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    網絡炒作罪與罰
    2013-10-23 全球品牌網  韓瑋

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    “嚴打”能打死惡意炒作和網絡造謠嗎

      一直夢想成名的網絡推手“秦火火”終于火了,以被捕為代價。

      2013年8月20日,北京警方宣布“打掉了一個在互聯網蓄意制造傳播謠言、惡意侵犯他人名譽,非法攫取經濟利益的網絡推手公司”,逮捕了秦志暉(網名“秦火火”)、楊秀宇(網名“拆二立四”)及公司其他4名成員。

      在網絡策劃營銷圈里,秦志暉和楊秀宇都是草根人物。楊秀宇則是草根里的一個佼佼者,他曾在網絡策劃營銷的“叢林時期”創造過屬于自己的奇跡。但不按常理出牌,不愿“立二拆三”的楊秀宇最終迎來了失敗。

      秦志暉與楊秀宇的被捕揭開了多起網絡造謠事件的真相,也把網絡推手和網絡炒作帶入公共視野。然而,一場網絡“嚴打”真的能打死惡意炒作和網絡造謠嗎?

      發跡:我要成名

      “網絡推手”一詞的締造者是一個名叫浪兄的策劃人。網齡稍長者幾乎無人不識他炒作的第一個人物—天仙妹妹。

      2005年8月,浪兄在川藏自駕游的途中無意間遇到氣質脫俗的羌族女孩爾瑪依娜,拍下一組照片。這些圖片隨后被傳至TOM網的汽車論壇上,一夜走紅。在天仙妹妹的粉絲中,浪兄選擇了兩名活躍的網友作為助手—曹廣鋒和楊秀宇。

      2013年8月26日,曹廣鋒接受時代周報記者采訪時回憶起最初的情形:“浪兄是我們的師傅,亦師亦友。我和楊秀宇一人負責文案,一人跑外聯。他(指楊秀宇)有著東北人的豪爽性格,能說會道,忽悠起來很有一套。”

      彼時,曹廣鋒理解的網絡推手就是把個人從人群中帶到聚光燈下,“這種行為本身沒有原罪。而且,天仙妹妹是一個正面、積極的形象,她不僅外表漂亮,還具有勤勞、孝順、善良等優秀的品質。我們不覺得有什么爭議” 。

      那一年,天仙妹妹之前,自稱“166厘米的身高,一尺六的腰圍,體重不足90斤”的芙蓉姐姐在極大的爭議聲中走紅網絡。

      芙蓉姐姐的不少照片出自陳墨之手。“2005年前后,我們對炒作沒有概念,客觀上也沒有財力和能力制作優質的內容,讓芙蓉姐姐擺S形拍照就是想娛樂大家,塑造一種想‘抽她’的感覺。”

      如今已是網絡營銷機構CEO的陳墨并不諱言曾經的低俗之舉。彼時,他還推出了二月丫頭、小天女等一批網絡紅人。

      “2006年,圈子里有了‘南陳墨北浪兄’的說法。一段時間里,網絡推手指的就是他們倆。但后來,越來越多的人加入了這個行列。”曹廣鋒說。

      龔鉑洋是深圳第一家微博營銷公司尚道微營銷的總經理,在他看來,天仙妹妹是早期較為經典的案例,“鼓勵了一批人”。

      “大家看到浪兄成為天仙妹妹的經紀人后收入不菲,很多人想要效仿,希望通過推人或推事出名、賺錢。而后,有些人發覺網絡上最容易傳播的是憤怒和謠言,于是行走在錯誤的道路上。”龔鉑洋說。

      如今,網絡推手的圈子魚龍混雜,有人傳播正能量,也有人已淪為“大謠”。據龔鉑洋觀察,這個群體中,不少人經歷復雜,沒有受過正規的傳媒教育和訓練,但都有混跡論壇的經歷。

      線永京在圈里小有名氣。他挖掘了西單女孩的《天使的翅膀》、唐家嶺兄弟的《蟻族之歌》,也拍攝了干露露浴室征婚的視頻。

      據報道,線永京出生在北京懷柔的一個村子里,父母更疼愛長他10歲的哥哥。他曾考上一所職高,后退學、重考,幾經折騰,2003年在一家國企找到工作,月薪只有300元。他喜歡泡論壇,在網絡世界找到了“同類”,但女孩最后離開了他,他絕望時跳進懷柔水庫,到了水里想起來“我要成名”。

