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    從高鐵事故看危機公關
    2011-08-30 全球品牌網  王國懷

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    7.23甬溫高鐵事故已經過去了一個月了。調查仍在繼續,輿論和民意漸漸平息,一切慢慢回復常態。但是鐵道部門對于此次高鐵事故導致的危機公關處理失當,遭受萬眾指責、媒體批評,卻是不爭的事實。如何應對危機,并把危險變成機會,值得關注和反思:

      危機公關的處置原則強調速度第一。

      俗話說得好:好事不出門,壞事傳千里。在危機出現的最初,不利消息會迅速傳播蔓延,這個時候要當機立斷,迅速反應,與公眾進行有效溝通,防止事態升級和蔓延。

    事故后的24日晚上,鐵道部召開新聞發布會,及時說明事故情況力求將危機的影響減少到最低限度。對于時間的把握還是很及時的。

    危機公關的核心強調真誠溝通。這一,鐵道部想表現誠意卻沒有誠心,做的尤其差。

      召開新聞發布會本來是希望通過媒體給公眾進行有誠意的道歉,有真相的反思,有措施的悔改。安撫人心,求取諒解。這是危機公關中化解矛盾,獲得公眾信任的常用辦法。

      客觀的說,發言人的前半部分照本宣科,基本能打個合格。期間幾次鞠躬道歉,表示道歉和安慰,可以說沒有做到最好但已經很不錯。向親歷事故的記者鞠躬道歉也是以前無法想象的進步,可以加個分數。但在后期的提問階段,就顯示出不專業、不坦誠的一面來。既不愿意承認存在的事實,又要故作輕松,招人抨擊在所難免。“至于你信不信,我反正是信了。”更是太“無厘頭”式的解釋了,出現在官方的新聞發言人身上也只能說是一個奇跡。這也為王勇平最終去職,埋下了伏筆。

      另外,新聞發布會沒有公布后續行動措施,也是一大失誤。

      即便鐵道部的解釋理由是真的成立,缺乏誠意的溝通也不能獲得公眾的認可。道歉要大聲,態度要誠懇。這是表達誠意的行為,這是希望公眾諒解的唯一有效的行為。

      在官方傳統的處事行為中,出了問題,不是否認就是亂找替罪羊。從故宮錦旗門、文物損壞門、郭美美、塌橋、再到高鐵,這好像是官方的基本套路,無一例外。從“喝水死”“躲貓貓死”“沖涼死”到“雷擊說”,每一次事件發生后后公布的種種離奇到讓人啼笑皆非的原因解釋,這種自欺欺人的處置方式不斷透支著各級政府的公信力。這種敷衍塞責、胡言亂語的官僚作風方式陷入解釋-猜測-辟謠再辟謠的怪圈,這是危機處理中最可怕的障礙。

      道不講不明,事不辨不清。為了掩蓋謊言,就需要編造更多的謊言。公眾沒法知道真相,就不斷的猜測,一些猜測還原了真相,一些猜測走向另一面成為了更新的的謠言!又不能逐一給公眾令人信服的說法。自己的謊言一個個被戳破,才發現危險越來越大,機會越來越小!

      化解危機最關鍵是要主動承擔責任。在此次的事故中,最為公眾詬病的也在于此。

      處在危機漩渦中,存僥幸心理,脫卸責任,企圖蒙混過關是要不得的,你的一言一行都會被剖析再剖析挖掘再挖掘。為了求得公眾的諒解,主動積極承擔責任才是解決問題的有效辦法。

      一方面要積極主動公布事故原因,配合傳媒,查明真相,積極整改。像這樣還沒有詳細調查就把事故原因草率歸咎在雷電等天災上實在是有點幼稚和荒唐了!退一步講,如果真的是雷電導致的動車事故,試問鐵道部能一手遮天阻止雷電?如果不能,雷雨天氣又如何避免同類事故發生?如何不能保證,急于恢復通車,是不是拿公眾生命開玩笑。難不成以后雷雨天火車都要停運了?但愿這是個笑話,在人命面前,可一點都不好笑。

      另一方面還要主動去維護受害者權益,承擔起賠償和安撫的責任。通過各種手段換取事件相關受害者的諒解,通過他們釋放利好消息,獲取更大層面的支持和理解。但是,鐵道部公布的賠償金額從17.2萬到50萬再到91.5萬,我們寧愿相信這是民意的勝利,也不相信這是主動承擔責任的進步。這是善后事故還是在菜市場買菜?

    8月14日,最后獲救女童的叔叔通過網絡發出《致鐵道部的一封公開信》,懇請政府組織專家對小伊伊的病情進行會診,并制定最好的治療方案,希望保住孩子的雙腿。16日,媒體報道鐵道部派出4人專家小組赴溫州進行相關診治。這是迄今為止鐵道部做出的唯一值得稱道的舉措,雖然不是主動的行為也稍顯晚了些,但有行動總比沒有強。說明鐵道部門不再一味推脫責任,開始在意輿論力量,順應民意,力圖挽回聲譽。

      言行一致是危機處理的行動保障。危機處理過程處處存在著質疑和否定,需要用行動來證明言出必行,說到做到,才能一點一點贏得信任,挽回局面。

    這次事故發生后。中央高層和事故處理小組多次強調救援第一,堅持以人為本、體現人文關懷是工作的原則。

      但是從實際情況來看,很多行為做法卻背道而馳。

      事故發生10多個小時,鐵道部就草率宣布沒有生命體征,停止救援。但幾個小時后就發現了最后一個獲救的生命。無異于打自己的耳光!

