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    車隊服務市場的戰略選擇——在一個不斷發展的市場面臨的風險和機遇
    2013-08-30 全球品牌網  理特

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    近期,理特完成了一個面向歐洲五大車隊市場內所有競爭者的全面調研,調研主題為車隊服務。為了更好地為市場建模、確定未來的發展趨勢、得出企業可選擇的戰略選項,理特進行了超過80個的深度訪談,訪談對象為行業內主要競爭企業的領導人相關的行業專家。

      售后服務是車隊市場的主要利潤杠桿

      售后服務仍然是OEM廠商的主要利潤杠桿。例如在2008年,汽車零部件、勞動力服務和其它附加服務雖然只占了OEM廠商收入的23%,但卻占據了54%的利潤。

      考慮到未來幾年,車隊市場中的企業客戶數量會持續增加,車隊服務業務對OEM廠商而言變得更加重要。

      售后服務的成本占總體擁有成本(TCO)的25%,并且是車隊經理可直接掌控的主要開銷。由于利潤的下降,降低售后服務成本變得越來越重要。例如,售后服務效率提高20%能夠降低5%的TCO。(見圖1)

      對車隊服務市場的理解

      為了明晰車隊服務市場面臨的挑戰,理特首先對車隊服務市場進行了分析。車隊服務市場是一個擁有非常復雜的結構和競爭日益激烈的服務市場。(見圖2)

      車隊服務市場目前主要由三個趨勢主導:

      ● 企業客戶,尤其是租賃公司,需要優化他們的成本結構。利潤方面的急劇下降和由于再融資及延長合同期限等問題帶來的日益惡劣的經營環境將不斷威脅到他們的利潤和現金流

      ● 中間機構和維修網絡通過向市場內的競爭者提供多樣化的服務牢牢占據了服務網絡和企業客戶之間的接口。中間機構必須要靈活掌握售后服務市場內產品組合的多樣性,并且能夠妥善處理好與日益增多的服務提供商之間的關系

      ● 獨立的零售網絡正在不斷擴大他們的市場份額,希望能夠通過提供具有吸引力和富有創新性的服務來贏得車隊客戶

      OEM網絡占據了汽車檢修、保養、保修市場至少75%的市場份額,但獨立的維修廠商網絡正強勢沖擊直接現金支付的通用維修市場,并且已取得了超過50%的市場份額。在事故維修市場中,獨立的維修廠商已經占據了輪胎和玻璃超過70%的市場份額。

      盡管有許多顯而易見的風險,但是車隊服務市場對所有的競爭者而言都充滿了發展潛力,不過企業該從哪里起步對每一家公司而言都是不同的。

      面對相關的挑戰選擇合適的問題

      為了設計出有效的戰略,每一個市場競爭者都需要回答一系列關鍵的問題:

      企業客戶

      ●我們該如何降低總擁有成本并且合理地運用利潤杠桿?

      ●我們該如何盡可能高地提高車輛的利用率,尤其是對熱用車和輕型商用車而言?

      OEM(包括品牌零售商

      ●我們該如何充分發掘零部件市場的潛力?

      ● 我們該如何充分發揮各類杠桿的作用進而在相關的維度抓住市場份額?

      獨立的零售商(零售網絡)

      ●我們該如何獲得更多的市場份額并充分利用潛在的產能過剩現象?

      ● 我們可以采取哪些措施擴展我們的服務和產品組合?

      中間機構

      ●我們該如何在價值鏈通過新服務產生更多的收入?

      ●我們該如何降低成本?

      設計最合適的戰略

      對每一個市場競爭者而言,要想在這個市場贏得一席之地,都必須具備相應的戰略素養。為充分發掘這個充滿潛力但由不斷變化的市場,市場競爭者需要制定具有針對性的措施并且學會在各自的領域選擇合適的合作伙伴進行合作。

      總體而言,兩個關鍵的因素會決定未來市場份額的分配和商業成功的走向:誰能夠為自己設計最合適的企業發展戰略?并且誰能夠成為第一個將其戰略付諸實施的企業?(見圖3)

      基于理特的認知,我們為市場中的不同競爭者提出了不同的建議:

