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    小型車低價入市 豐田欲破日系困局
    2013-12-04 全球品牌網  熊斯思

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    去年9月份到12月份,豐田市場銷量其實已經降到了正常銷量的50%,而今年豐田的情況也就僅僅處于一個正常水平。

      從哪里跌倒就從哪里爬起,對于豐田汽車而言,小型車戰略的成敗將直接影響到其在華本土化發展的未來。

      日前,醞釀多時的全新YARiS L致炫車型宣布上市,售價為6.98萬元至10.88萬元。為了進一步提高小型車產的銷售優勢,豐田汽車在吸取此前雅力士車型不成功的經驗后,在致炫車型上進行了多方面改良,尤其是在該車的市場售價上進行了較大幅度的降低。

      由于長期以來在中國的市場策略相對保守,豐田汽車的中國本土化戰略一直推進平緩。然而,隨著2013年中國汽車市場競爭的加劇,以及外界環境的變化,豐田汽車也想趁此時機向中國市場表達出更多誠意,而小型車戰略和混合動力技術引進就是豐田體現其誠意的重要舉動。

      主打性價比

      新車型是豐田中國本土化戰略在產品層面落實的一個縮影。

      在臨近年關之時,豐田汽車開始將其提出的“2013小型車元年”推至高

      日前,豐田汽車在華推出全新YARiS L致炫車型,這款車是經過了豐田汽車基于市場調研后的二次研發產品,可以說,它是為中國市場“量身打造”的車型。據悉,在這款車的設計中,體現了大量中方研發人員的思想,比如,該車在車身長度、軸距、外形設計等方面,都進行了“中國式”的改造,而這些改變將僅向中國市場提供。

      當然,新致炫車型最吸引行業關注的還是其官方售價。據悉,早在2008年上市的雅力士車型,曾被豐田汽車寄予巨大希望,因為豐田方面曾認為,“精品、高端”是其開拓國內小型車市場的最佳發展思路。但事與愿違的是,由于雅力士定位偏高,其官方最低售價為8.69萬元,而與其同類型的賽歐和飛度車型,官方最低售價僅分別為6.88萬元和7.98萬元,價格懸殊較大,因此市場表現一直低迷。據乘聯會數據顯示,2008年雅力士的年銷量僅為19170輛,在細分市場排名12位;即使在國內汽車市場發展迅猛的2009年,雅力士的年銷量也僅為17892輛,其細分市場排名更是下滑至25名。在吸取了雅力士的經驗教訓后,豐田汽車開始在新致炫上實現成本控制的最大化。新致炫6.98萬元起的價格比此前雅力士8.69萬元起的價格降低了近兩萬元。

      對此,廣汽豐田執行副總經理李暉在接受《中國經營報》記者采訪時表示:“我認為,這是一個有相當競爭力的價格,我有信心在這個價格的基礎上,讓我們品牌的影響力更加擴大。”據李暉介紹,目前新致炫的訂單量已達6000輛。

      而除了新致炫之外,剛上市的全新威馳也是豐田“小型車戰略”中的重要一環。為了能進一步擴大新威馳銷量,豐田汽車不僅對該車進行了增配及技術升級,而且將該車的國產化率提高到98%,以降低新威馳的銷售價格。

      對此,豐田汽車(中國)投資有限公司總經理大西弘致表示,新致炫和新威馳是其專門為中國消費者打造的車型,也是豐田本土化戰略在產品層面落實的一個縮影。今后,豐田汽車還將按照這一理念,繼續豐富其在華小型車陣容。

      直擊百萬銷量

      “押注”小型車市場是完成豐田2014年在華銷量過百萬輛目標的重要依據。

      事實上,“押注”小型車市場不僅是豐田汽車本土化戰略的重要環節,也是其完成2014年在華銷量過百萬輛目標的重要依據。

      眾所周知,由于中日釣魚島事件等因素影響,豐田汽車2012年第四季度在華銷量下滑了近一半,直至2013年上半年,豐田汽車在華表現也沒有徹底恢復。據官方數據顯示,7月,豐田共銷售7.56萬輛,同比下滑3.5%;1~7月份,豐田在華累計銷量為49.25萬輛,同比下滑5.4%。盡管從9月份開始,豐田在華銷量開始逐漸恢復,其九十兩個月的銷量分別為7.2萬輛和8.24萬輛,同比分別增長了63.5%和80.6%,但其實也僅僅是恢復到正常水平。

