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    市場真空里的商機
    2014-01-18 全球品牌網  《中國經營報》

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    在舊世界,牛肉是貴族老爺和有錢人的食……但是,無數美國人吃起牛肉來竟像貴族老爺一樣,這要歸功于美國的那些能人在尚未充分勘探的西部所作的努力。——《美國人:民主歷程》

      2009年,當孔雀還在往東南飛的時候,張  離開著名的公關公司,只身從上海來到福州的一家上市公司做公關部的負責人,那時福建當地企業對于“公關”行業的認識近乎于零。

      張旻在當地認識了一位制片人,一個擁有一線市場的公關經驗,一個了解當地市場的傳播特,兩人一拍即合,智源動力公共關系機構就此產生。

      創業是沖動加熱情。福建的公關市場簡單而粗放。省級電視臺、地方臺加報紙雜志廣播,媒體不多,企業都自己聯系著,往往一個電話就能解決問題,公關公司顯示不出其在企業發展中的價值。當地的公關公司大多由婚慶公司和活動公司轉型而來,開個新聞發布會,做個慶典,請領導走個紅毯就算把公關活動做完了,政府關系才是當地企業最為看重的公關項目,而這又與公關公司無關。

      曾經有很多著名公關公司都想進入福建當地市場,但因為不接地氣,做了一兩個項目之后就被企業拒之門外,紛紛鎩羽而歸。智源動力已經開張,退無可退,一線城市成熟的公關經驗究竟該怎樣移植到三線城市?蠻荒之地又該怎樣開墾?

      逼出來的方法論

      創業之初,張  就像個布道者,頻頻去企業講述什么是公關,慢慢地磨。就像在荒野中撒一把草子,等待意識的覺醒。但功夫不負有心人,幾年下來,有些企業居然開始設立了品牌部和公關部,也開始與智源動力合作。

      與福建市場一同改變的還有媒介的生態系統。2009年新浪微博開始上線,媒介渠道和生態開始發生了變化,2012年微信的發力讓媒介變得豐富起來。當社會化媒體打破地域,消費者的觀念也早已跨越疆界,進而催生了企業對新型傳播方式的需求。福建也不能置身于大勢之外。在商業傳播領域,社會化媒體就像觸酶,悄悄地改變著消費者體驗。

      公司在福州做拓荒者的同時,上海總部始終在參與一線城市的競標和比稿。畢竟區域市場沒有北上廣那么豐富的資源,有上海這個平臺在,可以將成熟市場技術和資源引入區域市場,和當地競爭者形成區隔,也可以磨礪團隊學習新知。

      比稿是件殘酷的事,但又很公平。公司不論大小,看的是創意和報價。有一段時間,智源動力連續好多次把國內外著名的競爭對手比了下去,整個團隊振奮起來。起先團隊以為項目中標源于獨特的創意,但是當對多次中標的項目進行分析后,居然發現了一個明顯的市場趨勢,那就是凡是強調消費者體驗,創造消費者共鳴的“體驗”都能中標。

      “體驗”來自于個人感知,新聞發布會僅僅幾個小時,要在現場還原產品從研發、制造到使用的全過程,并且讓記者產生共鳴是一個高難度的挑戰。以往簡單的發布會都是講講產品的研發和使用,將新聞稿交給記者,很少考慮聽眾是否認同品牌的傳播理念。但是在一個化妝品的發布會中,項目組獨出心裁地把發布會現場布置成大自然,記者徜徉“自然”之中,能親手采摘原料,又能了解培養的過程。在游戲、互動與科學探索的沉浸式體驗中,記者們理解了產品的科學原理和使用特性。有趣了,好玩了,記者們自然愿意在自己的微博上發布照片和體驗心得,進行二次傳播。有體驗,有共鳴的內容才有傳播力,畢竟傳播要出自人的本心。

      在多次嘗試中,團隊漸漸摸索出成功的規律,也終于明確了公司定位,即成為企業的“消費者體驗傳播專家”,從體驗中找尋有共性、有共鳴的內容進行傳播。在實踐中,這樣的方法論不僅適用于一線城市,在區域市場也一樣行得通。

      一家全國著名的地產商在福建寧德市建造城市綜合體時,提出了一個“野蠻”的要求,除了做開業儀式,他們還要求公關公司帶來一定的人流,與市場和銷售直接掛鉤,這已經遠遠超出了公關的范疇。

      若是在成熟的一線市場,幾乎沒有公關公司愿意接這樣的單子,因為公關的職責是與目標受眾溝通,至于有多少人到店,產生多少銷售額,那是市場部指標。但當公司就身處福建,如果說區域市場本就“野蠻”,為了生存,這個單子接還是不接?“到現在為止,在區域市場這個問題還是不能解決,但是現實如此只能接受,慢慢探索之后發現原來這些事情是可以做的。”管理層接受了這個現實。

