• <em id="50cum"><acronym id="50cum"><u id="50cum"></u></acronym></em>

    <tbody id="50cum"><track id="50cum"></track></tbody>
  • <button id="50cum"></button>
    <em id="50cum"></em>
  • 瑞彩祥云瑞彩祥云官网瑞彩祥云网址瑞彩祥云注册瑞彩祥云app瑞彩祥云平台瑞彩祥云邀请码瑞彩祥云网登录瑞彩祥云开户瑞彩祥云手机版瑞彩祥云app下载瑞彩祥云ios瑞彩祥云可靠吗
    加多寶公關炒作的敗筆——王澤邦后人聯合聲明
    2013-09-17 全球品牌網  鄒凌遠

    請加微信公眾號:xiangmu114


    “2013年3月26日涼茶創始人王澤邦后人在深圳召開媒體見面會,會上涼茶創始人王澤邦第五代玄孫王健儀女士攜家族成員發布聯合聲明,表示從未將祖傳秘方授予廣藥集團。”

      一早拿到報紙,在報紙封面看到這一側配有“聯合聲明書和發布會現場的圖片”;腦子還浮現出的第一個詞“加多寶”。一場由來已久的涼茶爭奪戰,一方是廣為人知的廣藥王老吉,一方是聲名鵲起的加多寶,二者的爭斗本已塵埃落定。不料而今年戰火重演,早前媒體上已經報道過,王老吉和加多寶有關祖傳秘方的爭奪戰,那時也在業界鬧得沸沸揚揚,最終在雙方的口水戰中不了了之。現在王澤邦后人開新聞發布會公然對抗廣藥集團,先不去說這件事情的滑稽性,明顯這是加多寶涼茶在背后的暗箱操作,在飲料消費市場旺季來臨前,寓意制造的一場看似不利于王老吉的公關炒作事件。

      讀完“王澤邦后人聲明書”,白紙黑字,意思很明顯,直指廣藥王老吉利用“王澤邦”涼茶創始人的傳播。看似對現在王老吉極其不利,而對加多寶是百利而無一害,這就不禁會讓業界感嘆:“加多寶的法果然高明!”但深入分析,就會發現這個事件對于加多寶而言,并沒有多大利益,相反會帶來負面影響。為什么這么說呢,有以下幾個方面。

      小人之計,自損牌公眾情感

      廣藥和加多寶集團有關王老吉商標爭奪這件事,在2012年整年的相互爭斗的傳播中,從業界到廣大受眾基本所有人對此事都有很深入的了解。我們都知道,加多寶是一手將王老吉打造成了品牌價值1000多億的涼茶品牌,成為了中國涼茶行業的領導者;而廣藥集團則是王老吉商標的擁有者,它把商標的使用權租借給了鴻道集團(即加多寶集團的母公司)。商標租價的最初幾年,雙方都相安無事,廣藥收租金,加多寶集團運作王老吉品牌及市場。隨著2008年,王老吉的銷量一路高漲,品牌價值飆升,廣藥和加多寶集團之間的矛盾開始慢慢激化。直到2012年雙方就此事底攤牌,商標案也就訴諸到了仲裁院仲裁;最終以加多寶集團敗訴。從商標案爭奪開始,加多寶集團一邊在醞釀自己的產品,一邊在利用情感營銷博取廣大受眾的同情。而有關商標爭奪案這件事,廣藥集團的行為從倫理道德上來說,廣藥不道德,很李奎;這也被很多人視為掠奪勝利果實的強盜,對廣藥集團表示很反感。在這一系列傳播推廣中,加多寶集團就一直把自己放在一個受傷者的位置上,而且效果收獲很大。在商標敗訴后,加多寶的這一博取同情的營銷推廣更是演繹的淋漓盡致,產品的市場推廣也是如火如荼,這使得受眾出現了一邊倒的現象,全力聲援加多寶涼茶。

