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    東阿阿膠, 200萬元的蹺板游戲
    2013-05-08 全球品牌網  路勝貞

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      將近二十處的臺詞植入,時隱時現的LOG0,見縫插針的出現在皇帝賞賜、丫鬟中的茶、宮妃的晨羹,娘娘們之間的相互贈送、小產后的進補。即便是不計去年各地電視臺數百次的重播,上千次的出現、重復,在臺灣三次風靡,是2013年春節,京津塘三地衛視24小時全天候無縫隙覆蓋,劇中溫太醫那句“益氣補血用東阿阿膠即可見效”的經典名句,相信早已是閱歷無數的老大媽、聰明絕頂的巧媳婦,甚至懵懂少女都會念叨的經典臺詞了。

        而至為重要的是,借助這個《甄嬛傳》的熱播,東阿阿膠不但完美的開展了肉一場轟轟烈烈的地毯式的牌轟炸,而且順勢將其品牌撬到了前所未有的高度,成功將對手置于無力還手境地,而這巨大成功背后的成本卻令人驚詫噴血。

    吐槽的200萬元

        植入《甄嬛傳》無疑是東阿阿膠實施價值回歸戰略以來最為成功的一次蹺板游戲,這個虛構的甄嬛不但帶動了老一輩人對阿膠這個古老品種的熱情,而且讓很多不熟悉阿膠的人也開始趨之若騖:春節前后的各機場候機廳,已經看到不少人一只手里拎著東阿阿膠的最新產品桃花姬了,一邊辦理登機牌的奇特景象了。

       借助劇情的發酵效應,東阿阿膠不但如愿以償完成了以價格撬品牌的快速貴族化過程,而且還將藥品阿膠快速向食品化、保健化、快消化轉變,在終端,甚至很多消費者相信,甄嬛傳帶給他們的的信息是真實的,從他們的錢袋里零花錢已經水銀瀉地一般流向了終端的收銀臺。 2012年,《甄嬛傳》的助力下,東阿阿膠銷售額30.56億,幾乎是其頭號競爭對手福牌阿膠的3倍。

        而這一切,東阿阿膠的投入成本是多少?一個億,幾千萬?東阿阿膠遮遮掩掩,言不由衷,而網友最新吐槽的價格是卻讓人噴血,卻只有區區200萬元。

        200萬元,能干什么,不足一個二線明星一年的品牌廣告代言費。甚至不及東膠在去年在央視廣告投放的一個零頭,2012年,東阿阿膠在央視投入了1.23億元,廣告同樣鋪天蓋地,但是看過《甄嬛傳》的人都有這樣一個判斷,再加上10個1.23億,也比不上一個《甄嬛傳》起到的效果。

    蹺蹺板上的游戲

       此前,業界猜測東阿阿膠植入甄嬛傳的費用是八位數,但很多投資人對此不屑,這點恰如網友揭秘,那是一個障眼法。但是根據一些長期跟蹤東膠的投資人判斷,200萬,這個數字不會脫節太多。

       ●200萬元買來116年歷史

    200萬元的投入,東阿阿膠得到了什么?第一個答案是,買來116年的歷史。當然,這需要從東膠與其對手福膠的競爭說起。

       福牌阿膠是東膠最為頭大的對手,此前東阿阿膠一直與福膠集團死掐誰是正宗,二十多年毫無結果。

       為了打造自己的皇親國戚身份,福膠將自己可追溯歷史定在清咸豐年間,此時福牌阿膠作為滋補珍品進奉咸豐,作為鐵證,福膠在自己的博物館里展示了咸豐親筆賜封的“福”字,甚至御賜的折子。但是這些都不重要,福膠的這些貴族優勢卻沒有適度的傳播出去,而這無疑變成了美女在黑夜里給情人拋媚眼。

       東膠與福膠一樣原本同出于古縣東阿,建國后分家,兄弟反目。事實上至2001年以來,東膠與福膠的競爭處于相互死咬,誰也無法撼動對手。恰恰是《甄嬛傳》,給了東阿阿膠帶來一個標志性翻牌的機會。

