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    李光斗:產品品牌必須由國家品牌做背書
    2013-09-09 全球品牌網  馬新莉

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    在歐洲大陸最有價值的100個牌中,德國的入選品牌是最多的。Brand(品牌)這個詞源于挪威語,是“打上烙印”的意思。當初北歐民族在決斗時要在劍上刻上自己的名字,質量好的劍能救人一命,質量不好的劍致人殞命,所以,品牌最早就跟性命相關聯。

      從品牌經濟的角度來看,現在德國是挽救整個歐元區經濟的希望,經濟也最堅挺。那么德國經濟的增長是什么?答案是制造業德國制造業品牌的DNA就是優質產品、完美制造,對同為制造業大國的中國而言,借鑒意義不言而喻。

      德國貨也曾被人瞧不起

      1840年瓦特發明蒸汽機以后,英國成為工業革命起源地,在相當長一段時間里,英國代表了制造業的最高水平。英國產品擁有原產地優勢,而當時的德國貨的確在品質上達不到英國人心目中的高水平,被英國人看不起。

      二戰時期,德國曾經對英國尤其是倫敦展開了長時間轟炸,英國始終抵抗沒有投降。當時給兩國空軍提供動力系統的分別是寶馬勞斯萊斯,那場戰爭也是兩大工業集團力量的對壘。再發展到后來,是寶馬曾一度要收購勞斯萊斯,盡管遭到英國民眾一致反對,但也說明德國制造崛起的速度之快,與英國品牌衰落形成鮮明對比。

      德國制造確實經過了一個逐漸建立聲譽的過程,最后才成為優良制造的代名詞。

      從歷史角度看,希特勒執政時期的第三帝國為德國奠定了非常好的工業基礎。希特勒一上臺就立刻為戰爭做準備,所以德國出現了世界上第一條高速公路,誕生了世界上最好的汽車。在汽車發展史上,德國第三帝國提出的“國民轎車”的計劃,也即讓德國民眾每人都擁有一輛自己的轎車,大力發展汽車業,是兩大里程碑事件之一。另一個要算福特汽車于1914年1月5日主動將工人日薪大幅度提高到5美元,相當于當時普通工人工資的3~5倍,大大促進了美國汽車業的繁榮。

      雖然希特勒沒有完成“國民轎車”的目標,但是二戰之后,德國工業得益于西德的重工業發展,并且,至今德國有一部分高速公路是不限速的,這與汽車業的興盛構成了相輔相成的關系,給汽車制造提供了追求極致速度與完美質量的可能。

      幸福的工人,才能制造出完美的產品

      在中國人傳統觀念中,“勞心者治人,勞力者治于人”。德國卻對技術工人極端重視,建有完善的技工培訓系統,在德國,如果有一技之長,收入會非常高,會生活得非常幸福。

      制造業有一個“員工幸福指數”的衡量指數,說的是當一個國家的制造業工人收入必須達到一定水平,這個國家才能夠制造出汽車,而且造汽車的工人一定屬于中產階級,如果是造飛機,工人的幸福指數一定會更高。這一理論還認為,只有員工衣食無虞,企業才能造得出世界第一。一個幸福的工人,才能制造出一件完美的產品。

      為什么這么講?舉例來講,汽車和飛機的品質有很多隱形的表現,從表面是不出來的,而產品最后能不能經得起考驗,都在細枝末節。比如這個螺絲要擰9圈才能完全擰緊,如果某個工人心情不好,隨便擰了兩下了事,在質檢上可能可以通過,但時間一長,“路遙知馬力”,很可能出問題。中國顯然“打破”了這個定律,我們的工人收入并沒有達到中產階級水平也造出了汽車,細微之處也是我們一直忽略而沒有去考量研究的地方。

      任何一個品牌,都要靠國家品牌來背書

      制造品牌的核心是什么?一定是優質產品、精工制造,對品質的完美追求。德國品牌的優良形象,得益于國家品牌為產品品牌做了一個非常好的背書,這個國家品牌包括國民的價值觀念、勞動者素質、社會維護體系等等。比如德國的汽車,突破了發明汽車的初衷——不過是代替馬車的一個代步工具,德國把汽車變成一種身份的象征,德國品牌戰略就是高品質、高價位,德國出品就意味著品質保證。目前,全球很多王室和政府都采用德國品牌的汽車,就因為在高品質之外,德國品牌給汽車增加了這個特征。

      基于此,我們更深刻地認知產品品牌,除了企業和行業視角,國家戰略更是最大的背景。比如美國品牌,包含這創新顛覆式的時尚感,再如法國品牌的潛臺詞是帶有藝術氣息的浪漫和時尚,對于Made in China來講,則是深深植根農耕傳統后短期跨越式發展打造的價廉物美形象。

      任何一個優點同時也可能是缺點,國家品牌戰略本身沒有絕對的好壞之分。雖然德國品質精良,德國制造的汽車、刀具等都給消費者留下質量第一的印象,德國啤酒和火腿也享譽全球,但是,德國的大多數快速消費品工業制造味道太濃,相比美國的時尚感也刻板得多。所以,對于急于扭轉升級中國制造形象的企業來說,一方面沒辦法進行方面突破,必須有賴整個國家的品牌戰略改變,另一方面,我們要在自己的優勢上強化競爭力。

      電影《瘋狂的石頭》里盜賊買的那根不夠長的繩子,對Made in China確實是一個非常形象的諷刺,但在中國制造質量低劣品占上風的同時,中國優質制造也出現在個別領域,比如中國的軍工產品,質量管控則完全達到了美國水準,中國制造的火箭已經在為澳大利亞發射衛星。這種品質意識需要擴大到所有領域,國家品牌戰略改變的背后正是全民品質意識,而最終還要依賴一個個人和企業,中國品牌才會走出低端。否則,中國貨在全球只能金子當銀子,永遠只能靠犧牲更多時間和資源來換取生存和利潤。

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