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    無良邊緣的炒作大案:你看不見的內傷
    2013-09-29 全球品牌網  王一辛

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    肯德基消遣地震遭臭罵

    網絡營銷中,利益與良心的考量,幾乎會在每一個案例中或隱或現。段不太隱蔽、情節有嚴重的案例最近就有一起,發生在泰國,而這位“無良”商家就是大名鼎鼎的肯德基。

    今年4月,印度尼西亞蘇門答臘島附近海域發生8.5級的地震,泰國緊急發布海嘯預警。而此時肯德基泰國分公司則抓緊商機,在企業官網和Facebook主頁打出廣告:“趕快回家,密切關注地震新聞;還有,千萬別忘記訂一份你最喜歡的肯德基。”

    后邊這句看起來無傷大雅的“搭車”廣告,讓身處自然災害中的泰國消費者感到憤怒。他們在多個網絡社區中發布了聲討帖,譴責肯德基的舉動“冷漠”、“自私”。肯德基被迫在第二天撤銷廣告并向公眾道歉。隨后這一消息不脛而走,美國《華盛頓郵報》、英國《每日電訊報》、雅虎新聞等國際知名的網絡媒體都進行了報道。

    我們無從知道那則廣告究竟能吸引多少消費者在海嘯與洪水中撥打電話訂餐,但這則廣告給肯德基牌在全球范圍內的形象傷害則是確定無疑。

    讀到這里,或許有讀者會覺得實在是小題大做。又或者,認為此事只是不當信息引起的公關危機,根本上升不到關乎“良心”的程度。

    然而,恰恰相反,在網絡營銷中,由于技術手段先進、信息傳播迅速、傳播平臺廣泛而廉價(相對于傳統手段來說),在很多情況下營銷人被賦予了很大的自由和權力,可以用各種方法直接向受眾人群灌輸企業希望他們相信的事情。

    在無邊無際的網絡噪音中,法律、法規、政策等管理手段或者反應滯后,或者鞭長莫及。如果說投放電視或廣播等傳統媒體廣告,還要按照國家規定進行審查,那么在網絡上投放視頻、圖片、文字,究竟能受到多少來自監管部門的約束?無數僵尸、推手、大號在拼命推波助瀾各種信息時,又有誰關心自己在推什么、推了之后會導致怎樣的后果?

    實際上,在網絡營銷中,很大程度要依靠營銷人自己的良心與道德感,來確保所傳播的信息不對公眾造成傷害。而上述肯德基案例的營銷策劃者,恰恰就是因為缺失了最基本的同情心與公德心,才做出這樣一個極其不合時宜的策劃,招致公眾的反感。

    王老吉借地震炒“封殺”內傷累累

    更多的時候,網絡營銷的良心背離并不像上述案例中那樣明顯,其負面效果也要很長時間才能顯現。

    比如2008年汶川地震期間,網絡上各種情緒起伏激蕩,“企業捐了多少錢”成了網民關注的熱點。更有甚者,排布出各大企業的捐款,網民指指點點,對捐款錢數未達一定級別的知名企業群起而攻之,喊出了“不捐錢就滾出中國”、“封殺XXXX”之類的口號。

    這種熱點話題顯然是網絡營銷策劃人非常熱衷的參與機會,搭車跟風者比比皆是。而在此次“災難營銷”中拔得頭籌的,則是“捐款就捐一個億”的王老吉。

    在天涯、QQ百度貼吧等草根網民聚集地,也是“封殺”口號喊得最響亮的網民群體中,名為“封殺王老吉”的正話反說帖子迅速流傳開來,不僅迅速引起了網民的關注,連傳統媒體也撰寫了相應的稿件介紹這一現象。王老吉風頭一時無兩。

    聚光燈下沒有秘密。很快,“封殺王老吉”系人為炒作一事,成為世人皆知的秘密。當時在汶川大災的背景下,網民們對王老吉的真白銀“一個億”配合網絡營銷表示了理解和歡迎;同時王老吉的一個億也為網民聲討“給錢太少”的其他企業提供了實例武器,進一步激化了當時網民對企業捐款“挑多嫌少”的輿論風潮。“封殺王老吉”則從頭到尾都被作為一個網絡營銷的正面案例,進入中國企業網絡營銷經典案例的史冊也不無可能。

