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    社交平臺迸發大商機

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    在最新一期的《80后脫口秀》節目中,主持人王自健問了觀眾這樣一個問題:現在還有人上網不用微博嗎?在今天的互聯網中,作為社會化媒體的微博,隨著其對于人們生活的不斷滲透、融合,已經從最初的新鮮、好玩概念,成為人們網絡生活中不可或缺的一部分。隨著一個個以微博為基礎的單一小媒體與用戶之間黏性不斷的加大,其所蘊含的巨大營銷價值,也正逐漸被挖掘發現。

      營銷價值挖掘

      2013年11月7日,當全球知名的社交網站Twitter正是在紐交所掛牌上市之后,其首日股價上漲了73%,可謂充分振奮了社交網絡的商業信心。面對Twitter的成功,人們不禁對新浪微博產生疑問,它當前的商業化之路,走得如何?

      新浪2013年第三季度財報數據顯示,它的微博商業化表現出良好勢頭,微博業務已經接近盈虧平衡線,預測到了第四季度即可展開盈利。而隨著新浪微博月活躍用戶已達6020萬,移動端用戶占到75%,其所具有的營銷潛力正待被開發。

      新浪首席執行官兼董事長曹國偉認為:“新浪盈利水平在微博商業化強勁勢頭的驅動下有了顯著提升。我們正處于充分利用用戶行為、提供更有趣及精準廣告和服務的開端。我們在實現微博多元商業化的同時繼續投資和創新產品,這些努力不僅帶來了營收的加速增長,還推動了利潤率的持續提升。”

      因而,對于正在開展傳統媒介改革創新的新浪,在其微博平臺營銷價值挖掘時,基于用戶的需求不斷為其提供產品創新,優化用戶體驗,縮小用戶與企業之間距離,并借助微博的“關系”生態系統,讓廣告主和消費者成為親密的朋友,主動推動用戶對企業廣告形成二次傳播,擴散企業的影響力。

      其實,對于一切營銷活動,它需要以消費者需求為前提,方可得到市場的認可與支持。新浪微博商業產品部總經理程昱說道:“企業、微博、用戶三方的需求其實是統一的。很大程度上,廣告主希望粉絲用戶主動在微博推動廣告信息。”在他看來,用戶每天在微博上擁有大量的評論、轉發、瀏覽等行為,獲取信息滿足需求,新浪微博通過對這些行為數據數據挖掘分析,幫助廣告主更好地把握消費者的需求。而廣告主通過將廣告與微博實現融合,創造原生廣告在微博精準推廣。

      原生型精準

      微博雖小,卻蘊含著網民更為真實的興趣圖譜,而阿里巴巴海量用戶購買行為數據的加入,幫助企業更好的借助微博對消費者形成數據閉環,玩出更多好創意的社會化生意經。

      其中,新浪微博的信息流廣告粉絲通,就幫助企業將廣告直接以單條微博形式,結合用戶社交行為,精準把握時機,讓企業信息在合適的時機出現在用戶的時間軸或搜索結果中,更好地優化用戶體驗。

      “粉絲通是新浪微博的主推產品,它其實是一種競價廣告模式。”在程昱看來,粉絲通幫助企業有效提高廣告曝光量,并在精準影響用戶同時,根據反饋數據,幫助廣告主不斷優化營銷策略和創意。

      其實,微博僅僅作為一個社會化平臺,它為廣告主提供了一個表演場地,而廣告主借助這個平臺以及平臺所提供的工具,玩出創意和新奇,才能吸引觀眾買單叫好。因而,對于廣告主來說,不要生硬的去推廣產品,而需要學會做到“軟植入”和“濕營銷”。“我們一直在推動企業嘗試原生型廣告系統,讓廣告通過一定關系鏈設置傳播,將企業廣告與微博達成自然結點融合,推動用戶自然接受廣告。”程昱表示,借助微博粉絲通,把好的創意融合到推廣微博中,增強用戶的互動熱情。

