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    立二拆四與中國企業的炒作依賴癥
    2013-09-16 全球品牌網  黑馬良駒

    我第一次見到立二拆四大概是在2011 年的下半年,是在一次北京的新媒體分享沙龍上。那時候微博正如日中天,北京到處都是微博營銷的分享會,我經常混跡其中。在見他之前,我并不知道有立二拆四這個人。雖然,他在網絡推界名聲很大,但是他玩微博還是比較

      晚,在微博上名氣也不是特別大,粉絲也不是太多。

    我大概記得立二那次分享的內容,PPT 做得很簡,沒有講什么案例,只是闡述了爾瑪公司的一些運營理念,跟這幾天秦火火說的那個“三情”(情感、情緒、情欲)營銷理念差不多。他當時給我的印象就是人長得其貌不揚,但還是比較有想法,營銷下手比較狠,跟我

    先前看到的一些一講課就像打了雞血的“微博營銷專家”完全是不一樣的路數。

    在立二的那次分享會中,有一句話我記憶特別深刻。他說他做的營銷,主要針對的網絡群體,就是那種所謂的網絡暴民。他提到,在網絡上網民口味越來越重,網民的情緒暴戾之氣也越來越重,只有把這些網絡暴民組織起來,才能在網絡上掀起波瀾。他們還講了他們的一個案例,是一個微電影,是給一個女子醫院拍的。視頻很黃很暴力,口味很重,但他說傳播效果很好。

    大概2012 年下半年,立二拆四開始在微博上發力,楊紫璐、王月楠等微博紅人都是這時候炒出來的。他當時在微博上粉絲不算多,可能想是通過炒作紅人的方式,讓自己在微博上出名,在轟轟烈烈的微博營銷領域占據一席之地。

    他把原來網絡推手的手法又用到了微博上,開始一輪又有一輪的炒作。對于立二的炒作,我開始的感覺是立二的思維方式有落后了,還是在用論壇那一套做營銷,這些操作方式可能并不適用于微博。他開始的幾次試水,雖然底線一次比一次低,但也沒掀起多少波瀾。

    但她那次關于王月楠的那次炒作,還是達到了空前的轟動效應,微博對罵、朝陽公園約架、病毒視頻,網絡炒作的手法幾乎用了個遍,連續幾天上了熱門話題。事后,他又博客解密說是為了某游戲的一次炒作,那個重口味的舔腳趾的視頻也是拼接的。這個傳播談不上好不

    好,從傳播效果上來看,的確起到了聚集眼球的效應,但格調的確低俗。我最大的感覺是,立二還挺敬業的,真能把自己豁得出去。

    在最近央視的訪談中,立二拆四也談到,他并不是想通過炒作這些紅人掙錢,也掙不到錢,主要還是想通過這種方式賺名聲。等他們自身有了名氣,企業就會找到他們,通過策劃為網絡事件營銷謀取利益。談到這里,我們似乎找到根源了。立二和秦火火,之所以一次

    又一次突破底線去炒作,核心要素還是企業對炒作有需求,企業營銷費用才是他們進行網絡炒作的原動力。

    在立二和秦火火引以為豪的營銷案例中,不乏一些大企業、大牌。這些企業和品牌,都想通過炒作的方式一炮走紅、一夜成名,完全不會顧及什么節操,更不會談什么社會責任。前幾天,在南方都市報叫停的那個張太的廣告,就是一個典型的例子。現在越來越多的企業

    意識到,現在企業要想火,必須借助一個可以討論的熱點話題。只有話題火了,網友才會談論,品牌借助話題獲得才會獲得相應的曝光度和關注度。在這樣的背景下,一些企業和品牌越來越依賴網絡炒作,越來越迷信熱點炒作,此時立二等一些網絡營銷包裝公司,就變得

    非常有市場

    對于一個企業而言,針對企業和品牌,進行一些炒作,這原本無可厚非。錯的是,炒作的沒有底線,會誤導輿論,同時也會透支品牌的信用。http://china.globrand.com/但是,對很多企業而言,根本不會講什么美譽度,想的都是一夜暴富,很少會想把企業做成百年老店。這種急功近利的心態和實

    用主義哲學,是他們采用惡意炒作這一營銷方式的重要原因。

    大家不難看出,這些熱衷炒作的產品和品牌,大都是一些快消、IT 產品、電商網站等新興產業。這些企業,快速積累用戶、快速打開市場、快速成長的急切心情可以理解,但是采用“惡意炒作”這種方式無益于是“火中取栗”,很多時候是“打不著狐貍,反惹一身騷”。

    比如,國內那家曾經以“約炮神器”著稱的社交APP,近一年來網絡公關的主要任務就是想把這一標簽去掉。早知今日,又何必當初呢?

    國外的企業做不做網絡和社交媒體營銷呢?答案是肯定的,在社交網絡越來越發達的今天,哪個企業也不會放過通過社交網絡和消費者直接對話的機會。但是,國外品牌很少進行網絡炒作,更不會進行惡意炒作。他們的網絡營銷,基本上是圍繞消費者展開,通過建立粉

    絲團和粉絲文化,讓品牌的粉絲更加忠誠,通過粉絲的分享和口碑,層層遞進,進行社會化營銷。國外品牌在網絡營銷的段位上,明顯要比中國企業的網絡炒作要高的多。

    前兩天天晚上,小米手機公布獲得又一輪的投資,估值100 億美金。這說明國外投資機構對小米手機品牌認可,更說明國外投資者對小米粉絲團的認可。這也說明在中國,除了“網絡炒作”,還有更好、更持久、更有前景的營銷方式,那就是“粉絲團營銷”。什么時候,把目光和著眼點回歸到自己用戶和粉絲身上,營銷的理念才會變得成熟,也就不會再那么依

    賴“網絡炒作”了。

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