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    黃金時段廣告揭示的
    2011-12-16 全球品牌網  郝北海

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    我從事醫藥牌營銷工作多年,對醫藥行業的發展保持著持續深度地關注。近來,黑龍江衛視晚間黃金時段廣告引起了我的注意:

    黑龍江衛視在晚8左右的黃金時段,播出的廣告90%是藥品廣告,且大多用明星代言,我特意記了下來,有:芬必得——甄子丹、葵花胃康靈——姜昆、恩威力克舒+小兒力克舒——胡軍、沈陽紅藥貼膏——范偉、哈藥安瑞克布洛芬顆粒——江珊、海外頭痛片——張涵予、達仁堂清肺消炎丸——范偉、萬通筋骨貼——郭冬臨、哈藥護彤——那英、哈藥六感冒藥——李幼斌、仁和優卡丹——宋丹丹、仁和可立克——陳道明、世一堂丹佛胃爾康——劉儀偉、康王發用洗劑——謝娜、小葵花、桂龍藥業慢炎舒寧。

    由此我思考了一下,這個現象至少能夠說明兩個論斷:一是,醫藥品牌打造依然大有可為;二是,明星代言仍然是藥品品牌傳播的實效段。

    醫藥品牌打造依然大有可為

    有一種普遍的觀點認為:在醫改不確定的市場環境下,藥品品牌傳播應該觀望和收縮。事實果真如此嗎?

    中國系列醫改新政的推出,確實把一些企業搞得心慌意亂,“不確定性”掛在他們的嘴邊,有的觀望、有的迷茫,甚至有的失望。醫藥產業似乎陷入很難很受傷的集體困局。

    觀望、失望能夠解決問題嗎?在“不確定性”中難道就沒有任何確定性嗎?

    事實上,剝去政策和學術的外衣,醫藥產業的本質依然是商品經濟學,和其他產業一樣,必然遵循市場經濟和品牌經濟的內在規律,無論怎么改,本質未變。因此,品牌塑造,是新醫改不確定性下的唯一確定!最大的確定!

    事實恰恰證明了這一點。各品類的領軍企業品牌傳播力度并未減少,恰恰在有些企業猶豫不決的情況下,這些領軍企業持續發力,擴大了市場占有率,提高了市場集中度,先者生存,強者愈強的老大現象已經顯現出來。除了上述提到的品牌,還有華北制藥、石藥集團、江中制藥、揚子江、云南白藥同仁堂、修正、白云山、江中、宛西、神威、千金、東阿阿膠、快克,以及中美史克、楊森等,在新醫改中成為最大的贏家,品牌為他們進入醫保目錄加了分,一些品牌企業還享受到了優質優價的待遇。同時,他們在品牌傳播上絲毫沒有松勁,依然是消費者心目中的品牌王者。

    正如快克藥業總經理何天立所言:

    “品牌建設是中國醫藥企業發展的不二之路。新醫改是廉價的基本藥物在基層醫療機構的回歸。因此,零售終端藥店以高毛利的基本藥物填補國家醫政空缺的客觀環境已經基本失去。那么,非廉價的品牌藥在零售終端的回歸是新醫改帶來的商機。”

    爭品牌、創品牌,是中國醫藥健康產業發展的必由之路、不敗之路、勝利之路,是醫藥企業在任何條件下立足和制勝的唯一不變的法寶!

    明星代言仍然是藥品品牌傳播的實效手段

    上述藥品廣告,無論是國產品牌還是跨國品牌,絕大多數采用了明星代言策略,十八個產品有十五個在廣告中使用了明星代言,這個現象不是偶然的。

    醫藥品牌營銷經過這么多年的實踐,雖然明星代言受到了不少詬病,但是絕大多數企業仍然采取明星代言說明,這絕對不是跟風和巧合,這是精明的老板們用金錢在市場上砸出來的實效,是傳播效果和銷售業績給出了讓老板們放心的答案。

    如果不用明星代言,請問,藥品廣告有比明星代言更好的策略嗎?

    藥品是個特殊商品,消費者不能隨便嘗、隨便試,如何取得消費者的信任成為藥品廣告成功的關鍵。醫藥企業選擇明星做代言,就是為了借助其在廣大消費者心-全球品牌網-中良好的偏愛,消費者由偏愛滑向信任,這是藥品取得信任的捷徑。同時,借明星吸引消費者的眼球,提高產品關注度,實現明星形象與產品形象的良好嫁接,能夠為產品迅速進入消費者的心智贏得便利。

    縱觀國內醫藥市場,行業過度發展,企業過多,高度分散,醫藥品種雷同。以中藥為例,牛黃解毒片全國竟有150余家企業生產,還有一些新產品,如克拉霉素、羅紅霉素等,生產企業都在50家以上,導致產品同質,競爭激烈。面對如此現象,醫藥企業權衡利弊,請明星代言成為最好的選擇,因為明星是差異的,明星是唯一的。

    在肯定明星代言的同時我們還應該注意到,為藥品選擇代言人,除了考慮所選明星的知名度,與受眾目標人群的吻合度之外,尤其要考慮公信力這個因素。明星的公眾形象在絕大多數公眾心中一定要正面,行為語言一定要符合絕大多數受眾的價值觀和審美標準,同時,這個明星在藝德和道德表現上必須是穩定型的。一會天上一會地下的明星,藥品企業是傷不起的。

    福來作為在醫藥行業知名的品牌營銷顧問公司,“老大戰略”的提出者,將始終以為中國醫藥企業打造知名品牌為己任,我們為醫藥行業的品牌營銷保持強勁的勢態而欣慰,同時感到任重而道遠。福來要助推更多的有理想的企業做響品牌,做大市場,藥品市場的品牌營銷大有可為!

    郝北海歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,郝北海:【福來品牌營銷顧問機構】總經理。中國特色實戰營銷咨詢專家,清華大學&香港大學“整合營銷傳播”研究生學歷。中國創新營銷獎專家評委,《銷售與市場》《新食品》《糖煙酒周刊》特聘高級研究員。十年實戰經驗,善于深入洞察企業面臨的實際課題,精準把握中國特色市場環境下的產業變局和消費態勢,發現本質,從中國國情、行業實際和企業現狀出發,實事求是,務實創新,為客戶量身定做品牌營銷整合解決方案,推動企業實現突破與跨越,被譽為“中國營銷咨詢界的務實派和創新派”。總 機:(010)6489 4792 / 6489 2356 (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入郝北海專欄

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