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    《中國星跳躍》PK《星跳水立方》節目制勝“三板斧”
    2013-04-12 全球品牌網  鄒凌遠

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    近日,兩檔電視娛樂節目引起了社會的廣泛關注與熱議,浙江衛視大型公益明星跳水真人秀《中國星跳躍》于4月6日晚開播,緊接著江蘇衛視的年度重磅明星跳水競技節目《星跳水立方》在4月7日晚也與觀眾見面。節目開播后,因為是第一次在國內出現,都獲得了觀眾的高關注度,對于傳統以歌舞為主的綜藝節目是一個成功的革新。雖然剛面世不久,結果都比較理想,但二者主題相同,只是在專業性、明星表現、裁判、賽制等方面有所不同,顯然二者是明顯的直接競爭對手。這也就是這兩檔節目面臨的必然是二者之間的角逐,同時還可能面對其他潛在競爭者的加入。

    對這兩檔節目有了解的人都知道,它們都是利用了相同的模式,那就是節目形式的新穎和明星團體的參與。這也就是這個節目受到觀眾的關注,一是開拓了綜藝節目時長的空白,二是充分利用名人效應。也就是說,這兩檔節目都沒有核心競爭力,入行門檻低,很容易被復制。無論是《中國星跳躍》,還是《星跳水立方》,只是跳的地方,跳水的明星迥異,其他基本雷同。倘若其它電視臺要模仿,在地、陣容、傳播等方面少下功夫,直接就可以實現超越,這也是綜藝節目的通病。拋開這些因素,就浙江衛視和江蘇衛視兩檔節目來說,未來的競爭必然是越來越激烈。那么,二者角逐,如何才能戰勝對呢?同時還有一點值得注意的是,國內的新生電視節目在生命周期上都顯得非常短暫,在節目層出不窮中,觀眾的視線很快就會被轉移。那么,會有觀眾長期同時觀看這個節目,或是同時兩檔跳水節目嗎?二者如何以不斷出奇出新來吸引住觀眾,讓節目變得更有看點呢? 眼下,無論是《中國星跳躍》,還是《星條水立方》,在同質化的背景下,這些都是迫在眉睫的需要解決的問題。

    電視節目的收視率關系一檔節目的生存,收視人群,即觀眾,抓住節目受眾這一核心,其他問題也都會迎刃而解。因此,這兩檔跳水節目要能夠勝出對手,或是贏得受眾的長期觀看,最主要的是抓住觀眾的眼球。除了保證電視節目的趣味性外,那就要在傳播、形式、內容三方面保持創新。練好這制勝的“三板斧”,做好相關執行,如此方能奠定觀眾的忠心。

    一、傳播創新:強化人群互動,借明星號召廣泛粉絲團

    《中國星跳躍》和《星跳水立方》這兩檔節目都有相同的一大亮點,也是吸引消費者的最大亮點,那就是節目邀請參與跳水的明星團隊。《中國星跳躍》的明星陣容包括牛群、阿Sa、蔡妍、高虎,從相聲界到歌舞、影視,搭配更吸引人。除此之外,它還是由中國國家跳水隊獨家簽約,體育明星包括田亮、周繼紅、李小鵬等,看臺上還有一直強大的觀眾團“中國國家跳水隊隊員”,評委中還有影星張鐵林。如此龐大的明星團隊,的確讓觀眾十足震撼。而另一方《星跳水立方》的明星陣容則由韓庚、沙寶亮、王麗坤、郝邵文、肖劍、李彩樺、小魚、阿雅等組成,人數眾多,也不乏影響力。兩檔節目開播前,在網絡上都進行了預先的“劇透”,發布一些明星現場跳水的圖片,以帶此制造節目的觀眾和媒體的關注度。利用名人效應來吸引媒體的關注和觀眾的眼球,這是很直接又有效的傳播方式,能給節目制造一定影響力。但是從觀眾角度來說,這種名人效應是高空輻射,沒有真正落實到觀眾層面,也不具備十足的針對性。節目想要聚攏廣泛觀眾,竟然聚集了一大批明星,那自然要將“名人效應“發揮到極致。在傳播上就需要有效革新,強化節目與人群的互動,借助明星本身的影響力,來號召廣泛粉絲加入到節目收看的行列中。

      通過明星來與人群深度互動,有兩種有效的方式,一是通過明星個人微博發布相關號召信息,邀請粉絲到現場,憑轉發微博內容就可以到錄制現場觀看節目錄制,如轉發前100位,或是評論前多少位。這種方式即保證了明星與粉絲的互動性,同時也做到了節目觀眾的開發。另一種方式是通過節目官方微博,發布一條微博,每期節目組建一個明星專場粉絲團,例如《中國星跳躍》第一期是可以是蔡妍,第二期可以是阿Sa等。如此分布,形成了一種延續性,而節目在微媒體的傳播也是持續不斷,明星粉絲的期待也就自然而然的形成。畢竟對于電視節目來說,觀眾從電視畫面上看明星,更傾向于喜歡在現場近距離看,而且很多人都有到節目錄制現場的渴望。這對明星本身來說,能夠與粉絲深度互動,對于節目來說,這就有效抓住了觀眾,同時實現了群體傳播效應,是一種雙贏