      在企業借助微博營銷時,程昱認為存在著一個正負理論:即當廣告與需求匹配度較高時,用戶獲得感興趣的內容,正面評價反饋率越高,并在社會化系統中,對其他關系鏈條形成正極吸引,反之,則是負面擴散。因而,廣告發展的方向應該越發向著原生型擴展,并借助大數據技術挖掘,借助粉絲通信息流廣告精準匹配,降低負反饋數據量。

      注意力的聚焦

      阿瑪蒂亞森經濟學獎得主陳云說過:“未來30年誰把握了注意力,誰將掌握未來的財富。”微博對于注意力的把握,不僅僅集中在企業身上。在信息爆炸的今天,每個個體的人,都可透過創造內容營銷,引發網民之間話題交流,持續發酵和升溫熱門焦點,從而通過媒體和受眾,把注意力這一隱形價值資源,轉化為直接的經濟價值。

      因而,為了滿足用戶想要匯聚平臺注意力,成為粉絲微博中的“頭條”焦點,他們可以借助新浪微博推出針對個人用戶內容推廣需求的“粉絲頭條”功能,讓自身想要推廣的內容,在24小時內置頂在粉絲閱讀列表一次性最優先排序展示位置,從而增加推廣內容的曝光率,促進微博好友間信息互動,增強平臺上自身社交關系的穩定性,提升個人用戶價值。

      而就在之前的微博信息流廣告中,消費者注意力經濟也在被挖掘,一場由網友“不平”拔刀相助的“幫汪峰上頭條”話題活動,轟轟烈烈的在微博展開了,吸引了各大網絡大V、網絡媒體紛紛湊熱鬧,得到了十幾萬網友直接微博表態參與話題討論,而這對于推廣新專輯的汪峰來說,無疑是比上頭條更讓人欣喜的消息。

      “其實粉絲頭條與粉絲通之間,擁有一個非常良性的互相宣傳的作用。”在程昱看來,粉絲頭條作為新浪微博針對消費者層面產品,當那些未通過認證的專業用戶嘗試其推廣微博宣傳時,會通過與粉絲通效果進行對比體驗,逐漸增強他們對于粉絲通信息流廣告的認可,并能夠根據用戶關心的“頭條”,幫助企業更好把握用戶心理,把握消費者的注意力,從而在匹配內容時,更為精準。

      【案例鏈接】

      信息流廣告引爆熱夏攝影

      在今年盛夏時節,麥唯水下攝影為了更好的吸引目標消費者的關注,通過對目標受眾興趣和個性化需求把握分析,充分發揮營銷創意,以調侃、美文的形式發揮社會化媒體的內容效應,激發讀者閱讀興趣,博取粉絲的眼球。在此基礎上,它還把視頻、圖片、節日活動融入到微博中,通過借助微博信息流廣告讓推廣的微博,置頂出現在潛在用戶的微博首頁,激發他們的互動參與興趣,并透過多次傳播推廣,以充滿親和力、互動性的軟性內容溝通,逐漸加深品牌在潛在粉絲心中的好感,使得廣告效果最大化,推動有效的訂單的達成,在短短一周的投放中,獲得了超過366萬的品牌曝光,有效地推廣了企業的知名度和廣告的銷售轉化率。

      營銷碰撞服務

      對于那些擁有眾多粉絲的微博大號或者企業而言,其微博營銷的重點并不只是獲得多少粉絲數,如何深度與粉絲溝通、為他們提供服務,同樣是品牌傳播的重點。

      “作為品牌的粉絲,當其再有其他需求時,會通過客戶系統或其他渠道得到滿足,這就需要品牌為他們提供更多、更豐富的服務。”程昱表示,這就是新浪微博的“營銷+服務”戰略。

