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    案例:電腦售后,如何讓我說愛你?
    2013-09-30 全球品牌網  賈同領

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    企業無時無刻不在思考著如何增加銷量,在銷售的前端可以說是窮盡了所有的力量,廣告、店面形象、陳列、導購員的話術等。在銷售提成的刺激下,導購員也是使出了渾身解數來促成銷售。在目前競爭空前激烈的情況下,銷售一件產,做成一筆子實屬不易。

      消費者購買產品后,接下來的就是客戶使用體驗了。如果不巧產品出現了問題,就會遇到售后。畢竟是需要花錢的地方,企業多么希望沒有這些問題該多好。很多人都知道開發一個客戶的成本是維護的一個客戶成本的5倍;也知道一個滿意的客戶會帶來8筆潛在的生意,一個不滿意的客戶則可能影響25個人的購買意愿。但理論上是這樣說的,實際上是怎樣的呢?

      筆者接下來就通過自身經歷的一個真實案例,來剖析在售后服務時,如何真正站在消費者立場,讓本來出了問題對品牌產生不滿,繼而通過良好的售后,反讓消費者更加忠誠的思考。筆者在培訓時,案例比較缺乏,這個案例的產生,也算是“因禍得福”了。

      場景再現:

      2013年2月1日,筆者購買一臺某品牌(下簡稱D品牌)超級本,當時選電腦有2基本要求,一是輕薄,因為經常出差怕重;二是待機時間要長,也是為了出差方便用。

      6月6日,剛從上海到新疆喀什的第二天,從之前幾天關機時自動重新開機,到關不了機,又到機器無法開機。上網查詢,喀什無售后服務點。撥打售后電話,根據開機時報警7聲,客服說可能是主板壞了。給了兩個方案,要么找懂行的拆開把硬盤拿出來先用,等返回上海后再修;要么把新主板郵寄到喀什,自己找其他網點修。筆者選擇了第一者,電話結束前D品牌客服確認了電子郵箱和電話,然后又發了D品牌 7日跟蹤服務專門電話。

      6月11日,端午節假期第二天,D品牌客服電話詢問筆記本有沒有開始維修。告之準備15日返回上海,問能否先把主板配件發到浦東維修點,16日去維修時節約時間。D品牌客服說可以,并又確認了電子郵箱。

      6月13日,想了解是否先把配件提前發到浦東維修點,發電子郵件未見回復。撥打客服直播電話,一直無人接聽,估計對接客服調休,于是又撥打400電話了解,另一位接聽,查詢說無發貨記錄。

      6月16日,周日,帶筆記本去浦東售后點維修,登記,恰巧碰到另外一相似機型維修,問是否D品牌質量很差?維修人員說:D品牌是全球銷量最高的,質量很好,維修很少,浦東只有一家維修點,看今天也就你們兩人。

      6月19日,電話詢問維修點,配件是否到,不是說今天可以到的嗎?答復:下單系統出了故障,D品牌承諾是3-6個工作日,那天說的只是最快的可能性。當天,恰好7日跟蹤電話打來,反饋了情況,說較急,能否幫催下,答復說:好。

      6月23日,出差歸來去更換,完畢。

      6月24日,發現電池續航時間嚴重縮短,從之前的辦公工作狀態4個多小時到只有2個小時。嚴重懷疑“裝錯電池”,電話浦東維修點。告知不會裝錯,但可以帶過去檢查登記,讓廠家更換新的。

      6月26日,前去登記,人很多。無人理會,不知所措,等一會后前去對一技術人員小胖訴說電腦狀況,答曰:你愿意被別人插隊嗎?肯定不愿意吧?在那兒等著吧,等到喊你。

      7月9日,電池到,拆、裝,完畢。

      碰到產品質量問題,是消費者、廠家都不愿意碰到的,但這個質量的概率還是存在的,所以,很多人碰到產品遇到質量問題,都會笑言“中獎了”,這是對這種低概率事件的無奈。消費者遇到產品質量問題是必然的,關鍵是如何正確、快捷的解決消費者所關心的問題,使得本身可能對品牌產生的負面印象完全消除,甚至是對品牌產生極度的忠誠。

      在筆記本銷售的過程中,如筆者通過網絡購買,根本就沒有與D品牌人員接觸機會,售后是第一次與代表企業的人員接觸,重要性可以想象。廣告做的再好,這時候才見真功夫,因為,每一件質量問題的產品產生不會給企業帶來利潤,反而是費用。但這對消費者來說至關重要,消費者可以從過程中真真切切去感受整個品牌的售后服務。筆者就經歷了這樣的心路歷程。全員營銷,在這個時候,筆者突然發現那是多么的重要,至少,對于售后服務人員,應該真真切切的補上這一課,因為售后技術人員太專注于技術,往往缺乏一些必要的針對消費者的應對技巧。

      從消費者的心理來說,碰到筆者這樣電腦遙遠的異地出現了問題,心情甭提多低落了。所有的工作資料全在電腦上,如果解決不了這個問題,如何開展工作?作為客戶這時候最擔心的是工作的延續性和資料保全的完整性。通過第一次電話后,對D品牌印象太好了,甚至還瞬間覺得以后買電腦只選擇D品牌了。因為他們不但專業的通過開機7聲間歇鳴叫得出是主板壞了,并且告訴可以先取出硬盤工作,這個太重要了。不知道是否現在的筆記本技術和服務升級了,只記得3年前一次筆記本壞了,自己不能打開,關鍵螺絲部位有個小封口,規定必須到指定維修點打開云云。最大的擔心問題解決了,心里贊嘆這種售后服務方式。何況還有7日專人跟蹤處理情況,并且又節日中主動電話詢問,既方便解決問題,感覺有“抓”,又滿足了消費者因質量問題失落時“被重視感”。

      也許當時沒有出差的話,也不會有后面的沮喪,這種印象會一直延續下去。可是,好印象并不久,接下來的一些感受,使這種印象基本180°轉彎。作為類似企業,應該注意些什么呢?

