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    騰訊低價抄底大眾點評背后
    2014-03-19 全球品牌網  潘奮圖、王剛、劉雅奧楠
    點評4億美元低價出讓20%股份 業內預計18個月內IPO

    騰訊獲得20%股份,未來有權增持5%股份。大眾點評“何去何從”命題塵埃落定。

    2月19日,雙方共同宣布,大眾點評的商戶信息、消費點評、團購、餐廳在線預訂等本地生活服務,將與QQ、微信等騰訊產品合作,用戶可以通過多平臺獲取優質的本地生活內容,同時也為商戶提供移動互聯網O2O解決方案,增強雙方平臺的粘性和價值。目前,大眾點評已接入微信。

    一直以來,大眾點評渴望成為BAT之后的第四大平臺公司,高估值獨立上市的初心也從未改變。其在業界被稱為“最難啃下的硬骨頭”,是能夠改變互聯網格局的關鍵“變量”。

    隨著騰訊“拿下”大眾點評,加上此前阿里巴巴宣布全資收購高德地圖、百度全資收購糯米網,圍繞O2O互聯網巨頭之間的軍備競賽愈發激烈,2014年互聯網巨頭進軍線下的大戲業已拉開帷幕。

    誰能成為最后的贏家?

    仍將獨立上市

    從去年底開始,大眾點評就和騰訊、百度等多個互聯網巨頭頻傳“緋聞”。2013年10月份,百度曾提出20億美金全資收購大眾點評,但遭到大眾點評創始人張濤的拒絕。

    2月16日,來自不同渠道的消息人士透露,騰訊即將入股大眾點評,投資5億美金獲得25%的股份。

    一天后,這一消息變更為“騰訊投資4億美金,占股20%”。有騰訊內部匿名人士稱,大眾點評和騰訊的協議中有一個5%的option(選擇權),即騰訊在一年內有權按照大眾點評在海外上市后的IPO價格增持5%的股份,這樣,騰訊在大眾點評的最終持股將達到25%。

    不過在2月19日雙方聯合新聞發布會上,并未公布騰訊投資的具體金額

    上述匿名人士還透露,在馬年春節前后,包括騰訊CEO馬化騰、總裁劉治平和大眾點評CEO張濤、CFO葉樹蕻在內的四人核心談判成員直接敲定了入股協議。

    張濤曾不止一次對外界宣稱,大眾點評將成為繼BAT之后的第四大互聯網巨頭,并在5年內獨立上市,成就百億美金的市值。但如果按照之前消息騰訊投資4億美金獲得20%股份,其估值只有20億美金,這顯然與其占領O2O制高點、頻遭巨頭哄搶且能改變巨頭競爭格局的“真實”身價不符。

    公開資料顯示,2003年4月大眾點評成立后曾獲得4輪融資。2006年1月,大眾點評網第A輪融資,投資方為紅杉資本,注資金額未公布;2007年5月,大眾點評網獲得來自Google的第B輪融資;2011年4月,大眾點評網對外宣布獲得摯信資本、紅杉資本、啟明創投、光速創投四家風險投資機構的聯合第C輪投資,金額超過1億美元,估值近10億美元;2012年8月大眾點評以不低于上一輪估值的價格,獲得紅杉資本等多家投資方6000萬美元D輪融資。

    為何低價出讓股份?獨立IT評論人洪波認為,大眾點評非常需要騰訊的用戶關系和支付手段,也希望和微信整合。

    據協議,騰訊入股后,以大眾點評創始人及CEO張濤為首的創始管理團隊繼續擁有對公司的控制權,保持大眾點評的獨立運營和發展。有分析人士認為,只出讓20%股份,意味著未來18個月大眾點評IPO的概率超過99%。而如果雙方配合良好,上市日期則有可能提前,且能帶給大眾點評更大想象力和估值增長空間。

    在公司2014年會上,張濤表示,大眾點評的業務布局在2014年需要更快、更激進,在團購、酒店、婚戀等垂直市場上全面進攻,超越競爭對手,成為百億美金市值的公司。估計正是因為即將背靠巨無霸騰訊才讓張濤有了這樣的底氣。

