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    廣告策劃馬后炮:經典策劃案分析總結(一)
    2013-05-06 全球品牌網  高承遠

    請加微信公眾號:xiangmu114


    最近,經常有朋友問我,廣告策劃到底是做什么?是不是想很多天馬行空的創意?他們有時候還讓我給講講怎么樣進行一個項目的策劃推廣過程。我自己也做過不少牌的全案策劃和撰寫工作,最近相對而言沒那么忙,就想做一些總結和概況。通過這種形式可以讓更多想了解策劃的人有所收獲,同時高承遠也希望大家可以通過郵件等形式與筆者多多交流,如果讀書是人類進步的階梯,那么交流則是人類進步的電梯

    筆者準備今后長期做“廣告策劃馬后炮”的專題,記錄策劃案例,講述品牌過程。為了避免不必要的麻煩,案例介紹過程中所有的項目名稱均為化名,希望大家不要對號入座。

    一、項目背景:國際旅游島,千畝度假城

    1、TX項目是一個近1600畝相對高端大盤

    項目坐落在海南西線具有價值洼地的儋州,項目占地1599.75畝,總建筑面積超過107萬平米,是一個集結了居住、商業、文化等的大型高尚住宅建筑群落。

    2、配套完臻的新古典主義項目。

    內設人工湖泊,引入珍貴植被,整體建筑風格沿襲歐陸新古典主義,整體配套完備,幼兒園、會所、泳池等一應俱全。

    二、核心問題:區位認知不足導致銷售乏力

    &#61692;無論島外還是島內,人們對于國際旅游島海南的認知停留在海口和三亞。

    &#61692;儋州雖然是海南西線的一座文化鼎盛的老城,旅游資源豐富,但是因為長期以來開發不足,經濟滯后導致人們對儋州區位認知不足。

    &#61692;TX作為儋州標桿大盤,因為區位認知不足導致銷售抗性嚴重,1153套別墅和洋房從2011年5月首期開盤以來一直銷售乏力。

    &#61692;因此,整個項目推廣的核心目的是如何通過精準的傳播和消費者溝通,樹立海南儋州良好的形象,用區位形象和TX標桿之作的產品優勢來凸出項目整體的價值感。

    三、對策:以世界第九灣區提升形象,以綜合性價比逆市飄紅

    1、提煉項目核心價值:海南之根,未來之翼。

    在接下這個案子之后,團隊通過對項目本身位置、資源、配套等的分析,從策略上將該項目定義為“價值洼地”、“養身度假大盤”,因此我們提出“海南之根,未來之翼”這樣的傳播廣告語

    2、尋找比較優勢:用居住環境和投資空間來吸引目標人群。

    作為中國唯一的國際旅游島,度假、投資選海南,這是很多人的想法。但是著眼于海南之上,我們發現大多數人盯著海口和三亞,儋州并未進入他們的心智之中。基于“海南之根,未來之翼”這樣的定位,高承遠和團隊從傳播上強調儋州的比較優勢。與島外項目相比,我們在海南,與海南三亞、海口相比,我們具有更好的投資空間、居住環境。

    3、傳播層面:提升項目形象價值,精準營銷直達目標人群。

    &#61692;用世界第九灣區提升項目價值

    從整體形象上,針對項目高端別墅項目銷售乏力和區位認知不足的問題,財經作家高承遠通過和團隊成員調研論證,提出了“世界第九灣區”的概念,將儋州灣以及儋州整體的形象提升了一個層面,經過一段時間的報廣、軟文推廣,項目形象得到了提升,從大量的來電來訪可以證明這套思路的有效性。

    &#61692;用精準活動直達目標消費人群

    在形象提升的基礎上,高承遠與項目組為TX項目策劃了大量可以落地的公關活動,如 “海南板塊炒作論壇”、“旅游地產經濟論壇”、“豪車飆儋州”等精準活動,形成了項目在本地以及全國的影響力。同時,2012年12月份,針對島外客推出“溫暖海居夢”主題活動,一系列線上線下公關活動、促銷措施使得知名度和銷售量節節提升。

    &#61692;憑借精準策略在經濟形勢不好的情況下逆市飄紅

    2011年12月到2012年12月策劃人高承遠與團隊為TX服務期間,雖然經濟形勢一直不容樂觀,TX通過全面有力,執行到位的品牌推廣傳播,有效地提升了項目本身的形象,溢價能力和銷售力都有了很好地提升。到2012年底,推出項目80%宣告售罄,銷售業績和品牌形象獲得了雙豐收。

    高承遠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,高承遠:財經作家,新聞時評人,某大型4A廣告公司高級策劃人。畢業于西南財經大學工商管理學院。曾任某大型都市報記者,某電視臺新聞編導。 <br>他把寫作和評論當做樂趣,把分析和觀點當做生活,從小學開始每天寫一篇日記,十多年的堅持仍在繼續;他喜歡用理論解釋實踐,擅長用評論直指人心。上百篇新聞評論發表于:人民網、鳳凰網、金融界、長江時評、華龍網、光明網、和訊網、觀點中國、《白銀日報》、《重慶晨報》等媒體;他熟稔宏觀經濟政策,深諳品牌傳播之道。數十篇專業學術論文見諸:《中國經貿》、《管理學家》、《廣告大觀》、《現代營銷》、《科技智囊》等專業學術期刊和全球品牌網、博銳管理在線等專業媒體。2013年10月接受中國訪談網專訪。<br>聯系郵箱:gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com 。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入高承遠專欄

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