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    互聯網信息內容服務業中的客戶關系研究
    2013-10-23 全球品牌網  張麗
    隨著互聯網與信息技術的快速發展及其在經濟社會發展中同趨緊密的滲透,互聯網信息內容服務業已漸成規模。在信息服務中,信息資源已不再是決定信息服務優勢的唯一因素,資源和服務的同質化趨勢越來越明顯。在此環境下,互聯網信息內容服務企業如何對客戶關系進行系統化的管理,以便更好地把握客戶多樣化的需求,為客戶提供高質量的個性化信息服務,從而提高客戶的滿意度和忠誠度成為亟待解決的問題。就目前的理論和實踐條件而言,借助CRM(Custom Relationship Management)系統,實現“以客戶為中心”的企業運營機制,不失為一種有效的途徑。也正是基于此想法,本文試圖從理論和實踐相結合的角度對互聯網信息內容服務企業的客戶關系管理進行研究

      由于互聯網信息內容服務業獨特的行業特色,國內外關于其客戶關系管理

      方面的系統化研究論述幾乎沒有,使得本文的研究具有相當難度。所以作者采取

      了對理論的深入剖析,研究客戶關系管理實際工作實例的方法,將客戶關系管理

      的理論與互聯網信息內容服務業的具體實踐相結合,希望對于互聯網信息內容服

      務行業中的企業客戶關系管理具有一定的參考意義。

      1互聯網信息服務業的趨勢

      隨著互聯網與信息技術的高速發展及其在經濟社會發展中日趨緊密的滲透,互聯網信息內容服務業迅速發展并漸成規模。以數字出版、在線數據庫等為代表的互聯網信息內容服務業已被發達國家視為新的經濟增長點和提高國家競爭力的關鍵。互聯網信息內容服務業的發展在我國也方興未艾。目前,互聯網信息內容服務業表現出以下趨勢:

      1.1互聯網的快速發展使網絡用戶數量快速增長,為互聯網信息內容服務業的發展建立了基礎國外互聯網的應用早已普及,已形成較大的行業規模。我國近幾年互聯網也快速發展。隨著3G業務的持續開展,手機上網將成為刺激我國互聯網用戶增長的新增長點。網絡用戶數量的快速增長,使得準確把握用戶需求不是一件容易的事,CRM的實施有助解決此問題,通過實現一對一營銷,提高客戶滿意度和忠誠度。

      1.2傳統的信息服務快速轉向知識服務,成為信息內容服務業的發展方向隨著互聯網及信息技術的飛速發展,科研人員、財務人員或醫生等專業人士的工作流程也不斷演變。他們對于信息內容的需求和使用,已不再僅限于單純的購買簡單加工的一次信息產品或服務,已經從檢索資料、收集相關信息的簡單應用轉變為希望信息內容服務商能夠針對實踐中特定問題提供整體解決方案,能夠在更高層次上對用戶進行引導和幫助。傳統的信息服務無法滿足這些新的需求,這就為知識服務的快速興起提供了廣闊的需求基礎。知識服務是一種用戶目標驅動的服務,是面向知識內容、面向解決方案的服務,是指通過有效切入用戶知識應用和創新的核心的過程,深入分析用戶知識需求和問題的環境,明確用戶解決方案的目標,從而提供經過信息的提取、創新、集成而形成的知識產品,并跟蹤服務于解決用戶問題的全過程。

      1.3競爭不斷加劇

      隨著行業的迅速發展,互聯網信息內容服務業不可避免地成為~個高度競爭的行業。國際知名的信息內容服務業積極搶占中國市場,國際國內風險投資開始介入信息內容服務業,傳統出版企業逐步向數字出版業轉型、資源和服務的同質化趨勢越來越明顯等,使互聯網信息內容服務業的競爭不斷加劇。在激烈的市場環境下,互聯網信息內容服務企業為擴大市場份額,提升客戶滿意度,對CRM的需求也將空前激烈。

      1.4個性化服務是趨勢

      在信息爆炸的今天,每個客戶都希望能在第一時間內了解自己關注的信息,希望能自由定制操作界面風格等,這就需要互聯網信息內容服務業時刻關注信息用戶的信息使用行為、偏好及用戶特定的需求等,向用戶提供個性化定制服務、信息推送服務等,滿足其個性化需求的信息內容和系統功能。

      2互聯網信息內容服務業的客戶特性研究

      2.1互聯網信息內容服務業客戶

      互聯網信息內容服務業由于其產業鏈的特殊性,在整個市場經濟體系中,受到社會經濟體系中各方面因素的影響。這些因素包括社會環境、政治環境、經濟環境、法律制度壞境、技術環境、資源環境和國際環境等。信息內容服務企業要同方方面面的機構或個人打交道。影響較為明顯的參與者主要包括:

      (1)政府及政府機構

      政府及政府機構在參與互聯網信息內容服務業運行的過程中,既有制定規則的權利,又有監督、管理的職能。信息內容服務企業需要同新聞出版總署、文化部、信息產業部、國家信息化領導小組等機構打交道,需要時刻關注相關部門出臺的各項政策或指導意見,信息內容服務企業必須與相關政府部門保持良好的關系。

