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    2014年白酒行業6大商機分析
    2014-01-24 全球品牌網  曾祥文

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    序言;行業冷暖,與企業并無確定的關系  

      許多企業喜歡討論行業趨勢,如明年是否回暖,冬去是否春來。

    這里,我們要普及一個常識:企業命運,與行業的景氣與否,并無固定的關系。

    1、普遍的事實:同樣的大環境下,企業之間的表現常常是迥然不同;

    有人說臺風時豬也會飛; 

    白酒十年黃金時代,名列千名以后的、奄奄一息的洋河等,乘風飛起來了。

    而名列前三甲的全興,卻跌落百名以外。

    這說明,即使有臺風,能飛的豬也只是站在風口的那幾頭,而已。

    也就是說,臺風的機遇,屬于那些事前準備充分、占據了風口的豬,并不是平均地分給了所有的豬。

    對于沒有準備的豬,臺風造就的機遇,絕對不是你!

    所以,行業景氣與否,與具體企業的成敗,并無絕對的對應關系。

    2、成功者的共識:任何時代,都有機遇

    種種數據表明,2013年的行業總數據,與2012年相比并無明顯衰落。

    銷售額度等關鍵指標,是穩中有升。

    消費者還在那里,沒有離開。

    行業并沒有遭遇整體性問題,如數碼手機被智能手機替代之類的問題。

    只要沒有這個問題,行業的不景氣、景氣,就都有機會。

    松下幸之助說,他的一生,受益于不景氣時代的,還多于景氣時代。行業不景氣,競爭者困難加劇,正是智者四兩撥千斤、整合行業內外資源、撬動行業格局改變的大好時機。

    行業不景氣,大幅度降低了競爭的難度,對智慧的企業,利大于弊!

    2013年白云邊、牛欄山等的高速增長,“生命中的那壇酒”的奇跡,都是證明。

    3、我們不能改變風的方向,只能調整自己的帆

    行業景氣、不景氣,酒業是否有中期、下一個黃金時代是否來臨,不是具體企業所能控制的。

    樂觀也好,抱怨也好,都于事無補。

    與其指望風改變方向,不如學習駕御帆的新技能:無論順風、逆風、側風,技藝高潮的船工都能借風,借勢前行。

    4、丟掉幻想,行業趨勢不可逆

    公款采購是春藥,短期刺激銷售,但它傳遞錯誤的行業信號,使幸運的企業與個人誤解、夸大自己的能力。

    會飛的豬,真以為自己有翅膀。

    只要是市場經濟、法制經濟,“低增長”就是常態。

    反腐敗,光盤行動,無外乎是拿掉刺激黃金十年的那些春藥,促使行業回歸常態。

    既然是常態,就不可逆轉。

    丟掉幻想,即使臺風起時機會仍然不屬于你,臺風也不會來了。    

    商機一:變“道”  

    消費者沒有改變。白酒行業的總體銷售,并沒有減少!

    2014年不是酒業的冬天,也不是春天,或者說無所謂春秋,不過是常態天氣。

    改變的,是“酒廠到消費者”的路徑,從彎道變成了直道。

    直銷,是酒業永恒的趨勢,行業的任何營銷技術,都是一步步逼近“直銷”的,如電商,如圈層營銷,如類似1919的“帶有最后500米入戶入店服務功能的專業大賣場連鎖”。

    直銷,品牌所有者選擇更近的道路通往消費者。

    不要留戀以往的經銷商,雖然他們仍然傲慢、仍然自以為是、仍然以為它是客戶、是上帝。

    改變通道,上高速,繞過部分經銷商,風景這邊獨好。  

    商機二:變權重

    營銷資源,向老客戶、現有客戶傾斜,而不是開發新客戶。企業的興奮點,從業務開拓,轉移到客戶關系深化,客戶忠誠度培育。

    維護營銷,后營銷,不是新模式。在白酒行業,它是2000年廣東水井坊的核心戰術之一而已。它在行業外、在國外,起源更早。有一句名言“維護一個老客戶的收益大于開發幾百個新客戶”,就是“后營銷”的口號。當時時髦的“維護營銷”、“營銷跟進”,都屬于“后營銷”。

    我摘錄一段水井坊當年表述其營銷戰略的主要文件《營銷跟進戰略》,就能清楚知道“后營銷”的與眾不同:

    “營銷跟進運作”有兩個基本內容,一是在特定的時間和空間上將商品的文化形象深化、細化并定格在特定的消費人群中,這就需要創造性的營銷推廣活動;二是在特定的時間和空間將商品實體送達到特定消費者的購買圈內,這就需要有嚴密的營銷管理組織和高效的物流運輸體系。文化營銷和實務營銷,一條在空中呼風喚雨,一條在地上挖溝開渠,二者相得益彰,給終端消費帶來源源不絕的活水。如果只有廣告轟炸而沒有強有力的營銷跟進戰略推廣,廣告投入只會帶來泛濫成災的急風暴雨,來也匆匆、去也匆匆,帶不來現實的市場需要,廣告效益白白流失,久而久之,廣告投入也會難以為繼。

    為此,我們可以這樣來理解和描述營銷跟進在白酒品牌戰略中的地位與作用:它是品牌成長過程中承前啟后的關鍵環節和重要步驟,它是品牌戰略的核心支撐點。品牌不是空中樓閣,它需要高質量的營銷跟進戰略來支撐和維護,需要強有力的市場擴張態勢來強化和提升,二者必須相輔相承、互相支持,才能形成良性循環和滾動發展。  

    2013年以來,互聯網技術發展,圈層營銷、濕營銷,品鑒會、同學會、社區聯誼會,紛紛興起,它們從不同的角度體現了“后營銷”,而取得了豐碩的業績。

    無論是古井貢的“雍容大度我心飛揚”,還是瀘州老窖國窖的“生命中的那壇酒”,還是采用“后營銷技術”的其他企業,都有可能在2014年繼續它們的風光。  

    商機三:變“角色”  

    白酒有4種角色,就是我10年前提出的“工具、用具、道具、玩具”。

    2013年以來,“小光大”三種規格白酒興起,造就了一批新貴。

    這些“因規格而成功”的案例。成功者分為兩種:

    一是明白規格與角色的關系,如江小白。它們在改變角色的同時,有意識地改變了相應的資源配置。

    二是不明白規格與角色的關系,但運氣好。它們本身恰好具備相應的資源,在沒有意識到規格與角色的關系的前提下,依然做到了資源的完美配置,從而取得成功。如武漢秋糖會的幸運兒、列車系統的“站車酒”。

    即使僅僅是誤打誤撞,僅僅是跟風,但“偶爾”配置了角色轉換所需要的資源,也能成功。

    失敗者,則是運氣不好的跟風者。知其然不知其所以然,改變了規格、沒有改變相應的模式。

    規格只是角色改變的表現,本質是改變角色,可以表現為改變規格。

    大壇酒的成功,基于三種角色:

    1、政務商務宴會酒:

    開張、開幕、閉幕、表彰、獲獎、奪冠、贏利、分紅、配股、豐收、大賣、得勝、并購、 上演、上拍、上映、上線、上市、漲停、簽約、簽售、驗收、奠基、落成、竣工、首航、飛天、登月、閱兵、登頂、通車、通航、通郵、通電、通網、通水、通游、通油、通氣、通路、通橋、啟航、下線、成立、首映、開播、開機、殺青、破案、平叛、壯行、凱旋、建成、建交、建校、建廠、接風、餞行、紀念、公關、義賣……

    在企事業合作伙伴的喜慶氣氛中,開啟封藏的大壇酒自然能增添喜慶氣氛。

    目前很多購買大壇酒的消費者都是這方面的需求。

    2、家宴酒

    有朋自遠方來,不亦樂乎!

    子女事業有成、在世界各地忙著事業,約好了幾年后春節一起回來看望父母。幾年的等待,來自世界各地的子女,當然要開壇。

    節慶、畢業、升學、成人、入伍、入黨、立功、提干、考取、訂親、婚慶、添丁、祝壽、喬遷、入伙、康復、復出、升職、選勝、受聘、表彰、獲獎、奪冠、中彩、贏利、分紅、配股、豐收、還鄉、成書、勝訴、平反、減刑、沉冤、昭雪、接風、餞行、紀念、祭祖、拜山、年利、重逢、邂逅……

    目前當官也不容易,安全退休的,也時興擺幾桌啊。  

    3、禮品、收藏、裝飾用酒

    朋友公司開業或者辦公室裝修,送花、工藝品都太常規了,送一壇酒怎么樣?很有創意!