    為何選騰訊

    張濤曾表示,互聯網有四大平臺類型,信息、人、商品、服務。以百度為代表的門戶及搜索等信息平臺解決人與信息的關系,以騰訊為代表的SNS等社交平臺解決人與人的關系,以阿里巴巴為代表的電子商務平臺解決人與商品的關系,而本地生活消費平臺即O2O解決人與服務的關系。


      “服務是一個閉環,也是大眾點評能成為一站式第四大平臺的機會。”他說。

    然而,在成為中國互聯網第四大平臺公司的道路,大眾點評走得并不輕松,甚至走了很多彎路。

    在業內,大眾點評被稱為“慢公司”,眼看著三五年一次的上市熱潮,以本地生活消費信息平臺和獨立第三方消費點評起家的大眾點評,已經走過了10年旅程。


      “大眾點評網的商業模式決定了,我們不可能在一兩年內迅速騰飛。”張濤認為,本地化即意味著只能一個城市一個城市慢慢做,每個城市都要重新開始。從建立社區,引導氛圍再到讓社區用戶持續產生內容以及通過機制保證點評的公正性,沒有兩三年的時間是不可能做好的。


      “慢”雖然讓大眾點評積累了大量用戶資源和商戶數據,形成了一定的競爭壁壘,但也讓美團網這樣輕裝上陣的選手贏得了“逆襲”的機會。2013年,美團網的銷售額超過160億而大眾點評還不到百億,進入團購市場較晚的大眾點評遠遠落在了美團網的身后。

    普遍認為,點評目前還停留在原有的產品基礎上,只能稱作餐飲類垂直媒體,而不是已完成閉環的O2O平臺。一位團購網站高管告訴記者,大眾點評10年來在線下積累了大量商戶資源和數據,但地圖、支付等基礎設施和流量資源卻掌握在BAT手中,因此,大眾點評想靠一己之力完成線上流量和線下商戶資源的對接,從信息服務到交易閉環已經絕無可能。

    于是,張濤在一個合適時間點做了一個正確決定。O2O已成為巨頭爭相涉入領域,與其選擇對抗,成為阿里、騰訊O2O大戰炮灰,還不如選擇合作,爭取更多盟友,且保持未來獨立上市的可能性。

    為什么選擇騰訊?張濤對時代周報表示,騰訊有龐大的用戶和社交等資源以及優秀的產品和技術創新能力,與騰訊的合作有助于我們為用戶提供更好的本地生活體驗,提升我們服務商家的能力,加速我們在全國范圍內、特別是三、四線城市的擴張。

    2013年10月份,張濤還曾對媒體表示,大眾點評不是工具類產品,行業也沒有高度集中問題。唯一的難點就是在團購上還要打一仗,但團購上和BAT合作,還是解決不了實質性問題。

    在張濤看來,大眾點評并不怕BAT。“BAT和點評競合關系多一點。生活領域相當于第二個B2C,或者第二個電商,行業本身發展機會巨大。任何跨行業的競爭者進入都是有難度的。”他說,要是這塊業務不值錢,BAT也就自己做了。

    但隨著微信移動互聯網超級入口地位的進一步穩定和微信支付的火爆,另外還有騰訊在入股搜狗時表現出來的開放心態(不要求控股),讓大眾點評意識到,騰訊能帶給其實質性的幫助來完成從純粹的信息服務平臺到O2O閉環的商業模式升級。

    顯而易見,微信用戶高活躍度和優質的用戶關系鏈可以帶給大眾點評海量的用戶和更高的銷售轉化率。另外,據團800的數據顯示,2013年一線城市的本地生活服務的交易額同比增長48.3%;二線城市交易額同比增長69%;三、四線城市則同比增長93%。在大眾點評向三、四線城市滲透的過程中,騰訊縱深的用戶層級也為為其帶來幫助。