      (2)資源版權所有者

      資源版權所有者是知識產權源頭機構或個人,主要包括期刊編輯部、研究生培養單位、個人著作者、行業協會等。對于處在產業中下游的信息內容服務業來說,誰掌握了信息源頭并積極進行數據庫建設,誰就具備了信息服務市場的競爭能力。

      (3)消費者

      指購買文獻數據庫產品的機構或個人。包括國內外圖書館、教育系統、科研機構、情報所、政府機構、企業及個人等一切信息需求者。從廣義上來講,一個企業的“客戶”包括公司所有的服務對象。以上對信心內容服務業有影響的參與者以及公司的股東、雇員都構成信息內容服務業的客戶。從狹義上來講,互聯網信息內容服務業的“客戶"指所有購買或消費文獻數據庫產品、服務以及有購買欲望的機構或個人。

      信息內容服務業的所有客戶即廣義客戶對信息內容服務企業經營的成敗有著至關重要的影響,都應納入到客戶關系管理中。但本文由于篇幅及作者水平有限,下文中所指的客戶主要指狹義客戶,即消費者。

      2.2互聯網信息內容服務業客戶特點

      互聯網信息內容服務業一般提供科技文獻數據庫,科技文獻數據庫用戶與一般有形產品用戶及一般上網瀏覽的用戶相比,主要具有如下的特點II馴:

      (1)普遍具有高學歷。以大學圖書館館員、教師、碩博士研究生、本科生、科研院所研究人員為主,也包括政府機構、企業的科研人員等(以下簡稱科技信息用戶)。

      (2)用戶通過互聯網搜索文獻數據庫產品的目的主要是用于課題研究、學習、創新等,因而往往具有明確的搜索目的,而不同于一般的上網瀏覽。

      (3)搜索對象主要是與課題研究、學習相關的學術資料,因而對信息的專業性、深度以及檢索的準確率有較高的要求。

      (4)信息搜索是一個逐漸深入課題的過程,在很大程度上依賴于專業領域的知識。需要具備比較專深的專業知識才能對文獻進行甄別pJ。相對于~般有形產品用戶而言,信息搜索和信息利用活動是科技信息用戶的主要消費過程。

      (5)人機交互(包括與網絡、信息系統交互)是互聯網信息內容服務業客戶信息搜索行為的主要模式,因此用戶與網絡、系統的交互能力,或者說用戶的信息檢索技術、自身的相關知識、過去的搜索經歷將對其是否能最終獲得滿意的結果影響很大。

      從以上分析可以看出,科技信息用戶能否最終獲得滿意的信息消費,與用戶的搜索過程有密切的關系,這些特點對于后文中的滿意度指數測評模型設計有很大影響,也是對于互聯網信息內容服務業特殊性分析的基礎依據。

      3互聯網新服服務業中客戶關系管理的價值和意義

      我們可以看出,由于市場環境的瞬息萬變以及互聯網信息內容服務業競爭的日益加劇,使互聯網信息內容服務業不但面臨著巨大的機遇,同時也面臨著巨大的挑戰。隨著互聯網及信息技術的快速發展,客戶對知識服務的需求將持續增長,細分市場的專業化、智能化產品與服務加劇進行,客戶對信息內容服務業的選擇自由度加大,因此,互聯網信息內容服務企業不但要積極學習和應用新的信息技術和管理模式,還必須對客戶關系進行系統化管理,以便更好地把握客戶需求,為客戶提供高質量的個性化服務,從而提高老客戶的保留率,吸引新客戶,提升企業的核心競爭力,使企業在激烈的市場競爭中處于有利地位。

      對于互聯網信息內容服務業而言,客戶關系管理的核心內容主要就是通過各種渠道(電話、傳真、面對面、市場發布會、網絡等)及時搜集與客戶相關的信息,并通過強大的數據分析工具進行客戶信息分析,從而保持和吸引更多的客戶、挖掘出客戶的深層次需求,不斷的改善企業銷售、市場、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程,向客戶提供更經濟、快捷、周到的信息產品和服務,實現信息用戶價值的最大化。同時為企業的決策者提供全方位的決策支持,最終實現提高客戶滿意度、忠誠度,從根本上提高企業的核心競爭力。互聯網信息內容服務企業要想成功實施客戶關系管理,必須深入了解企業內部需求和想要實現的功能。

      互聯網信息內容服務業相對于傳統產業而言,具有產品虛擬性、服務個性化、價值鏈較長等特性,是一個比較獨特的行業,至今為止仍然沒有全面的、系統化的客戶關系管理模式。因此,研究互聯網信息內容服務業中客戶關系管理的現狀,借鑒和運用CRM理念和技術去探索建立適合于信息內容服務業的客戶關系管理模式,提高客戶關系管理的質量和效率,對于互聯網信息內容服務業的發展有重要意義。

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