      面對媒體碎片化所帶來的海量信息,在微博平臺上,每天都會有海量的內容不斷被沉淀覆蓋,消費者的注意力被不斷的分散,無疑削弱了廣告主對于粉絲吸引力。此時,企業若主動去服務自己的粉絲,隨時隨地滿足他們的消費需求,可逐漸增強企業與消費者之間的黏性,培養粉絲的忠實度。

      怎么服務你的粉絲呢?新浪微博的回答是:為用戶提供專屬訂閱服務,推出粉絲服務平臺。首先,為保證用戶在微博平臺不被企業打擾,優化用戶平臺體驗,根據服務私密性特點,企業只能服務那些訂閱的用戶;其次,為更好地增強平臺實用性,新浪粉絲服務平臺可根據用戶關鍵詞發送,讓企業要推送的內容或服務可以精準隨時出現,并以圖文并茂方式增加趣味性,滿足用戶興趣。

      這個看似簡單的私信訂閱設置,強化了新浪微博平臺的服務與營銷商業價值,也蘊含著品牌深入了解目標人群、提升粉絲凝聚力的機會。

      比如為用戶提供壁紙自動下載服務的安卓壁紙,借助微博粉絲服務平臺,上線短短5天內便吸引了兩千多訂閱用戶,并在10月25日在平臺發起“我要糖果”有獎訂閱活動,引來大量粉絲的轉發和評論。活動期間凈增粉絲數增長3倍,訂閱量增長10倍,每日私信互動量由原來的不到一百條漲至現在的一千條。

      程昱介紹道:“粉絲服務平臺所有的服務都建立在用戶主動訂閱基礎之上。”這也就意味著,對于主動訂閱企業粉絲服務的用戶,也意味著他們擁有較強的精準性,品牌透過發揮微博社交屬性,與粉絲開展深度互動,讓產品信息更為精準有效地傳達給用戶,推動他們主動轉發評論,從而吸引更多分析參與其中,依托優質內容實現“營銷+服務”雙重效果,提升信息曝光帶來的轉化率,積累品牌營銷價值。

      構建微博營銷體系

      不難發現,借助專業版微博、微話題、粉絲通、粉絲頭條等各種微博特有形式,新浪微博的商業化正在漸漸形成一個完整的體系,企業、微博、用戶三方不但是這個體系的重要組成部分,同時他們的需求在這其中得到統一。

      在內容形式上,將營銷與服務相結合,打造原生型廣告,也就是提供用戶真正需要的“廣告”;在傳播方式上,微博話題通過卡片方式在微博體系內推薦給不同的節點形成內生型廣告流量體系,即首次點擊然后通過推薦形成二次傳播,進而將這個內容通過關系傳遞給更多的用戶。多種傳播形式加多種傳播渠道,原生型的內容通過延伸性的傳播,使得企業推廣內容很好地在企業與用戶之間循環起來。

      根據企業的需求以及用戶的反饋,新浪微博還將完善現有體系,不斷開發新的商業化形式,使微博的商業化體系更加豐富、合理。

      【微博商業化路線圖】

      2012年4月,新浪推出首個微博廣告系統,正式啟動商業化。當前新浪廣告系統主要分為展示廣告和推廣信息流自助式廣告平臺兩類。

      2012年,大多數的微博廣告收入是基于社交媒體的展示廣告,其廣告主主要為品牌廣告主。2012年四季度末,基于微博信息流的自助廣告系統開始測試,它是一種原生廣告形式。

      2012年12月21日,小米手機在微博平臺啟動開放購買,這是社交平臺首次幫助品牌打通營銷閉環。

      2013年1月18日,奔馳在新浪微博售賣SMART新年特別版汽車,證明社會化電子商務不僅可以做小米手機式B2C模式,O2O模式也可實現,證明微博可為企業提供更多營銷解決方案。

