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    汽車市場,如何實現卓越售后服務?
    2013-08-25 全球品牌網  理特

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    現今的汽車市場環境中,售后服務市場是為數不多的高利潤領域。然而,就像在理特的前文報告指出的一樣,這一領域的競爭日益加劇。面對復雜和變換莫測的售后服務市場,汽車售后服務企業該如何應對?

      為了更好的研究和理解這個問題,我們采用了基于世界領先售后服務商和理特顧問公司的經驗,并被很多行業證明為成功有效的卓越售后服務框架。

      理特的卓越售后服務框架結合高效模型對卓越售后服務進行定義,以及如何提高售后服務水平? 根據這個框架,需要回答以下問題:

      1) 如何衡量"卓越售后服務"?

      2) 哪些措施可以提高售后服務?

      3) 卓越售后服務可以為企業帶來哪些收益?

      這些問題可以被企業用來進行自我測量,反映企業當前售后服務水平,并幫助企業高管去思考他們的售后服務情況,至少能夠幫助他們如何去思考正確的問題。

      1) 如何衡量"卓越售后服務"?

      市場上已經有各種各樣的售后服務評價體系,但是很少有公司真正知道如何去評價。售后服務不僅需要和同類型的企業比較,也需要和產業鏈上下游的企業比較(例如,生產產商和供應商的售后服務進行比較)。這就是為什么理特的售后服務是基于四個維度進行評估的 (見圖1)。

      圖1:卓越售后服務評估維度

      收入 - 增長評估

      主要研究售后業務收入以及潛在的售后市場規模,主要包括活躍客戶,零部件,服務合同,金融以及保險等。同樣也可以根據不同的車型,區域,零部件類別等細分市場份額。細分地越詳細,結果越詳細。

      成本 - 開支優化

      更進一步,對銷售成本(零部件購買成本,物流成本,直接勞動成本)以及行政成本的詳細分析能夠深入有效的衡量短期成本。對于汽車產商而言,可以通過一系列的手段來降低成本,例如平均采購成本大約是出廠批發價的40% - 70% ,但是通過采購談判能夠享受15%的采購折扣。

      客戶滿意度- 確保未來增長

      對于汽車售后系統,像JD.Power, ADAC 車間測試等其他客戶滿意度指標能夠很好反映售后運營情況。由于客戶的重復購買率很大程度上跟客戶的個人售后服務體驗有關,因此強調服務滿意度能夠加強整體的售后服務質量。

      系統復雜性 - 被低估的問題

      復雜的系統容易引起失誤從而引發額外的成本,這就是為什么需要權衡售后系統的復雜度以保證低廉的成本和高水平的滿意度。通常,比競爭對手擁有更復雜的售后系統的產商反而喪失了售后服務市場。從市場角度而言,清晰和模塊的售后服務是售后服務成功的基礎,同時有助于客戶更加清晰自己的需求。

      2) 哪些措施能夠提高售后服務水平?

      在分析當前的售后服務體系后,我們需要選擇適當的措施提高售后服務水平。在理特的卓越售后服務模型中,包含最佳提高措施描述已經相對應的考核指標。(見圖2)

      圖2:卓越售后服務提高措施

      戰略決定性因素 - 設置組織路徑

      售后服務戰略決定了公司的售后服務水平 - 如果戰略本身有缺陷或者不能被完全執行,售后服務水平也將嚴重受影響。然而,我們遇到的很多公司甚至都不能清晰地告訴我們他們具體的戰略。我們定位在哪一類客戶?為客戶提供什么樣的服務?服務的賣點在哪里?如果不能清晰的回答這些問題,就需要重新制定售后服務戰略。

      售后服務戰略包含不同的維度,包含市場服務(如維修服務,零部件,金融服務),區域戰略(如成熟市場,新興市場),客戶(如商業車隊客戶,私人客戶,車型細分客戶)以及價格戰略。清晰和差異化的戰略對企業至關重要-資源的利用更加有效,同時成功的售后服務更加容易衡量。

