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    名字商戰——為什么洋品牌非得給自己起一個中文名呢?
    2013-11-13 全球品牌網  哥倫布

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    Bottega Veneta宣布啟用新中文名葆蝶家的微博被轉發了4140次,對于奢侈品牌來說,這個轉發數量意味著它已經不僅僅是小圈子里的更名事件,而是挑動了大眾的調侃神經。

      人們的意見紛雜不一,但是對這一名稱表示贊賞的并不多,因為讀出來的諧音并不美好。有不少人還停留在早期寶緹嘉的印象里,諧音才足夠正面。BV官方對葆蝶家這一名稱的解釋是:葆,意為低調奢華,恒久彌遠;蝶,代表優雅蛻變,革新美學;家,不僅意謂家庭,同時也是強調了牌致力于推崇卓越品位與永恒藝術相結合的生活方式。但是觀看微博評論,就會有這樣有趣的發現,至少網友們并不認同這3個字組合。

      Bottega Veneta拒絕就這一中文名所引起的爭論接受記者采訪,他們給出的解釋是,品牌在過去從來沒有使用過寶緹嘉作為其官方名稱,葆蝶家才是。但有趣的是,在Bottega Veneta母集團Kering集團6月18日向傳媒發出的集團更名新聞稿(原名PPR)里,旗下品牌Bottega Veneta的中文名稱被標注為“寶緹嘉”。

      所以我們可以大膽地猜測,Bottega Veneta最初也想使用寶緹嘉作為其官方姓名,但在經過考察后發現,和其他成功的國外品牌一樣,那些已經被熟悉的中文名早就被人搶注了,出于法律的要求,他們也只能無奈改名。但是在許多第三方的奢侈品購物網站上,寶緹嘉依然是Bottega Veneta的中文名稱。

      和葆蝶家主動認栽不同,一些群眾基礎更廣泛的奢侈品牌在遭遇中文姓名搶注時選擇用法律申訴。

      愛馬仕在進入中國的時候在中文名上也遭遇了類似的尷尬,早在1977年,品牌就已經在中國注冊了HERMES的英文商標,但是卻忽略了中文商標的注冊。1995年,中國本土公司達豐制衣公司向商標局提出注冊“愛瑪仕”商標,指定用于衣物等商品,但直到1997年,HER-MES才意識到這一中文商標對于品牌的重要性,向商標評審委員會提出異議,結果,異議未被采納。HERMES接著提出復審,商標委員會最終給出的裁定是,允許愛瑪仕予以注冊。

      2009年,HERMES撤銷了這個爭議商標注冊的申請,轉而使用了愛馬仕這一中文名,好在HERMES是靠馬具起家,這個中文名起得也是順理成章。

      事實上,這種“惡意搶注”的事情不止發生在中國,在國外,也有類似職業的“專利流氓”,他們會提前注冊一堆專利名稱,當發現有哪個大公司使用了這一名稱時,就去法庭起訴,獲得高額賠償或者尋求庭下法律和解,當然,也是用錢和解。

      HERMES敗訴的原因是因為,法院并不認為愛瑪仕這一中文商標是注冊的馳名商標知識產權律師李景健認為,作為注冊商標在內的知識產權具有地域性的特征,一般不會予以跨國保護。商標權利通常是由注冊產生的,越早注冊,才能越早受到保護。但在這個邏輯下有一例外,那就是如果搶注已經在國際國內都有一定聲譽的馳名商標,《商標法》明確規定國內企業不得注冊和使用。“我的建議是,越早注冊商標越好,注冊一個商標的申請費用才1000元,而且可以用10年。要是被別人搶注再贖回,那價格可就高了。”

      Louis Vuitton在中國已經打了超過3場侵權官司,最出名的一場便是和武漢商人王軍的名稱官司。整場官司打了一年,起因是王軍注冊了英文“LOUYIVEITEN”和中文“路易威登”商標,以及“LV”袋、吊牌、面料、飾物、服飾口袋的外觀圖形專利。王軍并沒打算真的成為一名山寨商人,他不過是想進行一場商標敲詐,得到LV在武漢地區的代理權。但最終,Louis Vuitton打贏了這場官司,王軍注冊的商標將永遠不可能被使用。

