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    品牌的基石——體 驗
    2011-11-29 全球品牌網  陳永成

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    如果我們為牌設定標準,那么品牌體驗,即品牌要帶給人以一定的體驗這一條作為品牌重要的標準,或者這一條作為品牌的重要標準之一,恐怕是誰也難以否定的。

    我們曾熟悉的一句歌詞叫做“跟著感覺走,抓著夢的”,當然,作為品牌而言,應追求比較高的讓人產生“抓著夢的手”的感覺和體驗,如做不到這一,起碼也要能給人以有“跟著感覺走”之感。如品牌不能給人以個些許感覺,那么,品牌就不能給人以任何品牌體驗。

    品牌只有給人以感覺,人們才能跟著品牌走。所以說,感覺是產生品牌體驗的重要基礎。

    這里所說的感覺并非一般心理學所講的,人的器官對事物個別屬性認識的感覺,而是指人的心里感覺和精神感覺等高級的心理體驗形式。真正意義的品牌體驗就產生于人心理需求和精神需求得到滿足時的最佳狀態。人本主義心理學家馬斯洛稱此為高峰體驗

    什么樣的品牌才能提供和滿足人以最佳狀態的心理需求和精神需求,并能讓人產生高峰體驗哪?

    做品牌往往很像是一首詩的創作,一首好詩往往能提供和滿足人以心理需求和精神需求。而一首好詩的標準往往是能描述與展示出一種意境,。是意境把人們帶入了他想進入的境界和想象空間,是意境滿足了人們的心理和精神需求,是意境為人們提供了心理和精神的最佳狀態或高峰體驗。

    何為意境?意境即情景交融,虛實相生。何為品牌意境?品牌意境即一種能賦予人的意識空間以融物于情,融情于物;我中有物,物中有我;物我合一,心物同源;引人入勝,令人遐想的境界。人們在此境界中能生成品牌聯想和品牌體驗。

    品牌若不能予人以上述意境,品牌何出聯想?品牌若不能讓人產生聯想,品牌體驗何出?

    清末秀才,國學大師王國維在其《人間詞話》中有一段關于詩文意境的評語頗值得品牌人與廣告人玩味,他說:

    有有我之境,有無我之境。“淚眼問花花不語,亂云飛過秋千去。”“可堪孤館閉春寒,杜鵑聲里斜陽暮。”有我之境也。“采菊東籬下,悠然見南山。”“寒波澹澹起,百鳥悠悠下。”無我之境也。有我之境,以我觀物,故物皆著我之色彩。無我之境,以物觀物,故不知何者為我,何者為物。

    “有我之境,以我觀物,故物皆著我之色彩。”即“我”為主體,“物”為客體,由于在“我”或“我”的心理和精神的作用下,產生和實現了融情于物、融物于情、以物寄情、以情托物的心理和精神體驗狀態。但這里的前提是“物”要足以涵有一定的意境,以此換取“我”的參與,否則“物”將不會“皆著我之色彩”。

    “無我之境,以物觀物,故不知何者為我,何者為物”。即當主體面對“物”時,在“物”的作用下,主體完全置身于“物”之中了,進入了一種物中有我、我中有物、物我交融的心理和精神體驗狀態。這里的前提依然是“物”不可缺少意境,否則,結果依然是物依舊是物,我依舊是我。

    無論是“有我之境,以我觀物,故物皆著我之色彩”還是“無我之境,以物觀物,故不知何者為我,何者為物”要達到這種能讓人主動參與進來的境界狀態,都必須要由詩人、藝術家或品牌人、廣告人首先要做到賦予物或品牌以寓義于物或寓物與義之境界狀態,也就是使物或品牌具備一定的意境與靈性的狀態。如果一種物或品牌缺少這種意境與靈性的狀態,受眾就不能產生與實現“有我之境,以我觀物,故物皆著我之色彩。”更不能產生與實現“無我之境,以物觀物,故不知何者為我,何者為物”的心-全球品牌網-理體驗和精神享受等最佳狀態。

    無論是一首詩、一件藝術品或一個品牌如缺少一種意境與靈性,受眾就做不到或無法知道是“以我觀物”還是“以物觀物”。受眾不能“以我觀物”就不能“故物皆著我之色彩”;受眾不能“以物觀物”故受眾就不能進入“何者為我,何者為物”的境界體驗。

    盡管王國維上述那段關于意境的評語是針對詩文,針對藝術的,那么,人對藝術的體驗如此,對品牌又何嘗不是呢。

    因為,一首詩、一件藝術品或一個品牌在不能滿足受眾的心理需要和精神需要,在不能使受眾在心里和精神上有所體驗,因此就導致了受眾不能使“物皆著我之色彩”,也不知是“以我觀物”還是“以物觀物”的情況下,受眾就難以對其產生認同,就難以主動的參與其中。

    一部能與人產生神交的作品是一部優秀的作品,一部優秀的作品不僅要做到形似,更多的是要做到神似。只有神似才能達到傳神的目的,只有神似品牌才能產生心有靈犀一點通的效果。所以,一部作品只有產生傳神的效果才能實現與人的神交并使人在心理和精神上產生體驗。一部優秀的作品能發揮這樣的作用要靠意境靠靈性,一個優秀的品牌要產生這樣的作用,也必須要體現出一定的意境和靈性。

    只要一件東西能令人與之產生神交,人才能進入“故物皆著我之色彩”及“故不知何者為我,何者為物”的境界體驗,如此才能產生令人移情的作用。一部優秀的藝術品帶給人的體驗是如此,一個優秀的品牌帶給人的體驗也不過如此。

    如果說人的心理和精神體驗是品牌的基石,那么人的品牌體驗無不建立和源于人們持有和建構的心智、文化人格期望。若脫離了人們持有和建構的心智、文化、人格和期望,皆難使受眾產生和實現“物皆著我之色彩”,也無法使受眾進入“不知何者為我,何者為物”的最佳體驗狀態。若人們無從對品牌產生體驗,結果依舊將是,物依物,我依我,“物”與“我”之間不會產生什么品牌關系。

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,陳永成,品牌界老馬,深諳品牌之道。具有成熟且深厚的品牌功底。在新的一年里愿無償協助一至二位有志于大品牌建設者的品牌管理、診斷、咨詢,內訓等品牌管理顧問工作。郵箱:shi_jin_shi@126.com;電話:13199138299(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看陳永成所有文章

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