      就像在汽車很多的其他領域一樣,相互合作對未來售后服務戰略意義重大,在低迷的汽車市場,快速和全面的策略才能滿足客戶的需求。這不僅需要汽車產商內部的水平合作,如內部的流程的優化合作,技術和競爭的合作;同樣也包含垂直合作,如汽車產業上下游的合作。

      除了傳統的售后服務業務,汽車產商現在還需要拓展創新型業務來實現卓越售后服務。對汽車產商而言,這點已經在理特的另一篇報告"汽車產商售后戰略 -創新案例"有所體現,對其他的市場參與者而言,不同的售后服務措施已經包含在理特的卓越售后模型中。

      流程創新 - 卓越售后服務的基礎

      自從客戶在汽車消費的越加謹慎,流程創新成了產品創新之后的重要措施。由于汽車產商已經意識到不僅僅通過零售提升效率,也可以在整個行業中應用流程的整合的方法。流程整合 - 應用不同的組織層次(總部/批發/零售),覆蓋所有的地域,可以降低數百萬成本,同時也能夠帶來更加一致統一的售后服務。

      組織&文化 - 高效的組織團隊

      從總部和批發零售業務衍生出的基于內生性的組織架構有很大的改進空間 - 對兩者的分別研究揭示了相對組織架構的不足,在理特的另一篇報告"汽車產商售后服務 -創新案例"中,給出了相應的改進建議。

      對零售商的進一步分析(如果需要),他們的整合是完善組織&文化的另一個重要措施 - 不僅僅從財務角度,同樣也從客戶滿意度的角度。

      信息技術和基礎設施 - 工具

      根據我們的經驗,車間的設備也影響售后服務水平,但是現在還沒有受到足夠的重視。然后,問題的關鍵不僅僅是技術和車間的配件設備 - 更多的是車間設備的巧妙整合和商業模式。信息技術可以提高售后服務的效率并提升市場表現,例如在線戰略通過標準接口,把零售商、批發商以及總部的信息部門整合在一起共同解決售后問題。遠程信息處理戰略不僅能夠獲得額外的收入,還能降低總部的售后運營成本,并提高效率。

      KPI 指標 - 售后服務監控板

      在當前動態發展的市場環境中,獲取售后服務市場信息極其重要。 從市場層面而言,缺少售后市場信息,任何市場活動都缺少清晰的目標。通過KPI的"早期監控指示"獲取市場信息對每個公司都至關重要,從而防止市場份額在不知不覺中喪失。從內部管理而言,有效的售后服務控制能夠降低成本,保持足夠的競爭力。通過對主要流程和系統指數監控,能夠提前發現成本和復雜度等方面的問題,并能及時采取正確措施。

      以上描述的措施都能夠極大的提升售后服務水平 - 每個公司都可以根據自己的實際情況選擇是和自身的措施。同時,企業可以基于全面的分析,選擇多種措施組合更好更快地實現卓越售后服務。

      3) 卓越售后服務可以為企業帶來哪些效益?

      很明顯,對于不同企業而言,這個問題的答案是不同的。為評估卓越售后服務帶來的效益,需要對當前售后服務狀況進行全面分析以及對相關措施對售后服務收益的影響進行討論。圖3通過可視化的方法描述了不同的措施與卓越售后服務模型的關系以及對售后收益的影響。

      圖3:卓越售后服務措施對EBIT的影響

      根據我們的行業經驗,應用卓越售后模型,并采用相應的措施能夠使售后服務的EBIT提高8 - 15%,然而最重要的是通過完整的戰略實施來保證未來售后服務業務的利益最大化。

      結論

      您的售后服務水平如何?足夠優秀嗎?如果不是,為了增加售后業務的盈利能力,您應該關注哪些地方?

      現在的汽車售后服務領域仍有高達兩位數的利潤率,但是面臨的競爭也逐漸加劇,因此實施卓越售后服務比以往更加重要,而且也是唯一選擇。

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