      如此看來,如果不是馳名商標,又沒有及時注冊,所有的外來品牌都面臨被迫改名的風險。除了在中國發展時間尚短的奢侈品牌,最常咽到這類苦果的是汽車品牌。在中國早已家喻戶曉的凌志,因為商標被搶注一夜之間更名雷克薩斯豐田公司的佳美被迫更名凱美瑞路虎替代了“陸虎”,都是因為出手太慢而不得已改名。

      往極端了想,為什么品牌非得給自己起一個中文名呢?既然大家的受教育水平都在蒸蒸日上,為什么不直接喊英文?FACEOBOOK的流傳度遠比臉書要廣,youtube至今都沒有中文翻譯,人們用了很多年的MYS-PACE,不在乎它的中文版本聚友網是什么。最前端的科技領域品牌一點也不在乎中文名稱的問題。

      但是到了實體消費品領域,品牌們還是爭先恐后地給自己加上中文名的稱號。無非是因為,要和當地消費者接近,而且中文字符的意義遠遠多過簡的英文字母。大多數洋品牌名稱都非常直白,要么以品牌創始人姓名命名,要么以公司的生意為名,當它被翻譯成為中文時,簡單的音譯和直譯卻是最淺的做法。當然,有時候這也意味著品牌就是想傳遞出“我們是原汁原味的外國品牌”,比如凱迪拉克希爾頓勞斯萊斯

      以可口可樂公司為例,在英文Coca Cola中,這兩個單詞分別指代了這一飲品中的兩種原材料,古柯葉和可樂果,最開始的中文譯名聽上去像是蝌蚪啃蠟,因為可口可樂這個名稱起初也被搶注了,CocaCola公司花大價錢才贖回了可口可樂這一商標,公司希望傳達的歡樂時享用的全新形象僅通過名字就能傳達了,這一點,英文名望塵莫及。可口可樂旗下推出的產品也延續了對于名字的看重,比如Diet-Rite Cola,中文翻譯為“健怡”就讓人覺得這支糖水似乎很健康,因為英文原文(直譯為減肥)總在暗示它的消費者是個胖子。

      當然,有趣的還是汽車品牌,1992年之前,BMW的中文名稱都不叫寶馬,而叫巴依爾。按照公司全稱Bayerische Motoren Werke AG,直接翻譯過來是巴伐利亞機械制造廠股份公司,這個名字既冗長又無趣,除了說明BMW是來自德國幾乎沒什么用處,當它改名寶馬之后,BMW一下子就與中國古代的“寶馬”聯系了起來,消費者無需被教育,就能猜到這是一個豪華汽車品牌。另一個德國風格的手表品牌I-WC,按照英文全稱 International Watch Company就是簡單的國際手表公司,但是當中國名被翻譯成萬國,就具有男性化和專業化的味道。除了這樣由音譯引申出的意義翻譯外,還有反其道而行之的,豐田公司除了將凌志音譯為了雷克薩斯外,還將旗下著名的越野車“陸地巡洋艦”改名為“蘭德酷路澤”。原本前者無論從音譯還是字面意思都極其符合其品牌形象——這款車正是以空間大而霸道著稱。新名字顯然失去了原先的意義,而且還不好記。據說改名緣于豐田要求全球執行統一化的策略。

      關于姓名經過認真翻譯的恰到好處的例子也很多,投行Goldman Sochs原名只是合伙人姓名,譯為高盛,就有“高度興盛”之意;Piaget是手表家族Piaget的家族姓氏,在香港被譯為伯爵,后來直接引進到內地,符合人們對于貴族階層的追捧;Jaeger LeCoultre也是創始人的姓名組合,一個法語一個德語,但是中文譯作“積家”,配合“收藏家的選擇”這一廣告語,相得益彰。

      中國字就是這樣的巧妙,它常常是富于情感的。但起個名字卻并不容易,找到一個好名字,常要在無數同音異義字中挑選。“洋品牌尋找中文姓名的過程不僅僅要看重翻譯,還要了解翻譯后的字與品牌本身相關性的問題。就是說,還得定義。”北京一家設計公司內部人士這樣說,他們經常接到品牌的要求為其設計一個好聽的中文名。起個中文名已經不是簡單的藝術范疇了,它更是一門科學,需要第三方咨詢師的幫助,計算機軟件運算和語言學分析,以及最后正式使用前做足夠的市場調查,這樣才能確保名字不失去原有的意義,還能錦上添花。

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