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    數字時代影視廣告重心移位
    2013-07-19 全球品牌網  鄒凌遠

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    進入2000年來,全球市場環境都是日新月異,尤其是在數字產業則體現的更加明顯。電腦、機、網絡等數字產物在國內大范圍應用,我國網民數量達到5.38億人,互聯網普及率已經達到39.9%。在這個數字化時代,大眾人均所能夠接觸到來自不同渠道的信息也是數量龐大、瞬息萬變。隨之而來,國內的廣告行業也因勢而動,緊跟時代速度大步向前。

    在互聯網和手機剛要起飛的數字時代早期,國內的廣告行業也是響應入世之風,開始與國外同行交流,追趕國際的腳步。那時,國內的廣告行業經驗、媒體、設備等各方面都不太成熟,廣告主對牌的意識也相對薄弱。在國內經濟大提速的社會環境下,為了更好的吸引消費者,廣告大多都是以“創意”,而最好體現創意的就是影視廣告。廣告有創意,就能有效抓住消費者的眼球,就能吸引嘗試購買。

    然而,在08年奧運會之后,各行各業的數字化發展異常明顯,大眾消費心理也在漸變,眼球經濟逐漸成為了一種熱門。國內廣告行業和廣告主的綜合水平都實現了質的飛躍,但吸引消費者的注意力成為了首要。以往廣告的重心“創意”逐漸退居二線,慢慢的向“受眾”靠攏。而這一現象,在10年以后就逐漸開始顯露,尤其是到了13年則成功占據主導。為了更好的與數字時代的80、90后人群溝通,影視廣告的重心已經成功轉變為“受眾”,以受眾來主導創意,一切都是以受眾為本,力求以此感染他們。而影視廣告的這一轉變,主要體現在一下三個方面:

    廣告主張:情感宣泄化

    時下,影視廣告的情感宣泄已經成為了一個全新主張,以強烈的情感號召,引發受眾內心的共鳴。讓我們來看兩個例子,更加清楚的認識這:12年年底,聚美優品發布2012年新版廣告,廣告由其CEO陳歐主演。13年2月,由于廣告中強烈情感化的勵志語句博得了80、90后人群的青睞,因而陳歐體在網絡上一炮走紅。這則廣告中閃現了考試錄取、職場奮斗、戀愛表白等場景,穿插“你只聞到我的香水,卻沒看到我的汗水”、“夢想注定是孤獨的旅行,路上少不了質疑和嘲笑”等勵志的廣告詞。廣告以夢之名來講述奮斗故事,既道出了當前年輕人所遇到的困難,也展現了年輕人的理想與憧憬,引起很多年輕上班族大學生的共鳴。今年3月,號稱史玉柱的收山巨作網游《俠世界》推出其品牌廣告《我是屌絲》,也采用了同類手法。廣告就是采用極端的情感宣泄方式,不同的主人公在不同公開場合大聲喊出內心的情感,以告慰自己。廣告已經推出,也是引發了一番關注。不去分辨著廣告是否正確,但其成功是必然的,陳歐體為聚美優品帶來了上億價值,而《我是屌絲》則成功幫助《仙俠世界》快速獲得關注度。除了這兩則廣告采用的廣告主張都是情感宣泄外,其他很多品牌廣告都是如此,以受眾情感溝通受眾,最大限度吸引消費者。

    為何情感宣泄會成為當下國內影視廣告的核心主張呢?其原因有二:一是當今這個時代,由于社會生活節湊過快,人們都是忙于為生活奔波。加之科技高速發展,人們的人身財產安全成為了一個很大關注點,每個人都想把自己關在最安全的地方。因而,這些綜合因素導致了這個社會變的十分封閉,人與人之間缺乏合理溝通,即使是親人之間也因沒時間而很好聚在一起。很多時候,人的情感都是隱藏在內心,難以抒發,久而久之就身心疲憊。他們需要有一種方式可以讓他們的情感產生流通,那么廣告就是一種載體,讓他們可以看到自己。二是80、90后逐漸成為了社會的主流消費人群,而這兩代人都在改革開放之后成長起來的。80后比較煽情,90后比較個性,二者都與情感關系默契,也就促使廣告偏向情感化。

