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    特許連鎖:正確的企業操盤步驟
    2011-11-08 全球品牌網  宋曙光

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    [序言]一個混亂的連鎖市場

    走在城市的馬路上,一個個店招映入眼球,奶茶店、餐飲店、各種名目繁多的母嬰用品店,無一例外的打著全國加盟電話,開口就是數萬的加盟費,甚至某家在萬達商場里剛開業不到一個月的韓國生活用品店也迫不及待的在門頭上加入了全國加盟電話,雖然店老板只是一個剛創業的大學生。讓我們疑惑的是,連什么是特許連鎖都弄不清楚的總部如何去扶持加盟店。

    特許連業目前正處在一個混亂的維度,只要是個門店開出一家店后都敢叫囂對外加盟,像我們常見的飲品店、零食店、母嬰用品、護理店等幾乎都在號稱連鎖加盟,同時,還有一些正規操盤連鎖企業的經營者,受個人經驗的限制,在上馬項目后卻很容易陷入經營困境;盟略方圓營銷機構通過長期的調查研究發現,很多連鎖企業的操盤都處在一個較為混淆的處境,沒有正確理解特許連鎖業的運作本質,導致操盤結果不能達到理想預期,為了更好的幫助連鎖企業樹立正確的運營步驟,本文通過簡要的闡述連鎖業操盤的幾個核心要素,來交流如何更好的操作連鎖企業。

    第一步,分析產業類型

    產業類型分析是戰略制定的前提,必須要將產業類型進行分析,可以通過行業內企業的分布,市場占有率來分析,產業分析的最終目的,是能讓我們清楚的知道涉足的產業目前是一個什么樣的狀態,例如,是屬于成熟型產業?還是成長型、衰退型?只有分析出產業類型后,我們才能根據產業所在的趨勢來制定發展戰略。

    例:液態藝術油漆市場的行業老大目前占據市場6%的份額,而居于第二名的青島某家廠家占到的市場不到2%,這樣的數據來看,液態藝術漆市場是一個典型的零散型產業,在分析完產業結果后,我們再來分析影響產業的主要因素,非常容易區分,因為藝術漆是受工人的熟練程度來影響涂刷效果的,那企業的執行戰略就會非常有效的分析出來,對零散型的產業就是要快速布點來占據市場,通過橫向一體化收購來快速占領市場,與此相輔的是,人資戰略就是要設置專門的企業技術學校,專門培訓操作工,解決人資短板后,再配合收購的市場配送相關操作,這個步驟這就是戰略的形成過程。

    第二步,發展目的的選擇

    企業本身就是一個商品,除正常的自盈自樂外,剩下的結局一般只有兩個,并購或被收購,在企業經營里,這是個不二法則,在創始之時,投資者就應該明白這個道理,企業的運行軌跡如何控制、盈利階段的選擇等都要做好明確的規劃,一個很簡單的道理,如果企業的創始目的是被并購,那么快速布局市場是戰略的首選,在這個戰略指導下,前期的經營虧損都是計劃中的,因為最終的目的是通過收購時的溢價來獲取利潤,相對于溢價的股權,前期的戰略虧損經營都可以得到高額回報。

    例:華天之星連鎖酒店是湖南華天集團創立的擁有20多家酒店的區域性品牌,裝修風格與經營模式完全照搬了7天酒店的風格,創立之后就快速步局,憑借區域影響力快速吸引了7天酒店的關注,相對于尋找新址來說,收購華天之星這樣與自己系統接近的酒店更加適合7天的擴張腳步,2011年7月,7天酒店以1.36億元的價格,收購了華天之星的股份。華天之星的被并購戰略完美收宮,正確的戰略規劃使華天之星收益頗豐。

    顯而易見,如果連鎖企業的發展目的是通過溢價后被收購,那么發展戰略就是要找出行業內最有收購可能的企業進行分析,以目標企業為模板進行仿制下的擴張。這種戰略的前提是分析目標企業進入本企業所在市場的可能性幾率,幾率達到要求的話,就可以提前布點,坐等目標企業收購,因為能企業經營來看,行業領軍品牌最怕的不是經營優秀的同行,而是給其經營搗亂的同行,所以制定被收購目的企業,要做好行業攪局者的動作。

    第三步,戰略規劃后的股東結構組成

    上段話說明了一個道理,企業本身就是一個商品,一個優秀的企業操盤手,必須具有商品出售的前瞻思維;企業要擴張市場自然離不開資本的融入,在企業治理層面,想吸引風投的眼光就必須在創立之始就按照股權摹資的方式來操作。

    融資角度來分析,外來資金在選擇投資某個公司時,首先要看目標公司的團隊組成,所以在創立時,治理結構的組成就顯得異為重要;一般的門店注冊都會注冊成個體商戶類型,如果要考慮到未來融資的規劃,則必須要注冊成有限公司類型,在股東組成中,必須避免出現親屬人員,而要選擇非親屬人員,一般以在其它行業有資歷的人員或有高學歷的人員做為股東,這樣的股東結構是外來資金非常喜歡的組成。

    例:中國的3W咖啡是具有電商氛圍的咖啡連鎖店,創立于北京,注冊形式為有限公司,這家注冊資本100萬的公司,僅創始股東就達到了100個,股東里包括各大網絡公司的高管。這家咖啡館連鎖自一開業就吸引了投資機構的興趣,這種類型股權結構的組成是未來融資的重要因素。