      2012年加多寶憑借商標爭奪案的敗訴和廣藥集團有違道德的行為,借助情感營銷贏得了受眾的同情,同時也贏得了消費者的忠誠。但此次王澤邦后人媒體見面會,公然指責王老吉的公關事件,加多寶是最大的幕后黑手。為了打壓王老吉的品牌聲譽,借力王氏后人來公然挑恤,制造王老吉的丑聞。回想一下,這種略帶卑鄙的公關手法跟當初廣藥集團收回商標事件不是異曲同工,甚至有過之而無不及。從現在的市場來說,涼茶市場主要競爭還是在王老吉和加多寶二者之間,原本既有宿怨,更何況眼下飲料消費高峰期要到來,加多寶采用這種手法來搶占先機不失為高明。但是結合加多寶品牌目前在廣大消費心目中的情感和商標事件的認知度來看,加多寶這次公關炒作,其實是個煞筆。這次事件就等于在王老吉背后罵人,而自己偷著樂,而消費者的眼睛是雪亮的。曾經因為加多寶處于受傷地位,大眾因為你的可憐同情你,支持你;而今加多寶品牌聲譽形成,采用這種小人之計詆毀王老吉,這也是有失道德的無恥行徑。如果消費者不知道加多寶與王老吉宿怨,也就會繼續對王老吉感到反感。然而加多寶石聰明反被聰明誤,恰恰廣大消費者對此事了如指掌,它這樣做也只能讓消費者感覺到加多寶的不道德,不再把它當做一個受傷者來同情。這樣加多寶也就失去了廣大受眾因憐憫而產生的支持,消費者的理智也就會改變自身的購買選擇。這也映襯了一句話:“可憐之人必有可恨之處!”原本這次事件就像是鬧劇,加多寶此舉也就是作繭自縛,損害自己。

      畫蛇添足,無關產品消費核心

      從2008年王老吉成為了中國飲料行業第一罐開始,國內涼茶的火爆銷量,也給整個行業注入了活力。隨后在國內很多涼茶品牌開始涌現,特別是在廣東市場涼茶業異常發達、品牌眾多;而在整個行業中,和其正也就成為了第一個異軍突起的品牌。這是王老吉帶動中國涼茶業發展的第一次高峰期。那時,王老吉“怕上火”的功能訴求,讓消費者對涼茶產生了深刻認識,幾乎是涼茶等同于“降火”。2012年,王老吉商標爭奪案也引發了中國涼茶業的第二此發展高峰期,整個產業以翻番的速度發展。在雙方對王老吉爭奪愈演愈烈的同時,帶來的涼茶行業關注度和大量資本的雙重效應日益明顯。資本紛紛將目光轉向這個可以改變世界的軟飲料業的涼茶業,眾多品牌對這一市場虎視眈眈。國際巨頭百事卻悄然聯手深深寶發力涼茶市場。深深寶是國內目前規模最大的茶葉天然植物萃取深加工企業,百事不斷加強與其合作,目標直指處于動蕩的茶飲料行業。于此同時,國內太極集團日前宣布計劃在10年內投資10億元進軍飲料業,該公司計劃將藿香正氣液研發成為飲料產品,這種藥品本身具有清涼祛暑的作用,與涼茶具有相似性。和其正、鄧老涼茶、黃振龍涼茶、霸王涼茶等紛紛發力市場推廣。盡管市場如此火熱,但大部分品牌在進行推廣時都以涼茶的清涼祛火功能方面去宣傳,這也使得廣大受眾對涼茶的消費都是基于功能層面。

      而今王老吉重歸廣藥集團旗下,再度其中“怕上火喝王老吉”的功能性廣告訴求,而這一賣點在消費者腦海中也記憶深刻。很多人會選擇購買王老吉,不是因為他的配方,而是它的功能訴求。關于涼茶購買的原因,小范圍調查過50位消費者,詢問他們關于涼茶購買的原因,得到的答案都是功能性方面的;而當問及對工藝方面的問題,他們都表示不太關注。這也是當下涼茶行業不去拿配方來做宣傳,因為涼茶的功能訴求認知廣泛,毫無宣傳壓力,只需要推廣聲勢大就會湊效。如此說來,消費者在購買涼茶產品,愿意選擇品牌產品,關注更多的是功能,而不是工藝和配方。那么加多寶和王老吉同是知名品牌,各自有個自己消費陣營。而加多寶花大心思拿配方這事來做文章,顯然效果不明顯,對王老吉的影響也不大。畢竟沒有宣傳使用王澤邦配方,王老吉憑借現有的知名度和市場影響力,也足以支撐市場傳播和消費購買。而真要落實到配方,加多寶要借此將王澤邦祖傳秘方挪為己用,也很難改變消費者對王老吉長期推廣使用涼茶創始人王澤邦配方的認知。那么加多寶此舉就是畫蛇添足,偷雞不成蝕把米。