    廣告內容:故事內涵化

    以往的影視廣告,對于廣告的內容,作為廣告從業人員,經常聽到廣告主的要求就是:“要高端大氣、要有創意、突出產品、彰顯品牌”。應廣告主的這些要求,往往一部廣告片子拍出來,很多時候是拍的很有創意,但又往往落了俗態。廣告內容有亮點,但沒內涵,有創意,但通常看完有覺得少了點什么。然而當前似乎所有的廣告主都想通了,也都大膽了,影視廣告也變了。現在幾乎所有的影視廣告,在內容編劇上都隨著廣告重心的移位,逐漸變的偏向內涵化,注重內在的東西。2012年,國際巧克力巨頭德芙在中國市場投放了《縱享絲滑》系列廣告,由郭采潔和房祖名主演,講述的是一段愛情故事。系列廣告片中,每個片子的選擇的場景不一樣,書店、雪夜、雨中等,將柔美愛情的純潔展露無遺,高雅動人。不得不說,這部系列廣告片吸引了無數80后青年情侶的膜拜。而今年5月,“不喧嘩 自有聲”別克全新君越上市,系列影視廣告傾巢而出,讓人感覺別有一番趣味。廣告內容講述的不僅是一種態度,更是人生的一種深度,它像人詮釋了精神的力量。

    有人喜歡講故事,有人喜歡聽故事,但通常是講的人少,聽的人多。而當今的社會背景下,充斥著各種故事,大眾喜歡搜集各種故事,每一個希望自己有故事。加上在早幾年,網絡炒作,三俗現象非常惡劣。那時候鳳姐能火,只是因而受眾圖新鮮。經過幾年的洗禮,大眾已經厭倦了低速,由反感心生對內涵的強烈渴望。同時國家也在不但宣揚文化,扶正社會風氣,因而內涵也就更加為大眾所認同。因此,大眾喜歡故事,更喜歡內涵,那么對于廣告而言,那就自然是盡量滿足他們的心理,自然就能抓住他們的心。

    廣告形式:取材生活化

    在以“創意”為重心的時代,影視廣告的形式大多是“產品+創意”或“品牌+創意”模式,總之就是離不開品牌信息。以這種既定的形式,去思考影視廣告,去尋找創意,自然是不難,很多時候也能夠很好的融合起來。但這種形式也有一個非產明顯的缺點,那就是太過一,取材也是以產品或品牌為基礎,這也就催生了國內影視廣告同質化日益嚴重的現象。從電視上看到過的廣告,基本都是千篇一律,手法一致,觀眾已經渾然失去了感覺。而現在的影視廣告,已經大改往日習慣,廣告形式變成了“X + X”模式,可以使各種元素的任意組合。不用過度強調那一點,但求目標人群喜好,只要出現品牌相關信息就好。因而,使得影視廣告都逐漸偏向生活化,取材于日常生活,選材于受眾自身生活,這是與消費者最容易實現互動的。而生活中有我們最關注、關愛的東西,千姿百態,更有無限可發現的樂趣。百事精心打造的13年春節廣告《把樂帶回家》就十分生活化,講述就是子女漂泊在外,過年要回家看看父母,帶上一份禮物和他們分享。今年春季,味全活性乳酸菌也推出了全新的一系列廣告,其內容也是非常生活化,雖然美感不足,但至少讓人看后一目了然。除此之外,在汽車行業這種生活化的廣告就更加明顯。

    在物價上漲的壓力的驅使下,大眾已經變得理性消費,不在一味的滿足需求,而是注重實用。同時近年來國內食品安全事故頻頻發生,讓廣大消費者變得提心吊膽,不敢隨意購買。在這種形勢下,健康成為了他們的首要需求,因而注重生活也就成了他們的首要任務。因此,對于創作空間無限大的影視廣告來說,再按照老套路就行不通了,要想更好的展示品牌,那么就要從本質上考慮受眾。受眾需要的是一種生活,需要的是一種方式,那么你需要告訴他的就是你的產品所能夠帶來的全部生活。

    數字化時代的最大特征是“新”,廣告的目標人群是“受眾”。不是廣告不需要“創意”,而是不能固守創意不變,時代推動力影視廣告的重心改變。那么,對于品牌來說,需要做的就是跟著影視廣告的重心“受眾”,打造與之對位的廣告。

    鄒凌遠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,中國數字化時代的創意派廣告人,90后品牌定義的率先提出者,90后為代表的E時代品牌策劃人,凌遠廣告創意聯隊首創者。敏銳洞察市場環境的變化,高效掌控目標受眾的消費分析,尤其是以90后為代表的數字化時代消費人群研究,為品牌提供最契合外部環境和目標受眾的全方位策略,為品牌在新時代保駕護航。本名—鄒文杰,長期關注國內白酒、葡萄酒、飲料等行業的最新動態,對產品的銷售與區域市場開始有獨到的營銷見解,針對品牌理論有著堅持不懈研究,敢于創新理念,迎合市場。<br> <br>聯系電話:13479892527,E-mail:zwj23108@163.com,QQ:793133435<br>(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入鄒凌遠專欄

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