      有關部門稱,32個談判組力爭在7至10天內解決善后事宜。本意可能是為了盡快安撫遇難者家屬,平息民怨。發生這樣重大的公共安全事故,各級政府部門的官-全球品牌網-員壓力可想而知,他們肯定希望通過各種方式和手段盡快解決。但是遭受損失最大者是事故受害人,他們失去了親人、遭受了創傷。這絕對不能等同于違章強拆、占道取締這樣的經濟利益糾紛。他們需要的是尊重,安撫,而不是要脅、欺騙。在事故還沒有善后的前提下,和死難者家屬討價還價談賠償,先簽賠償協議的有獎。不知道這是哪一門子的人文關懷?|!---page split---|

      有善言而無善德,媒體不斷爆出的調查人員住高級酒店、喝茅臺、威脅簽賠償協議、干涉律師援助等等消息。讓鐵道部甚至都來不及解釋和辟謠。你可能沒做,但公眾就是這樣看待你的行為。所以才有了“你們信不信,我反正是信了”的掩耳盜鈴樣的“官”式解讀。如果鐵道部門能有溫家寶總理一半的作風,那事故的處理就不是今天這樣萬眾唾罵的局面了!!

      事故后不是千方百計救人,而是匆忙掩埋事故車廂,破解事故車體;事故原因沒有弄清,隱患沒有排除,就倉促恢復通車。權力大于民力,效率高于安全,利益重于生命,這是一貫的官僚作風使然。

      危機公關的目的本來就是要把壞事變好、大事化小、小事化了。但是這種言行不一的所作所為,不但不能起到大事化小、平息民憤的作用,反而會激發民眾更大的憤怒,產生更大的不信任。

      公開與透明是危機公關最好的方式。

      封鎖和保密是危機公關處理中最大的錯誤。危機事件初期正是傳媒焦點高度集中的時間,現在信息傳播途徑廣闊,人人都是信號源,個個都是轉播機。信息越是封鎖,越是保密,公眾就越發對真相感興趣。一個謊言被戳破,就會引來無數個質疑。其實,媒體不但會發掘壞消息,更可以釋放好消息。因此“防”“堵”“壓”的方式在危機公關中是不適合的。

      事件本來可能避免,但如果真的發生。事件后善后、調查、恢復、補償等工作的處置方法和行為,才是解決危機的關鍵。事故責任方應該努力把自己塑造成負責任、有誠意的,提供一個公開透明的信息通路,不斷發放進展消息,才能有希望把壞事變好事,大事化小、小事化了。

      28日,溫總理在事故現場的記者招待會,罕見的公開透露自己病情,認真、坦誠的答問,傳達了高層憂國憂民、以誠相待、公開透明的危機處理方法。多少為官方挽回了一點負面影響。是這次危機處理中的亮點和經典。

      危機處理中常常需要權威出面。通過權威表態證明自身觀點和行為,有助于突破信任的泥潭。

      從這次危機處理來看,由于公布的事故原因過于離奇,鐵道部門極度自我。除了自說自話,連一個能夠幫自己說話的權威和傳媒都沒有出現。相反,倒是不斷有權威發表質疑和反對的觀點。這不能不說是一個悲哀!

      關于事故“雷電”說,安監總局明確表態高鐵事故不是天災,而是一起特別重大的鐵路交通運輸事故。直接否定了鐵路部自己的權威發布。

      針對 “埋車頭為救援”等一系列解釋,國務院應急專家劉鐵民也明確表示“埋進去再挖出來,難以置信,是要出大笑話的。”

      強修通車前后,鐵道部反復強調,中國高鐵是先進的,是安全的。但是,公開報道顯示:事故發生前,京滬高鐵5天連續發生6次因故障影響正常運營的事件。事故發生后,25日京滬高鐵定遠附近突發供電設備故障,造成20余趟列車晚點;26日,濟南威海的列車發生故障,鐵路部門用大巴轉運乘客。這一系列的權威信息,如何證明高鐵技術是先進的,安全的?鐵道部門的辯解和表白在數據面前多么無力!

       

      和三年前的膠濟鐵路撞車事故相比,這次的傷亡人數遠低于當時。但這次的影響力和后果比之有過之而無不及。

    隨著最近一段時間不斷涌現“故宮錦旗門”、“文物門”、“塌橋”、“郭美美”、“官員艷照”、“高鐵事故”,明顯看到政府組織在對危機事件認識不足,處置不當。讓官方公信力一步一步不斷降低。如何處理好危機事件,不單是營銷人研究的問題,更是擺在各級政府部門面前的一道新課題。

    ------對比德國1998年的高鐵事故處理,可以看出我們的鐵路部門處理危機是何等的盲目、急躁和隨意。

      1998年德國城際高鐵脫軌, 101人死亡,105人受傷。

      事故發生5分鐘,警車到達現場;10分鐘消防和救護等專業人員到場;20分鐘后,全線鐵路停運以轉移傷員。第二天,全線高鐵時速降低,所有同型號列車停運并接受檢測。救援工作持續了兩天兩夜才停止。7天后,事故線路通車,部分線路限速70公里。而整個調查則持續了數年時間。

      同樣的。這一事故后,德國人也曾經對高鐵失去的信任。德國記者史提芬·伍茲拉爾說:“但是因為德國鐵路公司迅速做出了公開透明的調查,并努力改進失誤,我覺得可以再次信任它。”

    不同的是我們民眾不信任的不單是高鐵,而是鐵道部這一官方組織。這才是最可怕的人性災難。

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