的忠誠度讓人嘆服。但是在全球花巨資開始建體驗店直營店之前,蘋果很多產品的市場占有率都無法突破5%。為何?這就是“腦殘粉”的能量邊界,單靠產品的魅力以及口碑傳播突破不了的銷量邊界。

    所以當一個企業發展到一定階段,想讓規模再一次提升一個層次的時候,只能再一次“耍大招”了。

    在全球花巨資開始建體驗店和直營店之前,蘋果任何產品的市場占有率都無法突破5%。為何?這就是腦殘粉的能量邊界,單靠產品的魅力以及口碑傳播突破不了的銷量邊界。


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