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    “寧銷毀也不低價” 出版社對電商無用抵制?
    2013-10-23 全球品牌網  陳瑤
    在化學工業出版社發行總經理王向民的辦公室里,有一個五指緊握的拳頭高高舉起,這是一個別致的水晶獎杯,杯臂上刻著兩行娟秀的小楷:“化學工業出版社,2012年最佳供應商”,杯座上標注了獎杯的頒發者“360京東商城”。

      然而,就在不久前,這個曾經親密的合作伙伴剛與京東等渠道商爆發了一場戰爭。2013年暑期,當當網、亞馬遜、京東商城的暑期售書大戰熱度不減。京東的圖書在6至7折基礎上滿160減80,滿200減100,部分圖書5折封頂。亞馬遜則重磅推出了萬種好書5折封頂,千種人文社科書3.5折封頂的優惠。

      雖然電商們的書大戰打得熱火朝天,出書的人卻不樂意了。包括清華、機工、人郵、電子、化工、北大、人大、科學共八家出版社組成的出版聯盟在《圖書商報》發表聯合聲明稱:“近期,少數書店在圖書促銷活動中出現了以低于銷售價格向市場傾銷圖書的行為,破壞了圖書市場的正常秩序”,因此“八家出版社將聯合對以低于采購價格逆價傾銷圖書的書店進行處罰。”

      在這場風波中,京東圖書促銷活動一天都未停止。而出版社卻面臨話語權降低、市場化程度不足、內容資源枯竭等問題。

      抵制無用

      對于此“抗議”,電商們給予的回應僅為將八家出版社的書放到促銷板塊之外,而一切促銷活動照常進行。截至8月15日,這八家出版社的書基本以7至9折的價格銷售。不過除少數經典教材有百人評價外,多數圖書只有寥寥幾條評價。據了解,京東與全國1000多家出版社合作,即使這八家出版社不參加促銷,也遠不能影響京東的圖書供應鏈。只要有出版社愿意參與促銷活動,京東就能實現圖書營銷的目標。

      “抵制是沒有用的,技術浪潮不會改變。當年柯達公司堅持傳統膠片,最后霸主地位幾乎一夜顛覆。今天出版社也面臨這種沖擊。出版社里誰先轉型,誰將在新的市場模式中存活下去。”中國傳媒大學新聞傳播學副教授李繼東對記者說。

      近幾年,圖書的網絡銷售額逐年增長,網絡渠道銷量已經超過整個圖書銷量的50%以上。在這場價格之爭背后,出版社并不是贏家。

      據報道,中國每年出版圖書超過40萬種,超越美國一倍多,位居世界第一。但是中國人口的平均閱讀量僅為每年4.5本,新書超過20%的退貨率使庫存這一壓在出版人心口的大石頭分量越來越重。據悉,全國新華書店系統、出版社自辦發行位年純銷售額,已從2005年的403.95億元增長到2012年的693.59億元,而歷年累積庫存則從482.92億元飛漲到目前的884.05億元。實際上,記者走訪的幾家出版社都承認庫存是個大問題。

      “我們寧可銷毀,也不愿意低價處理。”清華大學出版社人文社科部主任紀海虹對記者直言,對于庫存圖書的處理,他們經常會選擇化成紙漿。

      三聯書店經理部原主任夏麗英也對庫存問題憂心不已。“不斷發新書來刺激市場,結果是書賣不出去又退回來,導致庫存越來越多。”而三聯處理庫存的方式則是放在地面市場慢慢賣,對于已經過時的沒有價值的書則只能銷毀。

      誰掌握了渠道用戶,誰就是王

      2012年,為應對出版業的數字化轉型,蘭登書屋與企鵝出版社合并,于3月至12月推出《五十種灰度》系列圖書,紙質版、電子版、音頻版同步發行,創下了累計出售7000萬件,累計收入30億美元和4億美元利潤。他們似乎已經探索出電子出版的一條明路:通過建立有效的數字途徑,抓住忠實的社交網絡用戶直接面向讀者營銷和出售。

      從這個意義來講,數字化既是挑戰也是答案。據夏麗英介紹,出版社沒有掌控市場的能力。即使再有經驗的出版人,也無法預測一本書的銷量和首印量。但是在美國,新書在正式發行前會在網站上進行試讀與預訂,用戶可以直接訂閱電子版或者紙質版,然后根據預訂數據來判斷首印量,解決了成本與庫存問題。

      然而,與西方形成強烈反差的是,我國出版業對數字化趨勢幾乎持無動于衷甚至反對態度。談到數字化轉型,紀海虹搖頭,夏麗英也表示沒有感覺。當當、京東、亞馬遜都相繼推出電子書業務,但是在內容上均未獲得出版社支持。紙質書的銷售合約未包括電子版權。

      “十幾年前方正就跟我們談,我們一直不同意。”夏麗英坦白表達了對電子書的抵觸情緒,現在行業規范尚未形成,如何進行版權保護、如何分成這些問題都需要解決。紀海虹也表示,清華出版社現有的利潤主要來自于經典教材,一旦這部分的電子書版權不受保護,那么對出版社將造成重大損失

      “以前,出版社可以主導整個產業鏈。現在到了信息過剩時代,內容生產的地位下降,渠道的地位上升,誰掌握了渠道用戶誰就是贏家。”北京印刷學院數字出版專業副教授張新華認為,出版社能否放下身段,與當前的市場模式相融合,決定了出版社未來發展的前途。

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