       從歷史真實說,清代恰是阿膠鼎盛一時,無論是福牌阿膠還是東阿阿膠的祖輩都曾經是皇宮的座上客。與福膠不同,東膠缺少足夠的鐵證再現祖宗的輝煌,這點在2006年秦玉峰主政東膠后就成了心病,尤其提出阿膠的貴族化路線圖后,這種心病更加明顯,東膠一直在尋找突破正宗僵局的計策。

       甄嬛傳讓這種破局變成了可能,東阿阿膠不失時機的將品牌植入了劇情中。福膠的最輝煌的追溯期是咸豐年間,但虛構的《甄嬛傳》的卻發生在雍正的后宮,廣告無處不在的植入了影視劇中雍正與一群充滿算計的女人中。兩個朝代,116念的距離。不要小瞧這116年,一個簡單的數字,就在消費者心中確立起一個明顯的界限,前者為大后者為小,正宗之爭在一片類似玩笑中悄然化解。

       盡管這在正史學家眼里這是過家家一樣的游戲,與真實事史相距甚遠,但普通人不是歷史學家,戲說往往就混淆成了歷史。東阿阿膠巧妙的在真相與戲說之間營造出了符合市場需要求的邏輯,無疑克服的短板瞬間轉化成了優勢,即便是福膠再有鐵的事實,也無法東阿阿膠先入為主戲說效應。主次之爭中,無疑東膠成了最大贏家。

    200萬元撬動30億

       毫無疑問,在與對手們的競爭中,東阿阿膠一直努力的借鑒茅臺的思路,用價格撬動品牌,最終甩開對手。1980年,茅臺8元,阿膠塊7.6元,今天茅臺賣1519元,阿膠賣875元。

       所以,東阿阿膠總裁秦玉峰有一個驚人的論斷,阿膠賣到4000~6000塊錢一斤才算合理,他的換算依據是阿膠最為最鼎盛時期的清朝每斤的阿膠價值白銀4兩。

       但是阿膠的這種蹺蹺板游戲非常成功,2006年起,秦玉峰主政后的東阿膠至2013年價格已經翻漲了550多倍,利潤超出同行數倍,并且一舉甩開福膠成為阿膠代名詞。

       但是,目前的價格在東阿阿膠的戰略規劃里遠遠沒有達到終點, 但這些依然離東阿阿膠蹺蹺板要達到的高度相去甚遠。

       2008年,東阿膠推出了龍頭產品—— 6700多元一斤的九朝貢膠。不過,高企的價格需要價值的支撐,東膠一方面演繹了九天九夜、九十九道工序九朝貢膠的傳奇,另一方面,東膠又屢屢向市場傳遞阿膠原料驢皮稀缺的信息,希望找到高價的理由。但福膠在1989年也推出過九天貢膠,歷史同樣悠久,但是同樣面臨原料短缺的福膠所有阿膠塊的價格依然要比東膠低25%左右。

       顯然,福膠是東膠最大的威脅,連續兩年來,福膠不但趁東阿阿膠價格提升機會大規模填補了東膠舍棄的中低市場真空,而且,福膠也在加大文化價值的挖掘,在歷史的蹺蹺板上東膠有明顯失重于福膠現象,因此盡一切可能在根源上超越福膠的是東膠躲避不了的難題。

       歷史錯綜復雜,福膠的可考歷史優勢很難打破,正史的缺憾,可以通過歷史劇的合理想象加以變通,東膠唯一的辦法是改變游戲規則,東膠干脆就以介于正史與傳奇之間尋求這種規則的改變。而鄭曉龍籌拍的《甄嬛傳》無疑給予了東膠這種難得機會。事實結果是東阿阿膠如愿以嘗。