      “我希望大家對目前日系車的市場恢復情況有一個正確的認識。去年9月份到12月份,豐田的市場銷量其實已經降到了正常銷量的50%,所以今年看起來同比增幅較大,但實際上,今年的情況也就處于一個正常的水平。”豐田汽車(中國)投資有限公司執行副總經理董長征坦言。

      的確,以2011年10月豐田在華銷量為8.64萬輛的情況看,豐田汽車還遠沒有“真正”實現市場恢復。而按照豐田汽車此前的規劃,2015年,其在華要實現160萬輛~180萬輛的年產銷量,但2012年,豐田在華銷售僅為84萬輛,而今年的銷售目標也初步定為90萬輛,按照1~10月份豐田汽車71.92萬輛的銷量,其離既定目標還有一定的距離。

      對此,大西弘致表示,豐田今年一定會實現90萬輛的銷售目標,并且希望明年能突破百萬輛銷量大關。“接下來,我們將繼續推進本土化戰略,向中國導入核心技術,并著重通過‘商品’和‘技術’兩方面的推進闡述本土化戰略的成果。”

      大西弘致認為,不久前落戶在江蘇常熟的豐田汽車研發中心(中國)有限公司,就是豐田首次在日本以外的國家建設混合動力核心組件的研發基地,這也充分彰顯了豐田向中國轉移核心技術的誠意。他相信在這樣的誠意下,豐田在華市場銷量也會很快得到提升。

      挑戰仍存

      混合動力車市場化將是豐田接下來最重要的工作任務。

      盡管豐田汽車正在有條不紊的實施其“救市策略”,但在當前國內市場競爭不斷加劇的情形下,豐田汽車的“本土化戰略”將不僅僅體現在產品和技術層面,而更應當體現在豐田的發展觀念上。在外界看來,豐田汽車的發展始終顯得“慢半拍”,也正是因為這樣,原本較早提出“本土化戰略”的豐田,多年來在中國市場的本土化進展并不深入。

      汽車業知名分析師賈新光表示,由于受此前較為保守的發展觀念影響,豐田汽車近幾年在中國市場的表現往往沒有大眾、通用汽車顯得“積極”,而這也使得其錯失了很多中國市場的發展時機。諸如在全新車型的引進上,豐田汽車相比其他跨國車企仍顯滯后,其大多數車型在中國市場都已經歷了很多次換代,但產品線卻并沒有充分滲透各個細分市場。

      對此,大西弘致解釋道:“我們承認,確實在此前兩年時間里,豐田的對華新車導入速度慢了一些,而這也受很多外界因素影響,一般而言,一款新車的導入往往需要4~5年的周期,從這個意義上來講,從2015年開始,豐田向中國市場導入新車型的速度會進入到一個非常活躍的時期。”

      除此之外,業內人士還認為,混合動力汽車技術是豐田區別于其他汽車企業的最大優勢,但在不久前新推出的《節能與新能源汽車補貼政策》中,混合動力車型的政府補貼額度并沒有提高,而這也意味著混合動力汽車的成本控制以及終端售價,將左右著未來混合動力車市場化普及的進程。因此,豐田汽車接下來在混合動力車型推廣上會如何做,成為行業關注的焦點。

      對此,豐田方面表示,混合動力總成國產化會在2015年前后達成,豐田將以電池相關的零部件為中心推動國產化。但是從實現銷量上考慮,這些可能對混合動力產品成本的下降并不能起到特別直觀的作用。因此,豐田汽車的策略是,一方面加大國產零部件采購的比例,另一方面將從日本進口的零部件以及車輛整體成本等方面降低,另外,豐田汽車還將在中國成立電池公司、建設CVT工廠,以達到真正降低混合動力產品成本的目的。

      毫無疑問,如何降低生產配送成本,如何將混合動力車推向市場化將是豐田接下來最重要的工作任務,而隨著豐田汽車在中國市場投入力度的加大,接下來的2~3年豐田將迎來發展的新時期,而彼時其能否通過新產品和混合動力技術在中國汽車市場有更好的表現,還有待市場檢驗。

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