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    品牌建設的“驚險一跳”
    2011-12-12 全球品牌網  沈菏生

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    企業生產的是產,而消費者購買的卻是品牌,品牌化建設是創造消費者價值和企業價值的途徑,產品到品牌化的建設過程是一種價值創造的過程。品牌建設對于企業經營發展起著至關重要的作用,馬克思把能夠實現商品到貨幣的過程稱為“驚險一跳”,在營銷中,商品能否跳過(出),對企業來講是生死攸關;跳過去,企業就能獲取利潤,就能生存發展;跳不過去(賣不出去),企業就將摔死,因為賣不出去,價值就實現不了,企業就不能生存。能否跳過去的關鍵在于消費者是否認同產品,購買產品,而影響消費者購買決策的關鍵要素就是品牌,從產品到品牌化的過程正是這個“驚險一跳”絕好體現。

    品牌的意義和重要性已經是盡人皆知的了,那么品牌究竟是什么?如何將公司、產品、服務品牌化?

    一、正確理解品牌:

    大家都在關心品牌、重視品牌,但是品牌卻沒有一個統一的定義,眾多理論專家、實戰專家、企業的經營者管理者們都依據自身的個性、知識水平、經歷、經驗對品牌有著界定。比較有代表性的定義有:品牌標志說、品牌承諾說、品牌關系說、品牌是認知和形象說等等,不一而足

    中國著名的品牌管理專家沈菏生認為,關于品牌的定義都是有道理的,這些定義都是市場發展一定階段的產物,也是一個整體的不同局部。瞎子摸象的故事形象的比喻了整體和局部的關系,有人認為大象是柱子、有人認為大象是墻、還有的認為大象是條蛇。如想理解品牌全貌,我們需要站在整體的角度來看品牌:

    品牌是企業、產品、服務、人員、CI系統、經營管理、文化理念等因素的綜合結晶。

    品牌是一種對于客戶、消費者及社會公眾心智空間的具有競爭性的承諾、工具和

    品牌是存在于企業的客戶、消費者及社會公眾心智空間的一種觀念映像(烙印),包含聯想、認知、形象、記憶元等

    品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結果的消費者更多的信心

    品牌是消費者對于產品屬性的感知\感情的總和,包括品牌名稱的內涵及與品牌相關的公司聯想

    此外,品牌還可以理解為產品和服務的體驗,一種企業與消費者之間的相互信任的關系,一種企業在經營過程中產生并起著推動作用的無形資產等。

    二、品牌的識別:

    要將一種產品或服務品牌化,首先要告訴消費者這個產品是“誰”——給產品取一個名字,設計標志、符號等品牌元素幫助人們識別它。同時要明確產品是“做什么的”,消費者為什么應該注意它,也就是我們想要人們如何看待這個品牌。即品牌建設者希望創造和保持的,能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業對消費者的某種承諾。換句話說,要將一種產品或服務品牌化,就必須向消費者提供品牌的一個識別,“你如何識別這個品牌”,以及這個品牌的意義,比如說,“下面告訴你這個特別的產品能為你做些什么,它為何特殊,為何與其它品牌有所不同。”

    第二要使品牌進入消費者的頭腦空間,占居一個獨特的、有價值的位置,打下一個“深深的烙印”。

    這是一個涉及建立思維結構和幫助消費者建立對產品或服務認知的過程,這個過程可以幫助消費者明確自己的決策,同時為公司創造價值。

    你必須找到一種能使品牌留在消費者記憶的方法。心理學中有一套聯想記憶模型,可以幫助你達到之一目的。聯想網絡記憶模型認為,記憶是由節和相關的鏈環組成的。節點代表儲存的信息和概念,鏈環代表這些信息或概念之間的聯想強度。任何信息都可以被儲存在記憶網絡中,包括圖像、語言、抽象的含義等。

    任何信息都可以被儲存在記憶網絡中,包括語言、圖像、抽象的或者文字含義的信息,當一個人回憶起一個刺激源節點,節點就會被激活,而且激活會從一個節點傳播到另外一個節點擴散的程度范圍依賴于與刺激源節點的距離長度。人們會從腦海中由第一個檢索到的節點,而聯想擴散到其他與之緊密相關的其他節點,從而形成整體印象。

    海爾為例,如:刺激源節點假定是你需要購買冰箱,當人們聯想到海爾節點,那么與此相關聯的其他節點如產品外觀形象、服務、質量、服務、家電、海爾兄弟等等節點就會被激活,而在消費者記憶中,被激活節點的強度(回憶起的可能性)依賴于和刺激源節點與海爾的連接距離和親密程度,即提到海爾,人們首先想到的是家電、真誠到永遠、服務、海爾兄弟,而后才是冰箱。

    當然不同的需求會產生不同的品牌聯想。例如,麥當勞的品牌方案就是在消費者的頭腦里建立“快捷、服務、美味、潔凈”等品牌聯想,麥當勞的品牌同樣也包括了其它強而有力的品牌聯想,比如“麥當勞大叔、金黃色的大M、兒童、快樂”等。可口可樂的品牌建設活動則-全球品牌網-試圖是消費者形成“清新、可口、正宗”等品牌聯想。奔馳讓消費者形成了“尊貴、高性能”,而沃爾沃給人的聯想是“安全性”等。

    三、品牌建設

    建設品牌就是演繹產品到品牌的過程,如何使品牌根植于消費者頭腦,品牌是一個認知的實體,它源自產品或服務,同時也反映了消費者的認知,甚至反映了消費者的特質。

    這是一個傳播過度的社會,也是一個信息爆炸的社會,消費者每天要接觸成千上萬的品牌信息,對于傳播已經是習以為常、見怪不怪、感應麻木了。在這種市場背景下,成功的建設品牌不啻為一個挑戰。

