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    廣告策劃馬后炮:經典策劃案分析總結(二)
    2013-05-06 全球品牌網  高承遠

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    筆者準備今后長期做“廣告策劃馬后炮”的專題,記錄策劃案例,講述牌過程。為了避免不必要的麻煩,案例介紹過程中所有的項目名稱均為化名,希望大家不要對號入座。

    一、項目背景:配套完善的海口剛需大盤

    1. YJW是恒大在海口的一個剛需大盤:

    占地面積239333平方米,建筑面積560000平方米,項目外擁瓊州海峽壯闊海景,內攬陸地灣海園區御湖,與福山咖啡風情文化鎮遙相呼應。

    2.稀缺資源成就359畝雙海度假生活社區:

    YJW精心打造中央內湖,萃取歐陸古典元素,以景觀水系、珍貴植被為核心,打造世界級皇家園林,配套比較完善。

    二、核心問題:區位相對劣勢導致認知不足,銷售乏力

    &#61692;項目雖屬于海口,但所在的盈濱半島處于海口邊緣,這產生了一部分銷售抗性。

    &#61692;項目雖然配套比較優越,但是在海口來說,YJW的項目認知比較差。

    &#61692;因此項目整合推廣的關鍵是,如何通過策略精準的創意傳播,提升項目認知度?

    三、策劃人高承遠與團隊成員對策:化劣勢為優勢,以度假養身和稀缺海資源為核心提升項目整體價值

    1.聚焦項目核心價值

    策劃人高承遠與團隊成員通過項目價值分析和人群洞察,在調研和總結的基礎上,挖掘、聚焦項目區位的核心價值點——雙灣海景。項目所在的盈濱半島素來就是海口飽負盛名的度假勝地,“海口后花園,澄邁會客廳”形象的說明了盈濱半島在海口的優越地位,而這樣一種魅力的來源,說到底要歸功于半島所帶來的雙灣海景。

    雙灣海景的項目支撐:盈濱半島形狀狹長,在大海與陸地之間形成了兩片水域:外灣直面大海,海水澎湃激昂,海面一望無邊;內灣收于內陸,海水寧靜深邃,波瀾不驚。

    雙灣海景的消費者價值:正是這樣的雙灣地貌,讓外灣成為親海運動的樂園,讓內灣成為頤養身心的天堂;正是這樣亦動亦靜的活力,令盈濱半島成為無與倫比的度假首選。

    2.輸出項目雙屬性、提升項目認知價值:

    基于項目核心價值的挖掘,在項目價值傳播上,我們自始至終地強調YJW的養生和剛需雙屬性:

    &#61692;對于在海口工作白領而言,YJW是他們首次置業的剛需之選;

    &#61692;對于四五十歲養老型需求而言,YJW是絕佳的養生場所;

    &#61692;對于投資客而言,YJW是價值洼地。

    在具體的整合推廣中,我們建議YJW推出“央城”組團,提出了“內湖外灣,奢享非凡”、“湖灣相映,大成之境”等系列廣告語,引起了一陣轟動;同時,每周通過報廣、軟文以及公關活動進行創意組合,強化海南稀缺的海資源,輸出項目的整體價值感。

    3.提升項目形象、推動項目銷售:

    策劃人高承遠與團隊成員團隊的策劃、創意、傳播等整合推廣服務,對提升項目形象和消費認知起到了極為關鍵的作用。從推廣結果來看,企業項目形象因此得到了極大地提升,成功解決了項目認知不足的核心挑戰,為后期項目增加了溢價能力和號召力。

    當然,從樓盤銷售效果來看更是幾近完美。首期項目從2012年6月開盤,到8月不到兩個月時間銷售一空,到了2012年年底,完美收官,所有項目銷售工作完成。

    高承遠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,高承遠:財經作家,新聞時評人,某大型4A廣告公司高級策劃人。畢業于西南財經大學工商管理學院。曾任某大型都市報記者,某電視臺新聞編導。 <br>他把寫作和評論當做樂趣,把分析和觀點當做生活,從小學開始每天寫一篇日記,十多年的堅持仍在繼續;他喜歡用理論解釋實踐,擅長用評論直指人心。上百篇新聞評論發表于:人民網、鳳凰網、金融界、長江時評、華龍網、光明網、和訊網、觀點中國、《白銀日報》、《重慶晨報》等媒體;他熟稔宏觀經濟政策,深諳品牌傳播之道。數十篇專業學術論文見諸:《中國經貿》、《管理學家》、《廣告大觀》、《現代營銷》、《科技智囊》等專業學術期刊和全球品牌網、博銳管理在線等專業媒體。2013年10月接受中國訪談網專訪。<br>聯系郵箱:gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com 。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入高承遠專欄

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