      首先是服務的及時性保證。前面已經提到,在電腦方面,客戶開始的需求就是工作的延續性和資料完整性,但接下來就是“快速解決”的需求了,即使客戶不急用,仍然還是想早一點拿到修好的電腦。筆者遇到的兩次維修時間都未能按照“最佳”時間提供。第一次恰好是承諾的6天,第二次筆者麻木了,過程沒有催,超時了。作為一個普通的消費者,遇到這種情況又能怎么樣呢?只能心里有桿秤了!企業產品出現問題,就必須小心呵護脆弱的消費者感受,否則,哪里還會有第二次選擇呢?

      其次是真正用心為客戶著想,重視客戶感受。不能是客服例行公事之感,有其言,而無其行,缺少對客戶真正的用心。比如本次客服電話的承諾沒有現,即電話答應可以把硬件提前下單到浦東售后服務點。承諾不能兌現,還不如不說,增加了客戶期待帶來更多的負面印象。電子郵件不答復,那還提供電子郵件何用呢?后來明白的,電子郵件是供下單后提醒用的。這完全是站在企業立場的考慮,說的通俗一點,是有其形而無其實質。或者客服目的是監督售后網點的,但客服自身誰來監督呢?另外那個7日跟蹤的電話,第二次請求幫助催促估計也是口頭隨便承諾,因為沒有帶來實際作用。

      第三,是要提升技服人員的相應話術。本案例中關于第一次推遲的解釋,感覺冷冰冰的,說什么“3天只是最理想的狀態,不超過6天就行”。這是什么應答?第二次超過了6天又怎么說呢?只是后來筆者也麻木了,沒有再考慮他們的準時性了。還有第二次的詢問回答,太令人難以想象!只是因為到了半天無人理會,想引起關注,了解一下情況,完全可以說“好的,請等一下”,怎么冒出“你愿意被別人插隊嗎?”這些地球人難以想到的內容呢?可以看出接待技巧是多么的匱乏。還有第一次到維修網點,網點還竟然說這是全球第一品牌,維修的比較少,所以浦東才一家。說這些是站在企業說的,了解消費者心理嗎?消費者想的,其他產品再好,跟我沒有關系,我這個是壞的!所以,筆者認為應該先代表D品牌表示下歉意:真對不起,雖然D品牌故障率是“全宇宙最少的”,但還是給你們帶來了不便,耽誤了你們的時間。……其實消費者的時間成本一直都沒有考慮進去,路上往返、拿取時間成本,交通費、停車費,這些消費者都是多付出的,說個對不起,也是理所當然的。

      第四,是消費者的“知情權”。不知道是行業規矩還是維修的需要,筆記本的維修過程都是消費者看不到的。對于筆者這樣的,資料價值遠大于筆記本價值的客戶來說,很希望是公開的維修,雖然本次沒有涉及到硬盤,但對資料的擔心還是存在的。一些消費者好像有這樣的“經驗”,就是產品一旦經過維修,那么以后就很難有“清凈”日子了,產品的故障率明顯會提升,會不會是什么“潛規則”呢,筆者不得而知,也許是筆者的小人之心?作為品牌專業維修機構,應該不會的。但這次電池事件,筆者是很難理解的,怎么會突然電池續航時間大幅度下降呢?為什么不能公開化的維修,讓消費者看到過程?

      為什么海爾能夠成功,那是“真誠服務到永遠”,解決了消費者購買產品后遇到的各種擔心。90年代的三株口服液一下子突飛猛進達到80億的銷售額,實際也是服務消費者的成功:穿白大褂的人員下鄉“義診”,那些天天見到冷臉醫生的農村人,看到這笑容可掬的“醫生”來免費診斷,那這心情甭提多高興了,愿意掏腰包也是水到渠成的事情了。

      D品牌電腦售后服務總體上還是合格的,甚至有些地方還比較優秀,但如果是想通過售后服務,提升品牌口碑,反哺于銷售,還確實還有一定的路要走,一些客戶服務細節還需要加強。對一些想通過售后提升品牌和銷量的企業來說,本案例啟示值得回味和反思。

    賈同領歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,賈同領:慧度營銷創始人,聯縱智達管理集團高級合伙人,中國注冊咨詢工程師,著有《建材家居門店銷量提升》、《企業員工弟子規》等。近二十年的建材家居、快銷品等行業實戰經驗,為50多家企業提供過商業模式規劃、市場策劃、動銷與分銷模式設計、招商、經銷商管理、樣板市場打造、連鎖經營、單店銷量提升、營銷管理、營銷團隊建設等實戰咨詢及培訓服務。‍ (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入賈同領專欄

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