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    【原創】商論之:給“美團網”做品牌戰略規劃!
    2013-09-04 全球品牌網  呆子
    團購這個特殊的商業形式是從每天優惠這樣的形式演變而來的。2008年之后,GROUPON推出了一天為周期團體購買的銷售模式,這時候正式有了團購這個名字。中國的團購網站是抄襲美國模式而來的。美團、拉、24券、高朋、團寶等網站都是一個模子倒出來的衍生品。但值得注意的是,團購這種模式本質上來說只是一種銷售方法上的創新,就像給猴子吃榛子的“朝三暮四”的成語寓意一樣。正因為團購這種形式先天性的不足,所以注定是同質化非常嚴重,競爭激烈。

      商業項目的發展是需要遵循商業基本原則的。誠如我的文章《商戰之:告訴你做任何項目必須遵循的商業基本法則!》所說的那樣,任何一個項目,如果要商業運行,不遵循APDIA法則,必然是發展處處受挫。團購這種形式,正是因為完全脫離商業本質存在,所以到現在位置很多團購網站死掉了,如團寶網、24券。。。剩下的在謀求合并,妄圖用純外力的作用來拉動一個先天發育不良的怪胎成長,這是完全不可取的。

      記得我曾經在一篇微博里面說過,在同質化競爭異常激烈的環境中,最好的辦法是采用差異化戰略迅速的區分開對手,獲得發展的主動權和未來的定價權,只有這樣,才能擺脫被人左右的命運,并贏得較大的市場份額和收益。比較典型的案例有:白加黑的感冒藥突圍,呷哺呷哺的火鍋突圍,云南白藥日化突圍等。具體到現實中來,團購行業中應該如何做好品牌區隔,以保證自己的快速穩定發展呢?我們就以美團為例。

      一,分析論證

      美團網、拉手,58、大眾等網站都是做團購的。我們嘗試著看每一個網站的訴求有什么不同:美團的訴求是:每天團購一次,好口碑放心團,拉手網宣稱的是超人氣團購網站;58團宣稱的是高品質;糯米團宣稱的也是高品質;高朋宣稱的是低折扣團購精品,美食酒店旅游盡在高朋。。。好了,例子我就不多說了,不知道大家看出來了沒有?

      所有的團購網站的訴求都是無法識別的!這個不是你我這樣假裝聰明的人來說,而是最普通最普通的用戶來說的。咱們試著把這幾個網站宣稱的東西告訴一些老大爺老奶奶,看看他們怎么說?估計一時半會搞不清楚是做什么的,大家給說說,做項目宣傳還得做名詞解釋的,這樣的項目做起來費力不費力啊?

      還有的就是,咱們光是聽說這幾個名字,誰知道他們哪一個到底在做什么呢?無法區分對不對?這說明了第二,那就是所有的團購網站都沒有做好差異化策略。這個同樣不是你我說了算,你得讓最普通接近于白癡一樣的用戶來回答你的問題。如果大家固執己見的話,那只能說明你不太懂用戶的心智體系和推廣和品牌傳播的關系。

      經過分析論證得知,美團網缺乏準確的定位和明顯的差異化。導致用戶無法識別無法記憶,也無從選擇。從戀愛心理學上來說,缺乏一個足夠的理由,所以表示無法愛上你。

      二,項目定位

      我們再次回到所有的團購網站的訴求上來看,美團的訴求是:每天團購一次,好口碑放心團,拉手網宣稱的是超人氣團購網站;58團宣稱的是高品質;糯米團宣稱的也是高品質;高朋宣稱的是低折扣團購精品,美食酒店旅游盡在高朋。。。貌似好像大家的訴求都是便宜啊什么的,可是,假如我是一個白癡級網民,我怎么知道團購是什么東東呢?不還得百度查一下?萬一我百度也不會呢?那是不是看一眼也就算了?

      再說了,大家都在說自己是團購,即便我理解明白了團購就是買東西價格很低的地方,我真要去買東西,買價格低的東西,我是不是還得一個一個網站的去找呢?有人說要有比價網站,我可不想那么折騰,這不挺鬧心的嗎?

      為什么?為什么你不告訴我:你愛我呢?曖昧不清的兩人最后各奔東西,有一個人想弄明白為什么兩個人最后沒在一起,對方如是說。同樣的道理,我們的團購網站意思就是給大家省錢的,干嘛不一次性的告訴所有用戶:我這就是XXX的呢?