    創立在青島的路德曼皮具護理公司也是一家經營思路異常明朗的公司,五個創始股東中,包括了兩個MBA背景的人員,3名股東具有國內頂尖快消品企業的市場總監經歷。其中兩個股東都具有身家數千萬的企業老總背景,如此優秀的股東團隊,價值觀非常一致,對公司的發展戰略也是異常明確,運營不久就立刻吸引了社會上相關人員的關注,洽談入股意向非常明確,這樣的股東結構往往讓投資者有更大的信心。

    反觀國內的企業經營者,在創立時的股東構成大部份是夫妻式或親屬式,這樣的股權結構是令外來資金卻步的原因,一個良好的股權結構,一定要規避傳統的親屬結構,才能在運營中吸引投資的青睞。

    第四步,微觀的戰略制定

    宏觀產業分析是明確行業的定位,幫助我們尋找到戰略的切入點,在宏觀產業分析之后,就要進行微觀層面的分析調研,所謂的微觀就是要求企業將目光放到具體的區域市場,具體到區域內競爭對手、替代品的分析,通過微觀的分析,找出公司的市場拓展戰略,為商業模式的制定做好鋪墊。

    通俗的表達是,微觀戰略是指具向的市場動作,例如低價搶占市場、戰略性虧損擠占、或規模化運作等具體拓展形式,連鎖企業需要通過微觀的市場拓展戰略,來制定拓展的節奏。

    第五步,商業模式的制定

    治理結構與發展戰略制定完成后,自然就要進行商業模式的制定環節,這個環節中,連鎖企業的工作是要制定出內部業務運作的流程方式,制定出通過何種方式進行市場拓展,企業的盈利來源點有哪些,常規來說,做為特許連鎖的企業,盈利點要遠遠大于傳統經營行業,常見的商業模式包括平臺模式、網模式、資源衍生模式、免費模式等,國內的淘寶國美電器等使用的是平臺模式,通過搭建各種交易平臺來獲取利潤;網模式則是通過區域內的眾多相鄰開店布點來壟斷區域市場,使企業影響力快速提升增加銷量的模式,如百麗鞋業采用的模式就是如此;再比如中國移動的經營模式等,無一例外的采取開門模式的的拓展方式,一家商業模式清晰的連鎖企業,發展前景往往都比較明朗。

    國內關于商業模式的理論有很多,也有很多值得借簽學習的地方,對商業模式來說,連鎖行業是最容易操作成形的行業,很多商業模式在連鎖行業運用的如魚得水。

    例:在免費模式里用的最嫻熟的無疑是騰訊公司了,騰訊利用免費的QQ聊天工具及另外的互游戲,使消費者無門檻的參與其中,但其制定了更多的增值付費項目來進行后期利潤的產出,消費者在免費參與到一定程度后,想要更好的互動游戲,則必須要支付現金購買相應的Q幣,不知不覺間就會騰訊公司產生了高額的利潤。

    除了經營類的商業模式,在連鎖行業,輕資產模式也是連鎖類企業的一種慣用模式,例如掌控研發鏈的Zara等企業,連鎖企業憑借終端掌控的優勢,可以將輕資產模式發揮至極至;因為在傳統連鎖市場上,與技術生產相關的連鎖企業,往往會把技術做為核心競爭力,技術為核心的企業,如果不是以技術輸出為商業模式,則會需要固定資產的大量投入,并且,隨著技術的不斷創新,企業需要不斷的增加投入,造成資本的占用;而特許連鎖企業在業務鏈選擇上,可以盡量采取方法將固定資本轉化為可變成本,最大化的降低固定成本投入。

    第六步,組織團隊的構成

    當重要的規劃完成后,連鎖企業必須依據戰略規劃的需要尋找合適的人員,在戰略與商業模式的引導下,企業可以根據需來選擇,例如企業的發展戰略是快速布點,則要選擇市場執行力強的高手加盟,如以融資為主,則要尋求對收益終值現值及資本運作優秀的人員的協助,如果是以人力輸出為主的發展戰略,則企業商學院的培訓人才是重中之中,同時對各崗位進行績效設計,對管理體系進行梳理等。連鎖企業的核心命脈是以規范的體系為發展主線的,最終的結果是以體系運營,離了任何一個人都可以正常運作,完善正確的資源配置,這才是最佳的體系。

    特許連鎖并不是簡單到開一家店就可以涉足的行業,里面包含了大量的系統規劃,連鎖企業的競爭還算不上是白熱化,因為目前操作連鎖的人有一大部份屬于草根階層,自已什么都沒搞明白就莫名其妙的開始搞加盟,根本就不懂加盟費用應該何時收?如何收?加盟助銷如何操作等,說到底還是圈錢的目的較大,所以我們看到市場很多連鎖企業非常短的時間內就會倒掉一批。

    本文的目的在于為想要或正在市場運作的特許連鎖企業做一次簡單系統的梳理,連鎖行業的水很深,根本沒有想的那么簡單,經營者還需依靠自身的學習,不斷的提升相關技能,連鎖業擁有巨大的市場空間,我們也期待有更多的知名品牌涌現。

    宋曙光歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,宋曙光,連鎖經營模式研究專家;菲律賓國立大學 MBA,青島盟略方圓營銷咨詢機構總經理;《中國洗滌化妝品周報》簽約店鋪營銷專欄專家,《中國連鎖》雜志、《銷售與市場》特約專題專家,兼有多家營銷管理媒體特約專欄;宋老師在店鋪營銷管理方向頗有建樹,其中“店鋪營銷”理論被MBA智庫收錄為教材,長期專注研究特許連鎖業商業模式構建。專事連鎖戰略規劃\商業模式構建\連鎖體系構建等. 盟略方圓網站:www.good-ga.com TEL:15806516288 辦公電:0532-83020352 E-mail:sedaly@126.com QQ:854846266(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入宋曙光專欄

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