    然而,今天我們回頭看這個案例,或許可以多問一句:這個營銷策劃案的良心在哪里?在當時混亂的輿論中,網民對企業因“給錢太少”就發起“封殺”,這是合理的嗎?使用“封殺”一詞打壓“給錢太少”的企業,這種輿論導向對當時爭取援助、開展賑災工作來說,是有利的嗎?那么,王老吉利用這種激化的輿論進行炒作,放在當時救災維穩的大背景下,是正確的嗎?

    如果說以上關于“良心”的探討太過模糊,我們可以轉而看看這個營銷案例中有關“利益”部分的后續故事。

    繼2008年汶川地震后,我國玉樹地區又遭遇了地震災害。天涯論壇上的網民們開始討論,“5·12王老吉捐了一個億,玉樹大地震王老吉還會捐那么多嗎?”

    玉樹捐款,王老吉不負眾望捐了1.1億元。到這時,無論王老吉的本心如何,捐款似乎就已經有些荒誕的意味。至少,經歷了“封殺”炒作一事的網民們,對“王老吉的捐款”很難保持單純的看法。雖然公眾都心知肚明,企業的公益手筆大多有商業目的,但在大多數情況下,企業捐款并不會直接被公眾等同于商業炒作。像王老吉這樣,讓公眾直接將其捐款與品牌炒作畫等號,甚至形成了“捐款競標”的預期,真不知道企業公益事業是成功還是失敗。

    在汶川地震4年之后,筆者在Google中搜索“王老吉災害捐款”關鍵詞,第一屏顯示結果中,除了“封殺王老吉”案例介紹以及玉樹捐款的公關稿外,還赫然列著來自人民網和新浪財經的《王老吉對外大方捐款對員工卻異常殘酷》文章。昔年大手筆捐款,如今卻成了某種難以背負的名聲,不知這對王老吉來說,是幸還是不幸?

    商業炒作的底線

    關于網絡營銷的良心,還有前不久剛剛風靡一時的“杜甫很忙”事件。

    且不說話題風行后,各種網絡營銷力量為了“對此事負責”而內訌的丑態,只說這個話題是否適合商業炒作“搭順風車”,則又是一次營銷策劃人拷問良心的機會。

    繼網友讓杜甫騎上了摩托、拿上了大狙、抱上了小姐之后,也有商家出手,讓杜甫穿上了Northface的戶外風衣,手捧一雙登山鞋,或者在筆記本電腦上運指如飛。

    當然,也有一些網絡營銷人員在此事中有不同的判斷。例如杜蕾斯官方微博操盤手金鵬遠就決定不摻和“杜甫很忙”,他認為“不合適,對中國古典文化不尊重,那就別談”。

    David Meerman Scott在其所著的《The New Rules of Marketing and PR》一書中,提到營銷人員應該這樣看待互聯網:把互聯網想象成一個城市,里面有Amazon這樣的書店,也有Facebook這樣的酒吧。人們在各個不同的網站中以不同的方式和內容進行互動,但他們所說的、所做的,與他們在現實生活中的情感、思考和行動并不會有所不同。

    在現實中,如果趁人們倉皇逃難時兜售產品,會讓人厭惡;如果在接受援助時還挑多嫌少,會減少外界提供幫助的意愿;如果在賑災時利用捐款數額打壓其他企業,多半會被評價“市儈”;如果以企業的名義在歷史名人的形象上胡亂涂抹,則會招致各方的批評。

    這些事情不是由法律來界定的,而是由我們稱為良心或者公德的那種東西來規范的。為什么這些在現實中企業都會小心規避的問題,在網絡營銷中卻可以被如此忽視?難道說真的是“No publicity is bad publicity”,只要有了“知名度”或者“傳播量”這種東西,其他的一切都無所謂了嗎?!

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