       清廷宮妃之間無處不在的東阿阿膠恰恰也讓人們有足夠理由相信,阿膠本是高等消費的奢侈品,既然高如皇帝,因此價格不斷的靠攏貴族豪門也是合情合理。

       戲說的歷史有時真的可以讓消費者盲從,東膠的銷售額卻卻在連年竄升,并且直接沖30億,福膠的歷史優勢被化解與無形。

    東膠的眼光

       《甄嬛傳》的帶動對于東膠來講無疑是無可復制的,這一切今天已經被多數人承認。

       在鄭曉龍籌拍前,大三學生流瀲紫的甄嬛傳早已成為網絡最暢銷的小說,東膠對此的判斷是,改成影視劇同樣會受歡迎,而后來證實,孫儷、蔡少芬看到劇本后都同樣贊不絕口。

       但是,在鄭曉龍籌拍《甄嬛》前,劇組曾經尋租過很多廠商,當然在成片里,除了阿膠,我們沒有發現其它任何品牌,這說明,劇組吃了閉門羹。想來今天一定有人悔青了腸子。

       當然,這背后似乎也有福膠的影子,只是福膠沒有與劇組合作。東阿阿膠一家獨霸了雍正的女人們,這就是鐵的事實。而眾多商家的與甄嬛傳擦肩而過,則可以理解為對其預期影響的不認同。

       當然,這點無可厚非。事實上影視植入的風生水起,東膠不是第一個,也不是最后一個,此前《一聲嘆息》,徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經典”, 《手機》中平均幾分鐘就出現一次摩托羅拉手機。在葛優主演的《沒完沒了》中,中國銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維柯”車身上,這些都曾經是影視植入式廣告的試水者,但是成功者往往不是先驅,缺少成功樣板示范效應的,自然讓很多品牌企業捂緊了自己口袋。

       事實的結果是東阿阿膠靠上了雍正這個大樹,跳出了這種慣性,并意外的成為行業公認的植入黑馬。即便先不去計算甄嬛傳對東阿阿膠品牌的撬動作用,單單是2013年春節期間,在甄嬛傳的鋪天蓋地的影響下,東阿阿膠的的銷量都增加30%以上,東阿阿膠甚至派出了所有的終端銷售人員,到全國數萬計的銷售終端去協助賣貨。

       可見,東阿阿膠的的眼光要大于運氣,這也是其敢于植入,作為戰略撬動組合拳的一部分,倘若,福膠捷足先登。后果就不是今天這樣了。

    東阿阿膠帶來的啟示

       此前,連主演孫儷不止一次的承認,她沒有料到《甄嬛傳》會這么火,事實上《甄嬛傳》不但在境內火的一塌糊涂,在境外也開始有走紅的跡象,這個判斷不止是來源于臺、港、澳曾數次熱播,而且,連好萊塢的大本營美國,在2013年也有引進《甄嬛傳》的行動,并且這點得到導演鄭曉龍的確認。可以預見,借助“甄嬛”這棵大樹,東阿阿膠還將在很長期間順風順水,扶搖直上,而這又是多少企業日思夜想的經營狀態啊,顯然一股植入熱也會隨之興起,但人們卻不得不在東阿阿膠的成功案例里尋找一些必要的啟示。

       ●植入廣告是廣告戰略不是投機

       不止一次的有人將東膠植入的成功歸結為交了桃花運,巧合。但市場絕非如此的簡單,任何的成功都有其背后的邏輯,不過是有些人意識到了這個邏輯,有些人沒有意識到而已。

       從廣告戰略角度講,東阿阿膠一貫沿用的是名人撬動名牌策略,陳道明、斯琴高娃、白靜、甄子丹,一度是東膠廣告的明星,明星戰略是其廣告戰略一個重要組成,而《甄嬛傳》云集了蔡少芬、孫儷等當紅影星恰恰也正好與東阿阿膠的廣告戰略合拍。當然東阿阿膠也不全是看中了明星的效應,產品與劇情的天然契合,是東阿阿膠選擇的最為重要的戰略考量點之一。