      2013年8月25日,時代周報記者聯系到線永京時,他的助理極力澄清:“線永京不是推手,而是拍客。干露露不是線永京推紅的,他只是幫她拍過視頻。”線永京在微博上稱自己“拍攝娛樂勵志草根的生活,都是積極正能量的中國夢”。

      相較而言,秦志暉的履歷極為黯淡。他高中畢業后輾轉廣州、杭州、南京等地討生活,曾在楊秀宇的公司搞過創意。而一名自稱曾是秦志暉上級的網友認為他“思維發散、思路混亂,表達不清,幾乎沒有創意可以被采納,更可氣的是創意會上經常溜號和打盹”。

      秦志暉被拘后告訴民警,他很想出名,因為出了名就會有出版社找他,就能實現出書當作家的夢想。

      轉型:從平民到企業

      如何炒出名人,對于曹廣鋒來說一度非常重要。在天仙妹妹之后,浪兄組建了一個工作室,基本的設想是通過推廣網絡紅人,從他們的代言、演出收入中獲得分成。

      比如,浪兄與天仙妹妹簽有經紀合約,獲取50%的分成。這在2005年為工作室帶來了上百萬元的收入。不過,這一模式很快受到了挑戰。

      2006年,一個名叫王曉光的女歌手找到浪兄,夢想一夜成名。此后,浪兄從加拿大小伙子用曲別針換到別墅的故事里獲得靈感,策劃了一起網絡事件。

      曹廣鋒首先對王曉光的名字進行了包裝,取名艾晴晴,因為,很多網站的歌手列表都按照姓氏拼音的首字母排序。

      接著,艾晴晴在2006年10月的一天發布了要在100天內通過換物,將別針換成別墅的網帖。

      “別墅只是個噱頭,我們的設計是讓她換到一張唱片合約,把網友的注意力自然而然地吸引到艾晴晴的唱片上。”曹廣鋒說。

      換物的100天里,艾晴晴備受網友與媒體的追捧,知名度直線上升。但事件結束后,艾晴晴的男朋友突然出現,他一把撕毀了王曉光與浪兄簽署的有關唱片、演出收入分成的協議。

      “人紅了就想著踹開那些捧紅她的人。”雖心有不甘,但浪兄和曹廣鋒選擇沉默。而此時,楊秀宇跳了出來,聲稱“這是他的炒作”。

      有趣的是,在無數網友指著楊秀宇的鼻子大罵其騙子之前,一些商家早已通過廣告公司打聽到換物是一場炒作,并向浪兄拋來了“繡球”,希望下一個交換物是他們的產品。

      曹廣鋒告訴時代周報記者,這段經歷使得他們放棄炒作網絡紅人,逐漸開始與企業合作,因為,“越是大公司越是不會簽了合同不認”。

      在這個過程中,浪兄和曹廣鋒意識到,網絡推手不是一個全新的職業,其工作只是廣告與公關的一部分。網絡推手的事業應該轉向正規的網絡營銷、公關公司,以企業為主要服務對象;而且,企業往往愛惜自己的形象,炒作的創意不能超越某些底線。

      2006年9月,楊秀宇離開浪兄的工作室,成立北京爾瑪天仙文化傳播有限公司(下稱“爾瑪公司”),也就是后來的爾瑪互動營銷策劃有限公司。據曹廣鋒解釋,楊秀宇的離開是因為他冒充天仙妹妹唯一經紀人的身份與別人偷簽合同,使得他與浪兄的關系出現了嫌隙。2007年底至2008年,曹廣鋒、浪兄先后加入爾瑪公司,三人重新共事。

      其間,爾瑪公司有過不少“作品”,比如,為炒作北京車展而策劃的最美女清潔工;為宣傳淘寶網而推出的網上出售剩余時間第一人。而最成功的策劃莫過于“封殺王老吉”事件,這甚至成了網絡營銷的經典案例之一。