      自相矛盾,明顯利益驅使舉動

      “我們發現,2012年4、5月間,廣州醫藥集團有限公司(以下簡稱廣藥集團)在未征求過王老吉后人意見的情況下,擅自以先祖王澤邦及其后人的圖像,向國家商標局申請四個圖形商標。對此,我們表示強烈反對,并將會依法律程序捍衛我們的合法權利。我們重申:從未向廣藥集團提供過王澤邦的秘方。王老吉后人從未將王老吉涼茶的秘方傳授給廣藥集團,我們的涼茶秘方世代相傳近200年,一直有王老吉后人持有,并且第五代傳人王健儀在香港沿用此秘方至今。制作涼茶的釀造工藝和生產流程自始至終都是王老吉后人掌握,所以廣藥集團聲稱擁有王澤邦秘方的說法是不實之說。”這是王澤邦后人聲明書的兩段原文,從其中讓我們加深了對王老吉涼茶的歷史認知。然而從這段嚴正聲明,明顯是直指廣藥集團,但從內容來看,不免讓人產生深思。200年的傳承,歷經五代人,期間經歷了動亂的民國,艱難的抗日戰爭,如此艱難時期,秘方流向自然不得而知。

      光從現實來說,就有很多難以說通的地方。王澤邦的秘方是因為王老吉做火了,才為眾人所知;而它的爭奪,也因王老吉商標的爭奪而開始。倘若說王澤邦后人一直持有這個秘方,那么在加多寶運作王老吉,而廣藥持有商標權的時候;王老吉作為中國涼茶業的霸主,品牌影響巨大。在那時候,王澤邦的后人為何甘愿讓王老吉利用王澤邦的肖像、配方、故事等信息做宣傳推廣呢?顯然在那時候,他們要收回這些權益是最佳時期,也是最有價值時期。為什么偏偏要選擇廣藥收回王老吉商標之后,自主運作品牌的時候呢?而第五代傳人王健儀也是因商標爭奪期間,被加多寶邀請加入,同時擔任名譽董事長。兩個矛盾的事情聯系起來,真相也就不攻自破,明顯是利益驅使才導致王澤邦后人出此下策。也就是說王澤邦的后人,以第五代傳承人王健儀為代表,都是被加多寶所收買。

      再者已經兩百的歷史,東西會流入誰手,誰也無法定論。同時,眾所周知,中國家族手藝的傳承歷來都是傳男不傳女,王健儀作為第五代傳人是個女性,秘方有沒有真傳到她那里,外界也就不得而知。再者如果王澤邦先生的秘方如此神奇,或許今天將涼茶也做大的不會是加多寶,而是王澤邦后人。

      有關此事,廣藥集團也立即公開表態:“1956年國家以贖買形式購得王老吉的祖業,發展成百年老字號、中國馳名商標。 廣藥集團作為王老吉涼茶在大陸唯一合法傳承實體,在1992年開創性生產出盒裝和罐裝王老吉涼茶,成為國內最早的涼茶植物飲料。”所以,加多寶此次利用王澤邦后人做公關炒作,實屬敗筆,真是此地無銀三百兩,不但無利于己,反倒自嘲自損。

    鄒凌遠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,中國數字化時代的創意派廣告人,90后品牌定義的率先提出者,90后為代表的E時代品牌策劃人,凌遠廣告創意聯隊首創者。敏銳洞察市場環境的變化,高效掌控目標受眾的消費分析,尤其是以90后為代表的數字化時代消費人群研究,為品牌提供最契合外部環境和目標受眾的全方位策略,為品牌在新時代保駕護航。本名—鄒文杰,長期關注國內白酒、葡萄酒、飲料等行業的最新動態,對產品的銷售與區域市場開始有獨到的營銷見解,針對品牌理論有著堅持不懈研究,敢于創新理念,迎合市場。<br> <br>聯系電話:13479892527,E-mail:zwj23108@163.com,QQ:793133435<br>(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入鄒凌遠專欄

    加入全球品牌網項目庫
    ·擁有獨立商鋪,免費發布項目!
    本站微信公眾號:創業加盟項目大全
    本站微信公眾號:創業加盟項目大全

    關注創業,關注項目,每日精選各領域有趣文章。(微信掃描如上二維碼,或者直接添加微信公眾號:xiangmu114

    瑞彩祥云{{转码主词}官网{{转码主词}网址