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    變相發布廣告,被走歪的正路
    2013-04-03 全球品牌網  吳延兵

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    新聞回放:  

    近日,國家工商總局、中央宣傳部、衛生部、國家食藥品監督管理局等13個部門聯合印發《2013年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》,強調醫療、藥品、醫療器械、保健食品等廣告違法問題易發多發,是整治重,尤其要嚴厲查處以新聞報道形式和健康資訊節(欄)目變相發布廣告的行為。  

    國家工商總局、衛生部、國家食品藥品監督管理局等13個部門聯打擊虛假違法廣告,這無疑將加大對藥品廣告的監管執法力度,因為能從廣告申報、審批、播放(刊登)等環節嚴格執行法律、標準,能有效共同杜絕虛假違法廣告。  

    另外,變相發布廣告的行為其實從營銷<SPAN class=inv>策略角度來說,本身沒有錯,錯就錯在把產品的功能夸大、歪曲,如把只能緩解癥狀的藥品吹捧成“可根治疾病”。這就嚴重誤導了消費者,進而給消費者帶來了用藥安全等問題。筆者認為,隨著消費者的消費意識提高,硬性廣告將逐漸失去往日的光環,取而代之的便是軟性思維廣告,企業可以嘗試在情感訴求廣告、公益廣告、植入廣告、主題性廣告等幾種方式上做大文章。  

    需要13個部門聯合治理虛假違法廣告,其根源是什么?藥品作為一種特殊商品,“安全”是其必然屬性,不論是藥品本身,還是在其宣傳形式上,都必須嚴格監管。有相關數據顯示,在去年的整治虛假違法廣告專項行動中,共查處各類廣告違法案件約4萬件。這是一個什么概念?筆者認為,首先,是部分企業過于急功近利,為了宣傳效果而夸大其詞;其次,媒介缺乏專業的辨識能力,審查方面較為松懈;第三,也是最關鍵的,是相關部門廣告審核應更為嚴格。企業、媒體、相關部門都有不可推卸的責任。  

    企業、媒體、相關部門都需要自我反思:企業要做良心之企業,為民創造健康;媒介要做健康天使,傳播健康理念;政府部門要秉公執法,加大審查力度。  

    未來,隨著新醫改的推進,醫藥市場格局將不斷調整,藥企在營銷戰略上謀變;此外,受政策等不確定因素的影響,藥企對投放廣告更為謹慎,而新媒體將是未來醫藥行業營銷傳播的重要方式之一。企業應該結合產品的屬性、資源等方面來綜合考量是否投放新媒體,或者說制定新媒體與傳統媒體的有機結合、互補的策略。

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