    國窖的大壇酒有很多都是被當作這方面禮品使用了。

    收藏一直是大壇酒主要賣點。過去幾年被企業熱炒的金融理財產品就是一個很好的想法,只是我們不應該將這種做法變成品牌宣傳的一個手段,而應該是一種切切實實的銷售推廣。

    在禮品方面,古越龍山的大壇酒常常被紹興的很多企業家大量采購,其用途就是作為禮品。

    小酒市場的成功者,分為三類:

    1、維持原有的角色“休閑食品”,如紅星二鍋頭勁酒

    2、轉換成“道具”,身份符號、心情符號。如江小白。

    3、轉化成工具。

    如高價格的小酒,就不再是“休閑食品”角色。

    針對忙碌的商務人群,針對“必須莊重但又必須快節奏”的商務接待,都市興起了一種新型的餐飲業態;輕奢商務簡餐。專業的輕奢商務簡餐連鎖,海鮮快餐,以及由咖啡館升級轉化而來向餐飲傾斜的“咖啡之翼”、“兩岸咖啡”,大賣場轉化而來的商務餐飲,等等,紛紛加入戰團。

    為適應這種消費理由,啤酒行業推出了單只價格30—300的高端啤酒。

    相應的,白酒行業,也需要這種能快速喝完、無須推杯換盞、但品質高檔的白酒。

    小酒,在這里的角色,轉換成了新穎的“社交工具”。

    婚宴,朋友相聚,以及其他幾乎所有社交場所,由于種種原因,高品質的小酒都將獲得一席之地。  

    商機四:搶道前進

    從兩只腳走路,變成開高鐵、開飛機。從依靠自身的積累而發展,到借助并購、搶道發展。

    兼并(Merger)與收購(Acquisition)是企業擴張與增長的一種方式,而且也是通過內部或有機的資本投入實現增長的一種可供選擇的方法。

    以資本購并來降低競爭成本、促進業績增長,在啤酒行業,成功的案例已經比比皆是。

    葡萄酒行業,中糧張裕等名牌,已經率先開始并購國外優質的葡萄酒基地,至少在品牌內涵、產品品質等方面,取得了業績。

    白酒行業形勢低迷,許多白酒企業對前途悲觀失望,這正是資本進入的最佳時機。

    中信、聯想、華致等企業,也已經有所動作。

    五糧液的“永不分梨”,算是開了名酒以購并而實現增長之先河。

    購并與企業業績之間,并無一定的對應關系。并購既有可能化干戈為玉帛、減少市場費用,有可能獲取規模效應、增加利潤,也有可能買來包袱,給品牌抹黑,http://china.globrand.com/也可能使企業因為資金太充裕而死,使小鳥因為穿上金甲而不能奮飛。

    科特勒說:只有基于核心能力的、戰略導向的并購,才能成功。

    商機五:水平營銷  

    “水平營銷”的基本原理不是從市場細分出發切割一小塊現有市場,而是整合新的行業、新的業態的資源,創新產品與服務,改變消費者對整個行業的購買理由,來改寫行業的“競爭點”。從而,把行業的龍頭企業逆轉為困難企業,刺激行業洗牌。

    它就是在新的高度,挑戰整個行業,以成仁的決心,謀求行業的絕對地位。

    蘋果手機,星巴克,就是水平營銷的經典案例。

    白酒行業也期待著它的喬布斯

    產品層面,我認為沱牌舍得集團與馬爹利合作的新型白酒,如意集團植物發酵蒸餾的白酒,都初步具備了“蘋果手機”的一部分“水平營銷”因素。

    我們有專門文章《水平營銷---劍走邊鋒的成功》來闡述這條終南捷徑,這里就不展開了。

    商機六:變“體形”  

    在行業不景氣的時候,可以通過企業組織的變革,瘦身、減肥,來實現業務的成長。

    基于行業的專業化水平提高,基于科特勒的“盡量外包”理論,我前年提出了“單細胞企業”的設想。

    2013年以來,白酒企業的“招商外包”取得很大的成功。我們服務的“五糧液添福”酒,對接上海通路快捷,我們服務的“五糧液酒之頭”酒,對接廣州啟泰,兩家專業的外包公司,都表現出了出色的專業能力。

    同時,渠道利益機制管理,也出現了一批專業化公司,如我們的合作伙伴,成都的“萬象通”。

    專業化公司的崛起,使酒廠、酒業品牌運營商,都能成功地改變體形。

    放眼2014年,我們預測,許多10人左右的企業,就能實現幾個億的銷售額!

    這個趨勢,我們已有《四無企業》和《單細胞企業》等文章探討,這里也不展開了。  

    2014年,公款采購的春藥藥勁力消退,白酒回歸常態。

    常態的低增長,七大常規的競爭武器、使你脫穎而出。

    機遇如此,“將軍豈有意乎?”

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