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    2015全球汽車售后市場將達7180億歐元
    2013-09-06 全球品牌網  理特

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    新車銷售的利潤逐漸下降以及汽車壽命的延長使得汽車售后服務市場變得更加重要。同時,售后服務市場的不斷兼并使汽車廠商不斷面臨著市場份額喪失的風險,市場結構和客戶需求的不斷變化使得對創新型的售后服務商業模式的需求變得更加迫切。在對全球以及區域汽車售后市場進行全面的調研之后,理特全面的了解了未來售后服務市場的發展趨勢,基于理特的趨勢分析以及案例經驗,理特為汽車廠商調整售后商業模式制定了戰略發展選擇。

      售后業務 - 高利潤、高競爭

      高銷售額不等于高利潤,新車的銷售利潤逐漸降低,導致新車銷售的利潤在汽車廠商整體利潤中占很小部分。事實上,長期被汽車廠商忽視的售后業務已經成了重要的利潤來源。在德國,售后服務業務貢獻了一半的利潤以及23%的收入(包括乘用車,SUV以及小型商用車)。見圖1.

      圖1:高利潤汽車售后服務市場

      全球范圍內,汽車保有量越來越多,車輛壽命越來越長,預計在2015年,售后服務業務將會從2007年的4120億歐元增長到7180億歐元。主要增長來源于新興市場的新車銷售帶動了售后服務業的發展。

      售后服務市場的高利潤吸引了眾多的市場進入者,于此同時也引入了新的商業模式。如今,售后服務市場的競爭者主要有四大類:汽車廠商,獨立的汽修廠,服務連鎖店以及DIY客戶。很多成熟的售后服務市場(除了北美)和德國類似,汽車廠商占據了超過50%的市場份額。

      在新興市場(如俄國),灰色售后服務市場發達,占據了低端服務市場,另一方面,高端售后服務的需求也很強烈。由于新興市場的高端售后服務缺失,汽車廠商很容易在這些市場取得較快的發展。

      售后服務市場服務的多樣性也給汽車廠商提出了新的挑戰——如何在競爭日益激烈的售后服務市場保持較高的利潤?

      理特售后服務市場研究

      為了對全球細分售后服務市場進行更好的研究(包括乘用車,SUV以及小型商用車),理特對未來全球細分市場進行了全面的調研。在市場研究過程中,考慮到成熟市場和新興市場的差異性,并制定相應的發展戰略。研究分析了3種不同市場情形下的發展趨勢以及他們對汽車廠商的影響。

      研究包含三個重要的階段:

      1. 趨勢分析:識別和分析國際售后服務市場趨勢以及他們對細分市場的影響。

      2. 相關模型:評估不同趨勢下的市場大小。

      3. 情境分析:討論三種情形下的未來售后服務市場特征和市場大小。

      趨勢分析

      理特研究結果表面不同的發展趨勢對細分售后服務市場的影響明顯不同(見圖2),包括:

      圖2:售后服務市場趨勢

      -- 競爭:汽車廠商額可以通過創新的商業模型,如快速的服務反應占領更多的市場。新興的服務模式,如服務連鎖,能夠滿足不斷變化的客戶需求。網絡銷售的興起能夠促進來東南亞地區低價零部件的銷售

      -- 立法:監管法律的不斷變化加劇售后服務的混亂程度。盡管保修條款能夠確保廠商的維修權利,到,但是新的維修條例廢止了汽車廠商維修主要零部件的權利,為汽車零部件供應商提供了進入市場的機會。CO2 排放標準也能夠創造新的市場機遇。

      -- 新的合作模式:在飽和市場,第三方服務提供商會加強在各個方面的合作以爭取更大的市場份額。例如汽車聯盟ADAC,通過優惠政策激勵會員去選擇聯盟商的服務。保險公司也會建立自己的維修網絡,并通過授權維修點影響維修價格。

      -- 結構性變化:在汽車市場,養車成本的增加會推遲甚至消除潛在新車購車者的欲望,從而延長車輛的使用壽命。同樣車輛質量的提高也能延長車輛的使用年限。舊車需要更多的維修保養服務,從而創造了提供車輛殘值服務的新的市場。在新興市場,收入的增加促進了新車的銷售,汽車保有量的增加以及新車的老化不斷促進汽車售后服務市場的快速發展。

      -- 客戶需求:客戶對售后服務的需求快速增長。在一些新興市場,收入的增加以及車輛的社會地位象征極大的促進了新車的銷售。客戶對個性化的服務需求增加,車輛復雜程度的增加使得"DIY"這種模式變得不可能。

      相關模型

      在對趨勢進行識別并量化分析后,使用相關模型量化評估每種趨勢對未來細分市場的影響。基于案頭研究、訪談以及專家預測,理特對未來趨勢進行詳盡的量化分析。模型包含相關矩陣以及趨勢評估矩陣。在相關矩陣中,通過衡量與其他趨勢的關聯來評價每一趨勢,每種趨勢對未來汽車售后服務細分市場的影響分三種情境在趨勢評估矩陣中體現。

      情境分析

      憑借趨勢分析以及相關模型,理特定義了三種未來汽車售后服務市場情境(見圖3)。

      圖3:三種未來汽車售后服務市場情境

      情境1:最差情境:"汽車廠商大量喪失市場"

