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    飛利浦身陷奔騰電器并購泥潭
    2013-08-22 全球品牌網  文劍
    花了一筆買黃金的錢,卻買回來一堆鐵。

      對于在2011年10月正式完成對中國小家電企業——奔騰電器(上海)有限公司全資收購的荷蘭皇家飛利浦公司來說,當前無疑身陷“啞巴吃黃連,有苦說不出”的困局之中。因此,這項被指“買櫝還珠” 交易,讓擁有百年歷史的飛利浦在進入中國多年后遭遇“馬失前蹄”。

      日前,有知情人士向《中國企業報》記者透露,“去年在收購奔騰電器這件事情上,飛利浦提前掉進一個被精心設計好的并購陷阱之中,花20多億元買回來一堆不值錢的東西:品牌所有權和廠房土地所有權等核心資產都沒有,就是一個生產工廠、一堆生產設備,還有一個隨時都會飛掉的運營團隊以及完全不屬于自己的營銷網絡”。

      從去年7月11日宣布收購奔騰電器,并于去年10月19日正在完成收購交割,作為一家在歐洲和美國的公眾上市公司,飛利浦方面至今未公布對奔騰電器的具體收購價格和收購內容。在這背后,到底隱藏著哪些不可告人的秘密,飛利浦對奔騰電器的并購又遭遇哪些不為人知的陷阱?《中國企業報》記者展開了一番調查。

      飛利浦秘密收購

      飛利浦年報顯示:公司2011年收購的凈現金影響總計為5.52億歐元,主要包括與中國奔騰、印度Preethi和Sectra相關的收購。當年,飛利浦經營活動的現金流僅為8.36億歐元,比 2010年下降12.85億歐元。

      這意味著,飛利浦在2011年拿出66%的現金流用于資本并購。盡管沒有對外公布對奔騰電器的收購價格,不過飛利浦還是在2011年年報中對這樁收購交易估算出價值1.02歐元的商譽以及帶來價值1.38億歐元的無形資產。

      在沒有公布收購價格和內容的前提下,飛利浦卻公布并購帶來的無形資產和商譽,在這背后到底藏著哪些不為人知的目的?日前,《中國企業報》記者通過電郵采訪荷蘭飛利浦總部投資者關系部,來自該部門的Andre在回復郵件時稱,“我們的確是一家公眾公司,但這并不意味著我們要披露所有收購事項的詳細信息。在特定的情況下,考慮并購方的詳細程度,我們決定不公布飛利浦對于奔騰電器的購買價格和內容等信息”。

      接近這項交易的知情人士則向《中國企業報》記者透露,“關于這項交易,劉老板(指奔騰電器創始人劉建國)賣了20多億元。雖然很多人認為劉老板開給飛利浦的價格過高,但是飛利浦還是接受這個價格”。

      據多方查證,《中國企業報》記者了解到,在這項涉及高達20多億元的并購交易中,飛利浦獲得的只有原奔騰電器旗下的廚房電器業務,包括電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺主要四項小家電產品的生產廠房、設備以及相應的生產、研發和市場營銷團隊

      在最核心的生產廠房土地所有權、奔騰品牌的所有權上,土地所有權仍歸劉建國旗下的奔騰企業集團所有,飛利浦與劉建國只有租客與房東的關系。在被飛利浦預估收購奔騰電器帶來高達1.38歐元無形資產品牌上,飛利浦與劉建國旗下的奔騰電工、奔騰企業集團共享這一品牌。

      隨后,《中國企業報》記者通過國家商標局查詢后發現,飛利浦通過許可合同備案的方式,獲得奔騰在第7類、第11類兩項的商標所有權,只能用于電熱壺、面包機、豆漿機、廚房油煙機等產品上。上海奔騰電工和上海奔騰企業集團則分別在第8類、9類,第3類、5類、10類、14類、16類、18類、24類、25類、26類、28類擁有奔騰品牌所有權,幾乎涵蓋從剃須刀、電熨斗、服裝、醫藥、衛生紙、牙膏香皂、醫療器械等多個產品領域,基本上形成對飛利浦持有奔騰商標的立體包圍。

      一位來自奔騰企業集團的消息人士向《中國企業報》記者透露,“實際上,奔騰品牌也不完全屬于飛利浦,只是劉建國授權飛利浦在廚房電器領域使用。所以,飛利浦收購奔騰電器一年來,并沒有真正主推過奔騰廚電,而只是將其作為在中國內地的一個OEM代工廠”。

      隨后,記者就這一消息向飛利浦投資者關系部求證,Andre回復稱,“你可以想象,但我們不能評價。因為我們已經決定不公開這項并購交易的內容。所以我們會堅持”。

      奔騰電器泥潭

      為何飛利浦方面急于在2011年斥資20多億元完成對奔騰電器廚電業務的并購?在上述知情人士看來,“這完全是飛利浦中國被總部的戰略趕著鴨子上架。看到近年來中國廚電小家電市場的井噴式發展,但飛利浦的小家電產品一直停留在個人護理領域,要急于擴大品類只能通過資本并購來實現”。

      “美的格蘭仕蘇泊爾這些小家電巨頭,飛利浦想收購,他們也肯定不會賣。只有像奔騰這樣的二線小家電企業,才是飛利浦最合適的收購對象。一方面收購價格不會太高,另一方面與飛利浦現有的品類形成互補。”浙江萬里學院客座教授馮洪江告訴《中國企業報》記者,當前中國小家電產業的格局,讓飛利浦只能通過收購奔騰來委曲求全,這是一樁不好也不壞的交易。

      早在2011年,飛利浦就將廚房電器業務的全球領導團隊遷至上海。對于這項并購交易,飛利浦大中華區董事長、執行副總裁孔祥輝曾向媒體表示,“通過收購奔騰,飛利浦正在大力拓寬在中國的產品線,同時提高了其在全球廚房電器市場引領創新的實力”。

      目前,在飛利浦全面入主奔騰電器廚電業務一年來,奔騰除發展原來的四大類廚電產品之外,還進入豆漿機、電蒸鍋、煮蛋器、炒鍋等新品類。不過。來自奔騰電器的內部工人透露,“目前,奔騰上海工廠就生產原來的四大類產品,優先保證對飛利浦的貼牌供應。其它小家電品類都是在廣東OEM貼牌生產的”。

      在馮洪江看來,“奔騰電器在上述四大類廚電產品,原本就屬于二線品牌,飛利浦此前根本就沒有涉及廚電領域的經驗,顯然很難讓這項交易達到預期。同時,奔騰品牌的多家企業共享,僅在小家電領域就有飛利浦與奔騰電工兩家企業,一旦奔騰電工發生產品質量問題,很容易將品牌影響傳導給飛利浦旗下的奔騰廚房電器,這無疑是此次并購埋下的最大隱患”。

      上述來自奔騰電器的消息人士也透露,“此前,曾經為飛利浦所看中的奔騰電器全國銷售網絡,實際上大部分都是劉老板在各地注冊的銷售公司,與奔騰電器只有商業合作關系,沒有資本關系。目前,這些銷售網絡并不為飛利浦所有”。

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