        這點從東膠的植入經驗可以找到佐證。事實上,《甄嬛傳》開拍的前一年(2009年),東阿阿膠就已在《大宅門1912》中投入植入廣告,這比《甄嬛傳》的開機事件時間早了一年,劇中七爺白景琦在山東販賣阿膠的故事,絕對比甄嬛傳所涉及的阿膠背景更為波瀾壯闊,整個場景都集中在了東阿古縣的影視基地,天量阿膠背景信息遠遠超越《甄嬛傳》。而比這更早的是2004年郭寶昌的首版《大宅門》中,東阿阿膠也早將劇組請進了東阿安營扎寨,品著小酒,坐著小馬扎聽秦玉峰為劇組將阿膠的故事。而這既體現了植入廣告對于東膠來講不是意識心血來潮,也不是投機取巧,見明星劇就上,其背后體現的是其戰略與戰術的考量。

    找對點,辦大事

        近年來植入廣告有越來越流行的趨勢,國窖1573搭載趙本山的小品;香飄飄和女主角《一起來看流星雨》;宋河介入《雙城生活》;劍南春在《夜宴》里大擺酒席,應該說企業對于植入廣告的重視程度越來越大,但從效果上來看,總體都不如《甄嬛傳》帶動下的阿膠熱,這背后的原因除了植入的生硬,偏激外,還有很多是與劇情的自然發展融合度不足。而東阿阿阿膠恰是竭力在避免這些不足,盡量自然貼切的揉進劇情。因此,阿膠每次的出現都是在皇帝或者宮妃最為需要的時候:嬛兒小產后,芳若送來阿膠調理,御醫溫實初在配藥是念叨阿膠,皇帝微恙時,華妃端來阿膠桂圓羹,與情節的天衣無縫的交融,加上歷史上確曾有過的淵源,很容易讓很多觀眾在無意識、無防備狀態下全盤接收了電視中的廣告信息,而人們對于廣告的那種天生的戒備性,在《甄嬛傳》里都很少出現。

        這就是東阿阿膠的的聰明所在,順水推舟,借勢導勢,只不過這些,東阿阿膠安排算計的更精心罷了。當然,也有專業的觀眾發現端倪,但限于歷史上客觀存在,多數人會心一笑,就此放過。

       結束語

       廣告植入,東膠不是先行者,也不是終結者,但是東阿阿膠植入廣告背后所蘊含的似的競爭戰略高度、手法的嫻熟和與影視的完美結合,對品牌的背后的文化淵源淋漓盡致的表達,幾乎是達到了無人能及的高度,因此,東阿阿膠的區區200余萬的植入,所上演的品牌撬動大戲,堪稱是近年少有的經典,帶給熱門,人們的啟示和借鑒應該還有更多。

                          
    路勝貞歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,路勝貞,西安黑火營銷策劃公司總經理,數字營銷策劃人,中小品牌行銷實戰型合作者,聚焦快消、大保健、農產品三大產業。<br><br>長期專注于養樂多、太白酒、通靈珠寶、小罐茶、杜康酒業、白藥創可貼、男前豆腐、RIO、三全食品、中脈科技、西鳳、天子福健康連鎖、藻露堂、曹清華風濕膠囊等50余個知名及非知名中小品牌行銷策劃與品牌公關傳播實踐。<br><br>擅長品類壁壘制造和數字營銷與傳統營銷的嫁接融合。只減婚后女人的減肥品——“婚后減”入選央視軍事農業新聞,“有藥的傷口貼”行銷案例被清華、北大聯合編入本科教輔教材,案例多次被人民大學營銷案例庫收錄。中國品牌聯盟、中國經營報、中國經濟周刊專業咨詢團成員、中國酒業(快消產業)策劃顧問。<br><br>積極倡導高品質、高效率、親切配合、適當成本的合作精神,協助中小品牌在自我覺醒和以小搏大的觀念推動下,打造成長奇跡!QQ:81463608 電子信箱:81463608@qq.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入路勝貞專欄

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