      車隊提供商必須建立一個可靠的服務合作伙伴網絡,以便能夠按照客戶的各種需求提供各類服務,并且能夠合理地優化流程平臺從而優化運營和利潤管理。理特對車隊提供商的建議如下:

      ●按照零部件和服務的類別就購買量進行捆綁式談判。與選定的服務合作伙伴直接商談各類讓利條件

      ●為非品牌網絡的服務提供針對終端用戶的選項

      ●確保對第三年持有者的利益保障有穩定的計劃,并且能夠以平穩的比率啟動延長保修和服務的談判

      ●直接與選定的合作伙伴商談各類服務和零部件的讓利條件

      ●建立起經過統一標準認證的合作伙伴網絡,如果可能的話,提供更多的增值服務

      OEM和品牌服務網絡如果能夠維持對車隊客戶零部件的銷售和利潤,并維持在零售市場檢修和保養的市場份額,就能抓住市場的潛力。理特對OEM和品牌服務網絡的建議如下:

      ● 能夠充分理解車隊客戶的需求并且能夠在包括高品質和零售層面在內的維度建立起與客戶需求相適應的組織結構

      ●在車隊服務網絡推行標準化的服務,并且為車隊服務客戶設計標準化的折扣和價格體系

      ● 設計具有競爭力的商業模式,以輪胎產品為例,增加客戶對品牌零售的忠誠度,并提供包括交叉銷售在內的眾多選項

      ●針對車隊客戶設計密度合適且具備競爭力的定制化服務

      ●為更好地實施運營管理,為標準化流程在技術平臺的良好運用提出合理的技術需求

      獨立的服務商網絡如果能夠增強他們的品牌認可度(尤其在用戶層面)并且確保有效的網絡覆蓋密度,未來將能贏得更多的市場和利潤。理特對獨立的服務商網絡的建議如下:

      ●選擇并加入一個合適的工作間體系或服務鏈

      ●在特別的領域提供專業的服務(如事故維修),積極的爭取中間服務商加入自己的網絡(特別是保險公司),并且把車隊客戶作為自己的戰略合作伙伴

      ●為車隊銷售樹立一個良好的品牌形象,并且和汽車品牌的整體形象良好整合,在市場競爭中獲取商機

      ●為車隊客戶設計專業化的增值服務(例如幫助客戶辦理駕照年檢等),并將這些服務有效整合到提供的服務組合中

      ●按照目標客戶群的分布有效地組織服務網絡,并能識別出具有發展潛力的商業聯盟

      中間機構在與租賃公司、OEM、和獨立的零售網絡發展市場合作戰略方面以及拓展服務網絡合作伙伴方面都面臨著許多挑戰。理特對中間機構的建議如下:

      保險公司

      ●重點關注客戶的各類需求并且能夠在服務網絡中提供合適的標準/服務

      ●按照服務網絡中的客戶需求進行合適的網絡覆蓋

      ●基于自身服務網絡的能力和條件,與租賃公司密切合作,提供具有競爭力的產品組合

      服務和平臺提供者

      ●積極參與市場競爭者之間的合作,了解各自需求,提供標準化的服務流程

      ●為市場競爭者設計專業化的雙贏解決方案,在客戶要求下設計良好的系統界面

      ●拓展產品/服務組合,促進市場競爭者之間的穩定合作

      一些企業已經根據市場變化作出了積極應對并因此贏得了先機,搶占了市場份額。例如博世就是首先在車隊服務市場提供廣泛的服務業務的企業之一。除了提供如接送交付、免費車險和高網絡覆蓋等常規的服務和優惠外,博世還提供許多擴展服務,包括提供勞動力服務,在材料、零部件、燃油方面提供折扣,集中化的客服聯絡,數字單,標準化流程和多品牌服務等。這些服務會逐步吸引車隊客戶--而對OEM品牌的服務網絡而言將是一個持續的威脅。

      結語

      售后市場迄今為止仍是OEM廠商的主要利潤杠桿。然而,車隊服務是車隊經理能夠直接影響的主要成本驅動因素。由于在歐洲的各個市場,車隊服務業務正在不斷發展,將發展車隊服務業務提上企業的戰略議事日程已刻不容緩。理特認為,無論是OEM品牌的服務網絡還是獨立的服務網絡,都無法承擔忽略這個市場的風險。

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