      情境1描述了未來各種發展趨勢都對汽車廠商不利的情形。

      未來的政策管制的放松,包括設定新的維修條款會讓汽車廠商面臨更多的競爭,廠商授權的維修店客戶將會轉移到其他的服務提供商。全球范圍內,汽車廠商大約喪失14%的售后服務市場,意味著,汽車廠商損失1010億歐元的收入,僅德國,將會損失大約76億歐元。

      情境 2:基本情境"汽車廠商的市場份不斷縮小"

      情境2根據最現實的情形分析未來售后服務市場。

      新的維修條款頒布,獨立服務提供商的業務不斷增長和鞏固,汽車產商不斷優化已有的商業模式,但并沒有徹底的形成創新型商業模式,市場份額不斷被新的市場進入者吞噬。在這種情形下,到2015年,汽車廠商將會喪失3%的市場份額,損失220億歐元收入(德國損失13億歐元)。

      情境 3:最佳情境"汽車廠商的市場份額快速擴張"

      情境3描述了未來各種發展趨勢都對汽車廠商有利的情形。

      汽車廠商成功地建立了殘值服務商業模型,吸引了更多的客戶。汽車廠商意識到競爭越來越激烈,建立了創新的商業模式,強化了在售后服務市場中的地位。廠商授權服務點和客戶規模不斷增加,市場份額增加6%,全球收入增加430億歐元。在德國,汽車廠商的售后服務收入增加27億歐元。

      制定發展計劃

      任何售后服務戰略都需要考慮零部件以及服務兩方面,同時要兼顧全球售后服務市場趨勢和新興市場的特殊需求。一個全面的售后服務戰略不僅幫助汽車廠商在成熟市場提高市場份額,也能在新興市場增加收入。理特已經提出有效的戰略措施來幫助汽車廠商提高市場份額。

      全球化戰略選擇

      普適性戰略選擇

      基于生命周期的服務(超過4年的車):汽車廠商可以通過建立低價的汽車售后服務第二品牌來減少客戶的流失,保持客戶的忠誠度。同時,也能享受服務連鎖模式帶來的益處。

      垂直集成售后服務:在新車和二手車的銷售過程中,與客戶保持良好的接觸能夠提高的客戶的滿意度和忠誠度。因此,在銷售過程,需要提供的相應的售后服務選項,在車輛的銷售過程中實現捆綁式銷售。

      為客戶提供定制化的售后服務:盡管一些新車客戶希望能夠提供高端的售后服務,但是一些二手車客戶希望能夠提高全生命周期的服務體系。汽車廠商需要針對不同的客戶提供不同的售后服務解決方案。例如可以為對價格敏感的客戶提供低價的售后服務,而為商旅客戶在旅途中提供檢測服務。

      基于生命周期的零部件服務:汽車廠商的零部件服務需要提供不同的新零部件的替代品,可以是已經使用過的或者維修過的零部件。汽車廠商需要提供各種廉價的零部件選擇方案來提高客戶的忠誠度。

      成熟市場的戰略選擇

      在城市市場,隨著法規政策和市場結果的不斷發展,需要采用相應的戰略,如:

      更加注重車隊服務:建立服務于集團客戶的業務中心能夠增加車隊管理服務業務,同時,對小型車隊的服務也能夠增加車隊服務收入。

      零部件零售渠道創新:隨著舊政策的解除,授權售后服務商能夠采用第三方零部件供應商,意味著汽車廠商需要擴大他們的零部件零售渠道,通過獨立維修店、服務連鎖店甚至在線銷售零部件。

      新興市場的戰略選擇

      新興市場為發展潛力巨大,但同時,這些市場的發展極不平衡,經濟發展的不平衡(城市和農村),客戶消費習慣的差異化(富裕和平窮)以及車輛的區別(新車和二手車)都是對汽車廠商的極大挑戰。

      市場細分:汽車廠商首先需要跟客戶的購買力和車輛數量(按照制造商、型號、車齡、產地等)對汽車市場進行細分,并制定相應的售后服務戰略。

      零售戰略:在新興市場制定統一一致的零售戰略及其重要。城市和農村地區的差異明顯,因此需要制定差異的零售戰略,但需要確保在不同地區得到貫徹執行。

      資格認證與培訓:在快速發展的新興市場,售后服務人員很重要但往往不足,因此需要汽車廠商制定系統性的人員培訓計劃確保足夠的人力滿足業務發展的需求。

      結論

      理特對汽車售后市場的分析表明汽車廠商在售后服務業面臨的威脅逐漸加大,日益增長的競爭,政策法規的變化,市場向新興市場的轉移以及客戶需求的多樣性都在威脅廠商的利潤。然而汽車廠商可以通過有效的售后服務戰略化危機為機遇。基于對售后服務市場趨勢的分析以及它們可能的影響,理特幫助汽車廠商制定了不同的售后服務戰略選項來提高售后服務收入,然而,汽車廠商在售后服務業務上的成敗取決于它們是否能夠重新審視它們的業務,應用相應的戰略選項來優化它們的業務以及是否能夠開發新的商業模式。

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