      2008年汶川地震后,王老吉捐款一個億。沒多久,一篇“封殺王老吉”的帖子傳遍各大論壇:作為中國民營企業的王老吉,一下就捐款一個億,真是太狠了,網友一致認為,不能再讓王老吉出現在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉。豈料,寥寥數語真的讓全國多地的王老吉涼茶賣到脫銷。

      在2011年之前,爾瑪公司經營得風生水起,年收入最高時超過1000萬元。但很快,“中國合伙人”變成了“中國散伙人”,曹廣鋒與浪兄離楊秀宇而去,成立了一家全新的爾瑪互動傳媒公司。

      而他們之間的糾紛與恩怨,曹廣鋒直接寫在長微博上,寫了好幾條還說不完。

      炒作:無所不用其極

      曹廣鋒認為,他與楊秀宇最水火不容之處在于經營理念,“有時,真覺得他腦子被驢踢了才會想出那些邪門的點子”。

      據稱,楊秀宇出了名的喜歡走邪路。有一次,他竟然報了假警,謊稱公司電腦被盜,趁著民警調查時,拍攝了自己與警察的合影,并發到網上,造謠稱“立二拆四被捕”。等帖子在網絡上炸開了鍋,他揭開謎底,聲稱是愚人節的玩笑,并借機給爾瑪公司打了廣告。

      這個惡作劇讓曹廣鋒直接丟掉了好幾個單子,“對方說,這個公司太可怕了”。

      爾瑪公司的一名前員工告訴時代周報記者,楊秀宇接受采訪以及發表演講時經常吹噓自己的一套理論。他說網民的口味越來越重了,怎么樣才能把人和產品推紅?這就要把人和產品放在傻逼和二逼的位置上,同時讓網友站上智慧和道德的制高點。

      楊秀宇這么說,也這么做。浪兄和曹廣鋒離開之后,2012年,他炮制了“干爹門”、“舔腳門”等一系列低俗事件,而且為了維持名聲,堅稱自己是干露露、郭美美等人的幕后推手。

      某種程度上,依賴制造低俗話題吸引關注的楊秀宇只代表網絡推手的過去,他的炒作行為使得網絡推手這個詞由中性轉為貶義。而隨著網絡世界不斷發展,網絡推手的內涵逐漸延展、變化。

      林旦是新浪微博上的一位大V,粉絲超過80萬。他的不少朋友除了正職,還有一份網絡推手的兼職,并且因此少則月入三五千,多則三五萬。

      在林旦的認知中,網絡推手是通過惡劣方式制造熱門話題的幕后策劃者,他們往往擁有大批“水軍”,也就是經過技術化處理的評論賬號。

      “過去的網絡炒作,推手有時要包下幾個網吧,組織一批人參與回帖、評論。”林旦介紹說,“而目前的做法省錢、省事。通常,兼職寫手負責批量‘生產’評論,每條幾分錢,再通過軟件發布到水軍的賬號上,而效果就如真人操作一般。”

      如果客戶的要求低、預算少,一個網絡推手如今一天就能完成炒作任務,制作一個評論數萬甚至數十萬的話題。林旦稱,這種需求往往來自維權者,他們會拿著這些截屏,逼迫談判者抬高價碼。

      至于如何“烹制”具有較大實際影響力的熱點,網絡推手擅長夸大事實、制造爆點以及打悲情牌;在傳播環節,除了發動水軍,網絡推手還有強大的大V資源

      目前,新浪和騰訊微博中,粉絲超過十萬、百萬、千萬的大V分別有1.9萬個、3300個和200個之多。

      “一開始,推手和大V互轉幾條微博就算‘認識’了,相互關注意味著深入了解的開始,而若脾氣相投、口味相適,他們會加強互動,結成合作關系。”林旦說,不少大V每月結算,一條轉發或評論三五百;而名人和明星大V往往論條收費,單價少則千元,多達數萬。

      龔鉑洋認為,目前的網絡炒作具有某種套路:推手通常先抓住引爆點(其中可能有虛假的成分),再運用水軍、大V造勢;接著,聯系平面媒體介入,推動事件的進一步發酵;甚至,推手還會策劃相關方對罵、約架,大打出手。

