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    汽車售后服務理念再定位
    2013-09-24 全球品牌網  王炳泉

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    車企主管常常向筆者倒苦水:現在的用戶越來越難伺候了。廠家花大心思,投大成本為他們提供了細致入微的服務,沒有收獲預期的稱贊不說,反而聽到了越來越多的不滿甚至抱怨。用戶到底怎么了?

      要解答這個問題,首先應該意識到現階段用戶需求正在經歷深刻變化。隨著社會化媒體蓬勃發展,“首席執行客戶(指利用社會化媒體對廠家營銷決策產生重要影響的用戶)”被作為影響廠家決策的十分重要的外部力量,開始改變著廠家與用戶的地位。這部分用戶習慣了通過微博或者社區等渠道表達對親身體驗的服務感受,其產生的“網絡效應”,無論為品牌形象帶來的是正能量還是負能量,都會被呈指數倍放大。在傳統媒體為主的時代,用戶是交易中的弱勢群體,廠家往往采用刪帖或者危機公關等“堵”的段解決用戶抱怨。面對“首席執行客戶”成為社會趨勢的時代,靠“堵”來解決問題已經沒有市場

      筆者提到過“80后”用戶對傳統售后服務理念的沖擊力不容小覷。“80后”進入社會并成為公司發展的中堅力量,隨之而來的是汽車企業的用戶群體也逐漸步入“80后”為主的時代。這個群體與“首席執行客戶”有著天然的聯系:喜歡通過社會化媒體表達自己的感受,習慣快節奏生活、追求性價比

      基于“首席執行客戶”的出現和“80后”用戶成為主流,新華信認為售后服務必須重新悟“道”。這里的“道”就是“首席執行客戶”尤其是“80后”用戶的需求。根據新華信最新的一項調查顯示,“80后”用戶對售后服務的需求主要集中在一次性修復率高、維修/保養時間短和維修/保養費用合適,這三項主要需求構成了售后服務的“道”。

      傳統的售后服務追求“高(服務標準高)、大(硬件投入大)、全(服務流程全)”的理念,已經與“道”漸行漸遠:服務標準高,追求服務高貴化,增加了用戶的等待時間;硬件投入大,追求環境舒適性,其投入成本最終會轉嫁至用戶頭上,反而提高了維修/保養費用;服務流程全,追求面面俱到,忽視對維修能力提升,影響了一次修復率。傳統的售后服務理念主要進行的是外在的修煉,沒有真正觸及內在的用戶需求。

      怎樣才能做到真正的內外兼修?傳統的售后服務理念已基本上達到了修煉外在的需求,接下來的主要工作就是“練內功”——從“心”悟“道,”回歸用戶需求。

      如何回歸用戶需求?

      首先,修“道”。滿足用戶主要需求,在“外修”基礎上練好“內功”。提高維修人員技能,盡量確保車輛故障一次性解決。加強時間管理能力,為用戶提供快捷化服務從而縮短用戶等待時間。通過交叉銷售滿足用戶對價格的需求,在備件銷售時導入營銷化思路。

      其次,創“道”。二次發現用戶需求,形成以“特色、取舍和組合”為思路的用戶需求再挖掘機制。以用戶的主要需求為中心,結合“80后”群體的個性化需求,形成具體牌特色的售后服務新模式。對以往“高、大、全”的思路進行揚棄,剝離與用戶需求關聯性低的服務內容。加強服務部門與其他部門的有效配合,采用“疏”的思路解決“首席執行客戶”的不滿和抱怨。

      再次,變“道”。從以“滿意度”為重心轉移到以“不滿意度”為重心。著力解決不滿用戶的抱怨并將抱怨轉化為滿意,將不滿人群轉化為忠實用戶。

      最后,限“道”。將用戶對新型服務的預期控制在合理范圍,在行業框架中提供更具針對性的服務。

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