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    泛家居(建材\家電)經銷商管理突圍之“獨孤九劍”第一劍:抓大勢
    2013-09-06 全球品牌網  盛斌子

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    第一劍:抓大勢

      一、 序言

      1. 這是一個規模巨大而無大牌壟斷的黃金市場

      中國的很多行業,比如家電、快銷品行業,某個品類甚至整個行業,往往多由幾個巨頭把持著,二三線品牌的生存空間與生存機會受到較大的壓縮與挑戰。比如家電行業的彩電、冰箱、空調或者微波爐,比如快銷行業的純凈水、可樂等,排名前三位或者五位的企業,其市場占有率幾乎可以占到整個行業市場銷量的80%甚至更多。而整個建材行業,大體而言,卻反其道而行之,并沒有表現出相對壟斷的格局。整個泛家居建材行業,體現出的是“大市場、小企業"的競爭格局,比如照明燈飾行業,保守估計市場容量約在2500億-3500億/年以上,但是這個行業的幾個所謂大品牌,其年銷售額連50億都不到。為什么泛家居建材行業會體現為“大市場、小企業"呢?個中原因較多,但主要原因是,泛家居建材行業,是個性化需求較為明顯的行業,比如家具、陶瓷、照明燈飾等,很難形成標準化統一的需求方式。因此,企業無法通過規模化標準化的生產壓低成本,從而形成競爭優勢。而個性化、定制化的需求方式必然帶來產品的個性化需求,必然降低消費者的價格敏感度,必然通過差異化提升品牌溢價。而且,個性化需求的極致——藝術品,則是價格“隨心所欲"的,我們判斷一件作品的價值,不是根據他所用的材料多少,而是看他出自誰,多少年的時間沉淀,看他能否引起“心靈的共鳴"。

      (備注:泛家居建材包括空調、冰箱、廚衛家電、陶瓷、衛浴、家具、家飾、家紡、壁紙、太陽能電器、地板、涂料、電工、照明、燈飾、浴霸、整體廚房、集成吊頂、… …等品類。這些行業的營銷人員數量占中國營銷人總數的一半以上)

      2. 這是一個少有的沒有被外資所壟斷的潛力市場

      泛家居建材行業,嚴格意義上講,還是傳統制造產業,雖然產品的設計與審美會帶來較多的品牌溢價,但現階段,中國的企業并沒有表現出太多的在產品設計與審美上的原創優勢,更多的是抄襲與模仿。因此,外資企業除了在高端技術與原創藝術上保持較為明顯的競爭優勢之外,在廣大的中高端,中端及低端市場,國內企業形成了明顯的競爭優勢。而泛家居建材以外的諸多行業,特別是技術密集型的行業,中國的傳統企業,均無法與之抗衡。比如汽車產業、IT產業、芯片等等。

      3. 這是一個精彩紛呈的營銷多樣化的魅力性市場

      正因為泛家居建材行業發展的階段(尚處于行業發展的成長期)與個性化需求的特,從而決定了這個行業的營銷多樣化特點,以及有別于一般耐用消費品快速消費品的營銷特性。比如產品的流通渠道,一般的家電產品或者快銷產品,其流通渠道都比較一,或者連鎖超市、或者家電場,或者小規模的專賣店,或者最近幾年興起的網上商城,總之,幾乎所有的廠家的流通渠道都是共享的,且是透明的。而泛家居建材行業的流通渠道,則比較豐富,甚至過于豐富,比如家裝渠道、工程渠道、直銷渠道、專業賣場渠道、專賣店渠道

    盛斌子歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,盛斌子,十余年銷售與市場職業經理人生涯,中國百位品牌營銷與策劃代表人物,在著名家電、建材、快銷品企業從事過分公司總經理、營銷總監、市場總監、渠道總監(代),營銷專著《渠道激勵—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居(建材、家電)營銷非常術》、《頂尖企業營銷•傳播實戰工具》,商業合伙人、營銷顧問、資源整合平臺,某著名4A廣告公司首席專家顧問,多家營銷管理顧問公司常年合作伙伴。手機13068668480;郵箱shengbinzi@tom.com (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入盛斌子專欄

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