    至于阿里巴巴和百度為何出局,洪波認為,百度希望把地圖業務作為020的入口,只希望大眾點評作為其內容提供商,這樣的布局和大眾點評是有沖突的,另外百度能夠提供給大眾點評的資源也比較有限。至于阿里巴巴,其已經投資了美團網,現在也沒有能力去幫助大眾點評,更多是想通過投資大眾點評彰顯自身布局的全面性。


      “我們跟百度、阿里從來沒有做過任何深度的談判。我們希望合作可以出現乘法效應,只是加法意義不大,和百度、阿里很難產生類似騰訊的化學反應。”張濤說。

    020巨頭殺伐開啟

    當然,騰訊也需大眾點評來補缺自身020版圖。如今騰訊市值已經超過萬億港元,正在基于微信平臺打造全新的商業帝國。游戲業務游刃有余、實物電商格局基本已定,而本地生活服務業務未來可期。

    此前,一位騰訊電商高管對本報表示,本地服務市場規模十倍于實物電商,騰訊電商將基于微信平臺在2014年主攻020領域。

    在此之前,騰訊還曾在團購領域與Groupon成立合資公司,出現巨額虧損后,便與另外一家自己投資的公司F團合并并整合QQ網購,成立了高朋網。但據團800數據顯示高朋網已經落到了第三梯隊,交易額不及美團、點評的1/10。

    基于微信平臺,騰訊則在加速構建020高頻消費場景。比如和深圳天虹商場合作、入股華南城,并推出微生活、微購物等,在近期還狂推嘀嘀打車。

    這其中,微生活雖然拉進了數以萬計的線下商家,但并未成功。究其原因,精于線上的騰訊非常缺乏線下的服務數據和商家信息。根據大眾點評網官網的信息,大眾點評收錄商家超過800萬,移動客戶端用戶超過9000萬。


      “我們此前嘗試以開放的公眾平臺做服務提供商,很多商戶不具備IT能力,所以做得比較痛苦。而和大眾點評合作,一下子就打通了人和商戶的連接。”騰訊總裁劉熾平對本報表示。

    馬化騰本人對于外部資本運作態度的改變也是促成這次交易重要的原因。去年底,他曾在內部表達過對電商和O2O業務發展緩慢的不滿,并表示,做不好的業務會砍掉、關停并轉。“有些業務,以前自己做的,可能會轉給投資公司,只要他做的好,然后持有股份30%、20% 都可以轉給他,不一定全部都放在自己手上。”他說。

    入股大眾點評后,外界也擔心騰訊旗下原有業務會和大眾點評產生競爭關系,爭奪入口的資源。

    對此,騰訊電商副總經理宋旸對時代周報回應稱,騰訊對于大眾點評的戰略投資主要是基于騰訊開放生態建設的考慮,與大眾點評的合作將進一步強化我騰訊的開放平臺戰略。


      “未來,騰訊電商旗下微生活業務將繼續依托微信、手機QQ等騰訊移動端為線下商戶打造包括CRM、營銷、服務、優惠券等多種功能在內的開放平臺體系,同時也將與大眾點評共同聯動,尋求更多的業務互補與協同合作的機會。”宋旸。


      “這個行業的代名詞 O2O 在2013年已成為互聯網熱詞,在2014年及將來還會繼續升溫,因為通過互聯網特別是移動互聯網來深度改變線下服務業是互聯網下一個大趨勢,下一個互聯網巨頭也一定會從中誕生。”張濤說。

    隨著騰訊“收編”大眾點評完成,圍繞O2O巨頭之間的戰爭已經全面開啟,線下的傳統商業也將迎來大規模的互聯網化。

    阿里巴巴目前已經完成O2O閉環。在2011年就投資了美團網,之后又投資了丁丁優惠、口碑網此外還開啟了手機點餐應用“淘點點”,官方數據顯示用戶已過600萬。加上支付工具支付寶和底層服務地圖業務(全資收購高德)。

    百度在基礎層有百度地圖,在信息層有搜索引擎、91助手和去哪兒網等入口體系,但在移動支付和用戶關系上能力較弱。


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