      2013年3月,針對中小企業市場信息流廣告測試版上線,透過市場測試,檢測系統準確性,更好地對用戶進行廣告內容定位。

      2013年4月,新浪微博與阿里巴巴達成戰略聯盟,并正式推出主打中小企業的信息流廣告產品粉絲通,不到半年的時間,使用粉絲通的商戶已經超過了1萬家。

      2013年8月,新浪微博與阿里巴巴正式推出基于用戶號互通計劃,同時發布了針對淘寶商家的微博淘寶版,幫助淘寶商家更好地在微博上分享內容、展開社會化營銷活動服務。截至目前,大約48%的微博日活躍用戶已經和其淘寶賬戶實現了互通。

      2013年11月初,微博正式推出粉絲通自助渠道,實現了一站式自助管理廣告投放服務,為中小企業提供了更靈活的選擇權,將提升中小企業的社會化營銷效率并激發其營銷活力。

      2013年11月13日,新浪發布2013年第三季度財報。數據顯示,整個上半年,微博營收達到6440萬美元,與去年6600萬美元總量幾乎持平。今年前三個季度,微博營收已經接近1.2億美元,單季度收入同比大幅增長125%,達到5340萬美元。新浪微博業務已經接近盈虧平衡線,有望在今年第四季度首次實現盈利。

      【案例鏈接】

      微博上的粉絲營銷

      如果說黑色星期五是美國的白菜日,那么雙十一已經成為了中國網民的血拼盛典。為了這一天的狂歡,各個商家早早就開始摩拳擦掌,籌備營銷大戰。而在2012年“光棍節”,無意發了一條活動微博引爆銷售的長帝,在嘗到了微博的甜頭后,把微博作為淘寶外的一個主要營銷平臺,組建了一支微博運營團隊,為今年的雙十一時刻做著準備。

      為了更好地在微博平臺影響品牌目標用戶,長帝先借助新浪微博,在慶典開始之前,開展了包括微任務、有獎轉發、曬圖、踩樓等一系列營銷活動,增強品牌與用戶之間有效互動,并透過借助粉絲通信息流廣告,將這些活動信息定向送達到目標消費者面前,逐漸建立起品牌與粉絲之間信任關系,打造一個品牌自己的營銷圈子,并透過粉絲微博轉發、分享,去影響更多粉絲好友,借助關系營銷吸引擁有同樣愛好的粉絲,擴大品牌營銷圈。

      “粉絲通它是以粉絲需求為導向的營銷產品,透過精準定向方式,能夠幫助品牌將廣告推送給感興趣的人群,不僅避免了信息擾民現象,也滿足了目標消費者個性化需求。”長帝電商負責人亓畢龍這樣評價道。

      而就在雙十一當天,面對預售商品尾款支付時間提前,而沒能享受到相應產品的消費者,長帝透過微博得到粉絲的回應,及時發現問題并迅速制定應對策略,實現內容修正調整,并透過粉絲通將微博及時送達粉絲面前,從而獲得了粉絲的高度認可。

      “在類似雙十一這類大促情況下,面對滿天飛的信息,企業需要發揮微博關系進行營銷,首先需要做到的就是豐富自己的微博內容,用心服務粉絲。”在亓畢龍看來,一個沒有內容的微博,其粉絲忠誠度、活躍度、傳播力度都會大打折扣,想要發揮好微博營銷的力量,需要先服務好粉絲。

      為此,長帝借助緊跟著新浪粉絲服務平臺熱點,開展感恩回饋活動,透過有獎訂閱方式吸引用戶訂閱,并透過私信服務,結合粉絲需求,為他們在雙十一期間推送優惠信息,吸引更多用戶關注品牌,并進一步提高用戶對于品牌的認可與期待,增強二者黏性。

      回看長帝旗艦店一年來的推廣效果,其中由新浪微博引流的購買占比高達35%。僅僅在這場購物狂歡節中,借助微博營銷,長帝旗艦店天貓當天產品得到了2.46萬臺的銷售量,刷新了新的銷售紀錄。


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