      基于以上原因,為了不錯過這段美好的因緣,決定給美團定位為:吃喝玩樂花錢最少的網站。

      從傳播角度來講,吃喝玩樂這些東西都是大家所熟悉的,在用戶的心智中都是已有固定的影像的;而花錢多少,直接決定著大家的錢袋子,用戶對于這個話題比較敏感。種種跡象表明,這句話比那些個團購靠譜,容易接受得多。

      三,戰略實施

      戀愛是需要毅力去堅持,需要長久不變的信念來維持的,這樣才能成就一段美滿幸福的姻緣。商業項目也是如此。既然確定好了定位,就得始終圍繞這個定位做好深化、強化和擴散功夫。

      上面說到了那句定位很容易被用戶所接受,從這個角度來說,已經就將對手給區分開,形成了品牌區隔。接下來,我們需要做的就是放大,盡可能的放大到極限。按照APDIA法則,我們在傳播的時候,第一步需要做的就是用戶心智滲透。在這一點來說,美團遍布全國90多個城市的網點已經基本可以滿足“布子”的需求了。然后我們講具體做法:A,搜索引擎SEO等,這一方面要做到花錢少,省錢,團購等相關的關鍵詞排名第一或者前十,各個百科,問問,知道,都需要做相關的資訊以輔助推廣。這一塊實際上可以外包給專業的SEO公司來做,因為專業可以節省很多錢,而且效果相對來說比較好。B,生活,家居,旅游類網站論壇報紙雜志上開專欄博客,詳盡介紹怎樣是健康的生活方式,怎樣過生活最滋潤等等,最好是邀請相關的專家撰文,力爭覆蓋全國大面積用戶群體,時間周期為兩個月,每周至少三篇,要求要有技巧,有針對性,標題醒目吸引人,有一定權威性和引導性。

      第二步:需要做的是深入滲透,激發欲望。用事件營銷做起點,用微博做擴散,網絡媒體和平面媒體做報道等形式做第二輪深入滲透,將“吃喝玩樂花錢最少的網站”這個概念多次傳播,深深的植入用戶心目中。這一步需要做的有:A,話題的選擇或者事件的營造 B,平臺的選擇以及時機的選擇 C,微博的轉發擴散以及網絡媒體的報道,平面媒體的后續持續跟蹤。此過程時間不需太長,一個月左右即可。

      第三步:水乳交融,畫龍點睛。經過前期的幾次滲透,我們要實現讓用戶接受“吃喝玩樂花錢最少的網站”這個訴求,經過熏陶和心智植入,這時候已經差不多可以做一次全面的升華了。在這個時候,需要用一次全方位的廣告去喚醒用戶的記憶,讓他們聯想起“吃喝玩樂花錢最少的網站。”就是美團網,換句話說,只要用戶吃飯唱歌就會想起“吃喝玩樂花錢最少的網站。”這句話。這個過程中要求不要傻傻的做廣告,要求從地方臺和受眾群體大的平媒開始,采用集中時間段輪播的形式,不斷出現在用戶眼前,強化用戶的記憶。

      四,用戶關系營銷

      做好了上述幾步,實際上就已經初步實現營造品牌的目的,用戶會記得吃喝玩樂的時候就想起美團網。大家可能會說,人家其他公司或者網站會不斷的促銷打折來吸引用戶過去,怎么應對?我的看法是這樣的,我們通過定位去做品牌區隔的套路去區分開對手,目的并不是能夠吸引所有的用戶,只能夠吸引一部分用戶,即便是用戶看著別人搞促銷就去,因為時間成本和實際花費以及更多邊際成本等等,用戶也會回來的,因為定位,很方便識別。再說了競爭對手不可能天天搞促銷天天做全網覆蓋的廣告推送。

      但需要說明的就是,即便如此,我們也需要做好客戶關系營銷,也就是得:1,固定好既有客戶。2,刺激客戶帶來新的客戶,用六度空間理論實際運用于營銷。具體做法如下:1,推行積分制,美團的客戶每次購買都獲得一些積分,獲得積分之后可以去兌換免費的禮品,這個就不用多說了,反正就是導視的禮品。2,使用邀請機制,激發用戶去邀請人到美團,每次邀請給少去多少錢,或者用戶實在邀請的太多,可以限制一次只能少多少錢,其余的給存留在他的戶里面。

      需要說明的是,對于用戶的積分系統的使用原則是,設置的積分循環要讓用戶可以獲得也不是輕易獲得,但也不是很難獲得,否則的話,用戶會出現流失的現象,這就和利用用戶來推動用戶群體發展的設計初衷相違背了。

      結語:

      一直就很想寫一下具體的行業怎樣使用APDIA法則來進行破局,今天得此機會,寫一下,準備了很厚的棉衣,大家準備好板磚,盡管來吧,我衷心的希望大家看了此文之后能夠有所啟發,能夠應用于自己的實踐。

      最后,借用周星馳電影里面的一句話搞一下氣氛:你還沒有變成孫悟空,是因為還沒有遇到給你三顆痣的人。好了,謝謝大家的閱讀。可以開始拍了。

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