      在商場開業之前,項目團隊先行組織預熱,把一線城市制造話題和眼球的方式引入當地縣城,租來五輛奔馳Smart,配上外國男模和女模直接下鄉做宣傳,與當地人合影。年輕人最樂意干的事是把這些照片發到微博在朋友圈里傳播。在宣傳現場,凡遇見老人就告之開幕日美食半價,凡遇見年輕人就告之在一線城市才有的Zara和H&M也來了,針對受眾進行精準傳播。開幕當天團隊更是制定了靈活機動的人流引導策略,不斷變換演出活動的地點來引導商場內外的人流。結果只有28萬人的寧德市開幕當天涌進33萬人,創下該房產商在全國商場單日到店的最高紀錄。

      “以往你只需要到社區搭臺唱歌跳舞,吸引一下周邊的居民就可以了,但是指標不同時,你就得創造不同的方法。”團隊這樣總結成功的經驗。

      意外的是,原本以為是三線城市才會出現的“野蠻指標”如今居然也出現在一線城市的客戶中。當經濟低迷時,客戶對預算更為斤斤計較,傳統公關的報價空間也在壓縮。早先在公關行業,一份媒體深度稿件的報價可以達到五萬八萬,“但現在客戶已經不買了,他們看中的是能拉動多少消費者,制造多少話題。”業內人士普遍感覺到業務越來越不好做。

      將公關傳播與銷售和經營指標掛鉤,智源動力在三線城市創造的這套“混合傳播法”居然開始受到一線市場客戶青睞,一線三線城市之間的作法已經可以相互借鑒,這又一次驗證了大自然的法則,最蠻荒的地帶才能長出最頑強的植物。

      從服務真空尋找商機

      從十二五規劃開始,政府就一再強調發展區域經濟。但區域市場的風險和特點就在于無規律可循。

      福建當地有很多地下富豪,企業做得很大,已經完成資本的原始積累,但多為代工起家,很少考慮大眾市場和消費者。隨著市場的變化,特別是福建泉州,作為全國鞋服企業的聚集地,很多企業面臨著同質化競爭。它們都具備世界代工廠的技術,但是都不具備品牌和市場意識,當產業由制造向創造升級時,品牌建設已經成為企業發展的瓶頸,由此也生發出相應的需求。

      區域市場對品牌的認知與成熟市場還是有差距。成熟市場的客戶認為品牌是產品的美譽度,是個長期積累的過程;區域市場的客戶認為品牌是足夠有名,一提到品牌就會有消費者來購買,今天投廣告明天就出效果,能夠一蹴而就。因此在福建出現的情況是,一些體育用品企業花大錢投放電視廣告,但是沒能帶來預期效果時就不知何去何從。

      當然,有些企業還是會去一線城市請國際大牌公關公司來解決品牌的問題,但是卻得不到效果的承諾。國際公關公司可以幫助企業找到新聞點,完成360度品牌規劃和架構,唯獨不承諾落地的效果。這讓剛剛走出區域市場的企業家有些接受不了,花巨資買不到承諾,為什么要花這個錢?

      另一個不同之處是,在成熟市場,企業往往提前四個月完成市場計劃。而在區域市場,企業沒有計劃性。這些在市場中摸爬滾打出來的老板總是認為計劃趕不上變化,要在市場生存就得跟市場一起變,因此要求公關公司也具備這種隨時應變的“泥腿子”能力。這一觀念又與一線公關公司的計劃性背道而馳。

      正是存在這樣的服務真空,讓生于此、長于此的智源動力在創業初期的價值就顯現出來,它不僅在一線公關公司與本土企業之間架起一座橋梁,完成最后的落地實施,也明確企業自身的三個發展目標:一是幫助全國的客戶進入區域市場;二是幫助本地企業走向全國;三是幫助本地客戶從零開始建立品牌和作業體系,以此促進整個生態體系的發展。

      這三個目標都必須關注客戶的個性化需求。當地的一個百貨業客戶目前主要在三四五線城市發展,公司的目標是幫助客戶走出福建,進入一二線城市,并且在全國建立自己的品牌體系。針對個案的方式采用的都是定制服務,這在大型公關公司很難做到,需要團隊和作業體系更接地氣,更為靈活。當然,最后的愿景是希望有一天能夠幫助區域客戶像領頭閩商企業“安踏”一樣建立全國品牌知名度

      目標很實際也很貼心,空白市場更需要出色的頭腦來經營。就是這份實在和接地氣,僅僅50余人的智源動力已經快速成長為公關行業在區域利基市場的一匹黑馬。

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