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    “沒上火,喝百草壹號”,想傳播什么?
    2013-09-18 全球品牌網  蔣軍

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    傳播是跟消費者溝通,講究的是傳播的銳利性。  

      今年以來,在終端、戶外、媒體,網絡,還有一些電影的貼片廣告都見識了百草壹號的宣傳功夫,而且是刷墻式的、“腦白金”式的(絕無貶低的意思),貼片廣告連續三遍。不得不承認,天地一號這家公司執行力很強。但我還是有一些憂慮,沒有戰略的指導,再好的執行、完美的執行,也將是一場災難。  

    “沒上火喝百草壹號”,我們姑且來猜猜百草壹號想干什么。涼茶加多寶王老吉)做大了,他們憑著怕上火喝加多寶(王老吉)紅遍了大江南北,http://china.globrand.com/百草壹號可能認為,上火了才喝加多寶(王老吉),但很多人沒有上火,或者沒有上火的人更多,他們需要喝飲料啊,那么,來喝百草壹號吧。

    看似可以借力,其實不然。加多寶(王老吉)的定位是“預防上火”,而不是上了火,才來喝加多寶(王老吉),這是其一;其二,怕上火,是一個針對目標人群的一個很聚焦,很有打動力的賣點,沒上火,是要傳播什么?沒有!  

    百草壹號可能認為,加多寶(王老吉)是被消費者當作飲料來喝的,至于上火不上火,消費者都會買來以解口渴,但我認為,解渴,解饞的成分都有,但消費者一定是基于身體或者心理的需求,或者暗示來買的,至少有消費者對“防上火”的一種隱形的需求。

    所以一直一來無論加多寶還是王老吉,在傳播上一直不敢放棄這個核心。至于要拔高到精神和文化的層面,加多寶也一直在打造歡樂、吉祥的意境和場景,但都脫離不了最核心的產品層面的東西,而這也是基礎。  

    百草壹號要占到加多寶的對立面,不是不可以,要破,更要立。破,就是要破防上火,怕上火的定位,立,卻不能沒有觀點。沒上火,為什么要喝百草壹號?難道不可以喝水,不可以喝可樂或者其他飲料?顯然沒有立住,沒有一個打動消費者的點和理由。  

    初看這個廣告語,真覺得難以想像和理解,網上也是罵聲一片,“沒上火”要表達什么觀點,喝百草壹號的最有力的理由是什么?都沒有呈現出來。

    “不涼不熱,不添加防腐劑”,這樣的表述中庸,無特點,沒有擲地有聲的氣勢,植物飲料,不涼不熱,那到底是什么?

    站到一個主導品牌的對立面,就是要找到主導品牌的弱點、不足,然后集中、聚焦到一點進行攻擊,讓自己和主導品牌站到同一起跑線上,形成一種“除了他還有我”這樣的消費認知。如針對可樂,七喜的非可樂定位,針對牛奶的植物飲料,非牛奶的定位,這些都是打動消費者的點,從一個大市場中切割出一塊市場。  

    沒上火,喝什么?也許沒上火什么也不需要喝!  

    終端戰爭已經開始,但百草壹號在品牌的層面上需要進行大的革新!!

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,蔣軍--營銷專業科班出身,先后任職于全國知名啤酒企業、食品企業和品牌營銷咨詢公司。9年營銷實戰和品牌顧問經驗,精通快速消費品的渠道模式、經銷商管理、市場開發、終端建設、維護和團隊管理。 長期專注于將先進的營銷理論轉化為企業的執行力,尤為擅長企業實戰營銷和 營銷力提升。 致力于將企業戰略、策略落地,快速提升企業營銷力、達成營銷目標。電子郵件: jj001001@126.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看蔣軍所有文章

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