    二、形式創新:邀請觀眾參與,以微活動抽選普通選手

    每個人都有一種表現欲,當看到別人在閃耀的燈光下表演,他/她更希望那個表演者是自己。這兩檔節目要能夠長久生存下去,自然離不開觀眾的長期觀看。目前這兩檔節目給觀眾帶來的一個全新類型,一群特殊人物的表演,說到底綜藝節目觀眾看的都是一種熱鬧。而一群明星在跳水,觀眾是在看,但總也是隔著一種高高在上的距離,也就是說不接地氣。所以節目內容錄制的好與壞,觀眾給出的評價都會是千奇百怪。理性的觀眾會覺得節目都是在做作;內行的觀眾會拿節目的專業性說事;感性的觀眾又會覺得你情感不夠濃烈。那么,如何才能讓觀眾的議論點集中一致呢?有句話說的好,一個人在看電視時,責罵節目千百遍,你把他請到現場參與一次,出去后他跟別人說的肯定是節目有多好。因此,要能夠增加《中國星跳躍》、《星跳水立方》的節目在觀眾中的活躍度,那么形式創新就很有必要,以稀缺性挑選觀眾跳水選手,在大眾中制造了一個巨大的懸念點。如此一來,節目在大眾中的傳播點也就有了,而且把握觀眾的核心吸引點也一直存在。因而,誰能夠率先進行創新,那么就能有效搶占先機。畢竟綜藝節目是給觀眾看的,講究的是一種娛樂精神,大家看的不是你跳的有多專業,而是你這個節目有多活躍。

    如何來挑選挑選大眾選手呢?顯然簡單易造作的方式,就是利用當下最火熱的微媒體,在微博、微信上舉行挑選活動。這兩大媒體,蕓集了企業高管、年輕人、上班族白領大學生群體等節目主流人群,這樣就有較強的針對性。例如通過節目官方微博,舉辦“中國星跳躍,今夜你登場”轉發微博@好友,抽選幸運者,直接到現場跟明星們同臺競技。或是專門制作一個《中國星跳躍》二維碼,供觀眾通過手機掃描二維碼,以此方式挑選大眾中的幸運者。如此一來,即充分做到了與觀眾的互動,讓節目華麗又不失樸實感,給予觀眾帶來了新的看點。同時也容易在社會中形成一種轟動效應,形成了大眾口碑的多級傳播,也利于增加收視率。節目的生命周期也因此延伸了,而也避免了節目陷入拼明星陣容的泥淖。

    三、內容創新:擴大情感溝通,用采訪網羅不同群體心聲

      一個好的電視節目,不能只是制作方表演者在演藝,而是需要有一種更加飽滿、意義深刻的情感,這就像是一個牌與消費者之間的情感紐帶。《中國星跳躍》和《星跳水立方》在節目內容方面也加入了相應的情感內容,以此拉近就節目與觀眾內心的距離。前者是在打分環節增加了公益捐款活動,每實現多少分就捐出多少錢,如25分就捐出2.5萬,使的節目具備了社會公益性。后者則在節目結尾設置了一段特別視頻——訓練花絮《星跳日記》,憑借特別放松明星的訓練形式,感動了無數觀眾和網友,因而獲得了附加的感情分。在情感這點上,兩個節目的策劃組倒是想到了一起,都以各自不同的形式去表現了。但是作為一個檔電視節目來說,對觀眾,不僅有教育性,還有啟發性。雖然《中國星跳躍》的情感具有社會高度,但是它與觀眾自身脫節,二者關聯太弱;而《星跳水立方》則是只是滿足觀眾的觀看感,與社會情感毫無瓜葛。那么,要擴大節目與觀眾的情感溝通,同時也發揮出節目本身的社會意義,在內容上就必須創新。每個人心目中都有一個明星夢,或是崇拜偶像,或是自己就是明星,總之都是“星”夢想。因而,在節目開播前,或是結束,播放一段大眾心中的“星”夢想短片,釋放社會的心聲,會有更具意義,更加廣泛的傳播效果。

      短片的內容,就可以往三個方向考慮:一是個人對于這個節目寄予的夢想與希望,二是對節目中明星們的寄語與祝福,三是心中的明星夢想與想法。這就做到了與節目的高端契合性,同時也實現了廣泛的社會教育意義,傳播正能量。接下來,節目攝制組就可以到大街小巷,深入各大學校,寫字樓集中區,去采訪個多觀眾,記錄下每一位觀眾的心聲。一方面這種形式,能夠給觀眾帶來一種感通深受的情感,給人一種內心的鼓舞;另一方面這也讓節目與廣泛大眾融合一體,觀看人群就有了保障。這是節目與大眾,與全社會建立起一種情感紐帶的最好方式,節目也就實現了與眾不同的升華。

    國內的綜藝節目總也擺脫不了被模仿的怪圈,只要一檔節目做火了,其后必定有各種類似節目陸續上映。《中國星跳躍》與《星跳水立方》兩檔跳水類電視節目同期上映,如何在市場考驗中角逐制勝,我們拭目以待。

    鄒凌遠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,中國數字化時代的創意派廣告人,90后品牌定義的率先提出者,90后為代表的E時代品牌策劃人,凌遠廣告創意聯隊首創者。敏銳洞察市場環境的變化,高效掌控目標受眾的消費分析,尤其是以90后為代表的數字化時代消費人群研究,為品牌提供最契合外部環境和目標受眾的全方位策略,為品牌在新時代保駕護航。本名—鄒文杰,長期關注國內白酒、葡萄酒、飲料等行業的最新動態,對產品的銷售與區域市場開始有獨到的營銷見解,針對品牌理論有著堅持不懈研究,敢于創新理念,迎合市場。<br> <br>聯系電話:13479892527,E-mail:zwj23108@163.com,QQ:793133435<br>(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入鄒凌遠專欄

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