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    模仿營銷不宜提倡
    2013-03-11 全球品牌網  張國祥
    ——研磨雜志約稿

      一些經營好的企業總會引起人們的興趣,如餐飲業的傳奇——海底撈,引起了各界向其學習的熱潮,更有甚者去臥底學習。再如腦白金禮品定位成為第一牌之后,打禮品廣告的廠家也多了起來……市場競爭異常激烈,同時也造成了產品與服務同質化的現象。

      海底撈的確是餐飲業的奇葩,與其說海底撈是營銷成功的榜樣,還不如說是管理成功的典范。海底撈對顧客的關注關心與關懷已經脫離了簡簡單的營銷層面,而是上升到了企業的精神層面,更確切地說海底撈的成功不是停留在營銷層面,而是上升到了對員工的關懷與重視層面。海底撈的成功是管理員工的成功,也是關懷員工的成功!海底撈通過對員工需求的滿足來激發他們對顧客的關注和關心。早在海底撈還沒有被廣泛熱炒之前,大概是六七年前,我就看到海底撈的管理秘訣:讓員工做好工作的前提是讓他們衣食無憂。海底撈的成功就是不斷了解員工需求并不斷滿足員工需求,進而讓員工出主意想辦法——群策群力讓顧客滿意。我到過海底撈的西安店、上海店,從來沒有發現他們的員工有等待工作的情形出現,他們的員工總是在店內快速穿梭,他們不是等待顧客召喚才上前服務,而是主動了解顧客需求、主動提供各種各樣的免費的餐前餐后服務。海底撈的員工人人有當家作主的權利、人人都能夠對顧客說了算!而這樣的管理,又豈是營銷方式所能達成的高度?

      如果我們不去學習海底撈以人為本、以員工為本的管理,而僅僅是在營銷方式上模仿,豈不是邯鄲學步、東施效顰?

      再說了,就是餐飲業也并非只有海底撈贏得了顧客口碑,也并非只有海底撈一家顧客盈門。三個月前,我在深圳講課時,有家連鎖餐飲企業老板就讓我參觀了他的旗艦店。他主打養生安全健康放心理念,他靠菜肴品質和一視同仁贏得顧客信賴。他的餐廳既不打折,也不接受刷卡,更不提供任何免費贈品,但是餐廳仍然顧客盈門,排隊等候的顧客居然連座椅也沒有,可是老顧客仍然站在門外耐心等候。在交談中我了解到,他對員工的關心和管理也力求做到一視同仁。我們想想,如果一家企業對自己內部員工的管理都沒有做到位,僅僅依靠“營銷方式”怎么能夠持續贏得顧客信任呢?

      不去學習別人系統的管理,不去了解優秀企業成功背后的運行機制,企圖靠模仿成功企業的營銷方式就能生存或生活下去的企業未免有太過天真。

      腦白金的禮品廣告之所以成功,我個人認為只是在我們這個奉行面子主義的國度一個特定時期的特殊個案,更不具有普遍意義和推廣價值。我并非不孝敬父母,但懂點醫藥保健常識的我從來沒有買過腦白金禮品。腦白金銷售價格一半都包含在廣告費里面了——有句話叫“羊毛出在羊身上”。對于保健品——我和我身邊的人奉行的原則是“越是廣告叫得響越不買”。越是明星大腕代言的廣告越不靠譜。說到廣告代言人,我歷來主張“企業員工才是企業品牌形象最好的代言人”!

      任何一家企業的成功,都是系統的成功,絕不能僅僅解讀為某種營銷方式的成功。任何營銷方式的成功都離不開后面支撐其運行的管理系統和企業文化。我們應該學習借鑒他人好的經驗、好的做法,但不應該一味模仿,更不應該照搬照抄。模仿營銷不宜提倡。

       
    張國祥歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,張國祥老師歷任我國首家中外合資企業某公司人事行政經理、某集團公司行政科長、廣州某企業行政總監、某集團公司總經理,具有豐富的多體制企業管理實戰經驗。目前,張國祥老師已全面掌握并升華了企業規范化管理的理論和技術,形成了自己獨特務實簡潔高效的規范化管理操作體系。張國祥老師現任北京越努凌云管理咨詢有限公司董事長、時代光華特約講師、全球品牌網等多家知名網站專欄專家。聯系:18704976677 email:702398889@qq.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入張國祥專欄
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