      事實上,網絡推手如今已成為大口袋,有人認為,網絡水軍、網絡打手都可以歸入其中。而林旦發現,論壇版主也演變為網絡推手的一種。

      版主本是義務行為,但因為他擁有推薦帖子的權力,便具備了成為推手的條件。據林旦披露,由于網絡營銷、網絡炒作的需求旺盛,目前,知名論壇某一版塊置頂帖的“身價”通常是三五百元,而首頁推薦需要好幾千元。

      “一個縣城論壇的版主依靠推薦熱門和網絡推廣一年能賺到2萬-10萬,而一些省級乃至全國性論壇的版主每年可能會有數十萬的灰色收入。”林旦說。

      嚴打:造謠傳謠惹眾怒

      其實,從論壇版主的灰色收入就可以窺見,近年來,網絡推手和推手公司頗有市場

      “他們的客戶中,本土中小企業占(比)比較高,而國內外的一線品牌很少。”王鳴在星傳媒體負責網絡營銷工作,在他看來,網絡推手和推手公司大多出身草莽,頗有膽量,知道如何發出大聲音和大音量。但傳播方式往往簡單粗暴,有時還會為企業帶來負面效應。

      既然如此,有些企業為何還熱衷于將營銷任務交給他們?

      王鳴認為,很多國內企業目前對網絡營銷的認識存在誤區,以為用很少的錢就可以做很多的事,尤其當發現4A公司(美國廣告代理協會,American Association of Advertising Agencies)用1萬元只能制造預期中5000元的傳播效力時,他們就會轉向網絡推手。“對方打包票,1萬元可以做出10萬的效果。”

      另一名不愿具名的4A廣告公司人士則告訴時代周報記者,她接觸的有些企業并不想做百年老店,追求的只是當下的知名度和曝光度。“這種心態和實用主義哲學促使他們投靠了推手。”

      更惡劣的情況是,王鳴注意到,有些推手公司會使用自己的傳播力量逼迫企業就范。換言之,如果企業拒絕了推手公司,后者會伺機“黑”上一把。

      在這個利益纏繞、亂象叢生的網絡炒作江湖里,楊秀宇和他的爾瑪公司最終成為了有關方面整治網絡造謠傳謠的下刀口。

      據楊秀宇、秦志暉供認,為擴大知名度和影響力,爾瑪公司的推手團隊通過微博、貼吧、論壇等平臺,組織策劃并制造傳播謠言、蓄意炒作網絡事件、惡意詆毀公眾人物,以此達到公司牟利的目的;秦志暉還承認,他制造并傳播的謠言多達3000余條。

      此前,公安部曾發表通告表示,從今年6月至12月,全國范圍內將展開為期半年的專項行動,依法打擊民眾反映強烈的網絡違法犯罪活動,“要集中打掉一批為網絡違法犯罪‘輸血供電’的網絡服務商、代理商、銷售商、廣告商……

      網絡嚴打之下,網絡推手第一次成為了敏感詞匯。“不少企業很害怕,暫停了一些有風險的案子。推手的生意也跟著差了,有人說,去年賺了100萬,今年恐怕只有30萬。”

      盡管如此,林旦認為,推手的圈子不會就此作鳥獸散,“等風頭過去,惡意炒作又會春風吹又生,畢竟,企業和企業主的名利心還在。”

      “從目前的報道來看,秦火火的犯罪事實比較清楚,主要是為了獲得追捧,編造、傳播了一些信息,涉及李雙江、張海迪等人,如果這些內容是不真實的,那么,這就對他們的名譽權造成了侵害,嚴重的話,可能會構成誹謗犯罪。”

      北京問天律師事務所律師周澤告訴時代周報,涉及網絡造謠傳謠的問題,我國的現行法律其實非常完善,可以從民事上的侵害名譽權以及刑事上的誹謗犯罪兩個方面進行追究。

      “但是,打擊謠言應納入社會常態化管理的范疇。當造謠、傳謠行為發生,相關利益主體主張權利時,有關執法部門應及時履行職責,保護他們的合法權益,而這就足夠了。”周澤說。

      他認為,為了狙擊謠言,政府還需要從更深入的角度著手。某種程度上,謠言的傳播是因為信息的不透明與不對稱。如果信息公開可以做到及時、準確,那么,很多謠言根本沒有生存的空間。

      (文中林旦使用化名)

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