    建設品牌分為兩個步驟,第一是定位;第二是整合營銷傳播。|!---page split---|

    1、定位:

    定位源自品牌的識別系統,它應當是識別系統的一部分,但定位不是你對產品要做的事,定位是你對目標消費者要做的事,換句話說,你要在目標消費者的頭腦里給品牌定位。定位的目標是在目標消費者頭腦里占據一個真正有價值的地位,定位的過程可以細分為:選位、卡位、占位。

    選位即是在認真研究目標消費者的生活形態價值觀、品牌接觸習慣以及對競爭品牌的評價和使用后,結合自身品牌識別系統,選擇一個有價值的空間。

    卡位也可以理解為“擠位”,在消費者頭腦的信息叢林里,擠滿了形形色色的品牌信息,你想獲得成功的唯一希望是要縮小目標,分門別類,創造有價值的、獨特的、差異化的“異類”,利用有速度、有力度的營銷傳播擠進消費者頭腦。

    占位,當你的品牌信息能夠與在目標消費者頭腦中占據了一席之地,與目標消費者產生共鳴時,你可以說定位達成了,不過還需要充分的利用營銷傳播工具不斷地鞏固并占牢地位。

    2、營銷傳播

    定位是依據積極有效地營銷傳播而形成的,公司的營銷和其他活動為品牌建設提供了發動力,最終促使品牌在消費者心目中安家落戶。

    在當今市場中,有多種營銷傳播工具都可以創建產品和服務的品牌。產品策略、終端策略、傳播策略、體驗策略等。創建品牌的核心是實際產品或服務,所有營銷傳播活動都應該圍繞產品或服務進行整合,協同增效,產生合力,達成品牌建設目標。

    產品或服務本身對消費者的品牌體驗、品牌口碑效應及品牌傳播具有重要影響。也就說,,偉大的品牌中心必定是個偉大的產品,

    研發并制造能滿足消費者需求的產品或服務,是成功建設品牌的前提,一個品牌的強勢程度取決于消費者在其生活消費經歷中,對產品或服務的所知、所見、所聞和所感。

    營銷傳播建設品牌有三個重要環節,一是購買時;二是使用和體驗;三是品牌滿意和共鳴。

    1、購買時:

    影響消費者購買的手段包括人員及渠道終端推力和公關廣告事件的拉力,推拉平衡,使消費者相信品牌能夠比競爭對手更好的解決自己的問題,滿足需求和希望,就會產生初次購買。

    2、使用和體驗:

    其實品牌創建的關鍵環節是在于品牌的使用和體驗環節,國內的一位著名品牌管理專家說過“品牌建設的過程,是消費者由產品使用經驗形成品牌經驗的過程,是產品信息長時間保持一致性傳播的過程,是品牌始終張揚個性昭顯形象的過程”

    消費者購買了產品或服務,并不是品牌建設的結束,而恰恰是開始,重要的是,你一定要了解產品在使用和體驗的情況。這意味著在消費者購買了產品后,乃至以后很長的一段時間內,你要關注你的品牌是如何適應購買者及使用者生活的,他們什么時候正確使用它?如何使用?在什么程度上使用,他們正試圖解決什么問題,有些什么約束,其它產品在此擔當了什么角色,和你自己的品牌有何關聯。

    在研究基礎上,你要持續不斷的進行溝通交流和跟進服務,解決具體的使用問題,一些能夠與目標消費者進行一對一互動溝通的營銷工具在此起了相當重要的作用,比如事件活動、會議營銷、網絡互動營銷會員營銷服務等。至于廣告傳播也應當起著奠定消費者對品牌使用信心的作用,廣告不僅僅是刺激消費者初次購買,更重要的是關注老顧客的使用,形成品牌信任。

    3、滿意和共鳴

    消費者對品牌使用和體驗后,會產生對品牌的判斷和感受,判斷品牌質量、功效是否達到預期;品牌的情感價值和服務是否符合自身的感受,能否優化自己與別人的關系。

    只有當品牌確實滿足了自己的功能需求、情感需求和身份地位需求,消費者會產生品牌的滿意,與品牌的價值產生共鳴,會將自己的需求和品牌識別對接,與品牌建立起相互信任的關系,從功能屬性滿意到利益滿意升華到情感的自我滿足。比如,讓我們研究一下白酒,某消費者認為某種白酒口感很好,讓他能與朋友暢飲時盡興,朋友也在夸贊這種酒,消費者感到了身份的滿足。

    當一個品牌完成了功能價值向情感價值的轉換,消費者能夠產生超出生理需求的感覺,打開了情感、身份、地位的心智空間,對品牌產生了“愛”的感覺,我們說,這個產品或服務已經實現了產品到品牌的華麗轉身。

    沈菏生歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,沈菏生:中國著名實戰派創新營銷專家、爆炸銷售專家、品牌管理專家,在二十年營銷管理實踐中,曾率領團隊創造年銷售額同比增長500%的奇跡,致力于營銷創新的研究和實踐,獨創BEM營銷模式,開創了中國創新營銷的里程碑。被中國傳媒大學、國際廣告研究所、國際廣告三方聯合認證,IAI營銷與廣告水平達A級標準。現為日月紅鑫管理咨詢機構總經理,擅長醫藥保健品、獸藥、教育、酒水、服裝鞋帽、IT等行業。<br>QQ:541877225 手機:18663780518<br>(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入沈菏生專欄

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