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    品牌文化
    2011-08-01 全球品牌網  陳士信

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    我們不時可以看到諸如此類的表述,中國品牌在文化沉淀、內涵方面遠遜于歐美發達國家一些有歷史的品牌,中國公司在品牌文化方面的競爭力遠遠弱于西方品牌。

    那么,什么是文化?什么是品牌文化?如何讓品牌有文化?

    2010年第11期《廈門航空》雜志,里面有一篇文章,標題是《山東博物館:記錄千年齊魯文化》。文章大體分為三個部分,內容主要是,山東博物館的前世今生,新館建筑的“天圓地方”和館藏精品。“山東博物館共收藏各類歷史文物、自然標本14余萬件。館藏文物多為山東地區出土和傳世的珍品,歷史文物中尤以陶瓷器、青銅器、甲骨文、陶文、封泥、璽印……構成收藏特色。”

    翻開《南風窗》雜志(2009年第22期)的文化欄目,該期講述了一本老刊物——流行于上世紀前半葉的《東方》雜志。1904年商務印書館邀請一些江浙知識分子在上海創辦一本名為《東方》的小雜志。“雜志的作者從梁啟超、嚴復、蔡元培到魯迅、胡適等,幾乎囊括了20世紀上半葉中國最卓越的一批知識分子。其議題涉及那40多年間的國家的政治體制改革、軍事改革、教育改革、經濟改革、科技進步等方方面面。”

    再來看一下教科書是如何定義文化的。高等教育出版社《市場營銷學》(第二版/吳健安主編)有一段是這樣陳述的,“文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合休。每一個人都在一定的社會文化環境中成長,通過家庭和其它主要機構的社會化過程學到和形成了基本的文化觀念。文化是決定人類欲望和行為的基本因素,幾乎存在于人類思想和行為的每一個方面。”

    中國名酒茅臺,它似乎頗有故事,這些故事則傳播了它的文化。1915年,茅臺酒在巴拿馬萬國商品賽會上榮獲金質獎章。拿獎并不出名,出名的是“摔瓶聞香”的故事,茅臺酒位于博覽會角落,鮮有人關注,“中國人急中生智,摔壞了一瓶,酒香四溢,引來無數外國人”。事情真偽筆者無從判定,但它是一個與“海爾砸冰箱”齊名的故事。1935年春,長征紅軍路過茅臺鎮,茅臺酒為紅軍將士消炎、解困,“周總理說,茅臺是一種萬能靈藥”;1949年開國大典國宴上,飲用酒為茅臺。新中國成立后,茅臺酒活躍于我國的政治、外交舞臺上。1972年2月,人民大會堂里美國總統尼克松端起芳香四溢的酒杯,“茅臺酒融化了中美之間封凍22年的堅冰”;同年9月,日本首相田中角榮訪華,被茅臺酒征服,“茅臺酒是美酒,大大的好,世界第一”——這是多么高的贊譽啊(陳士信作品)!1984年,中英談判就香港達成“一國兩制”,“茅臺醉傾鐵娘子成為美談”。茅臺酒亦作為國禮,曾贈送給斯大林、金日成、喜劇大師卓別林、日本乒壇名將松崎君代等等人物。

    再來了解一個知名、有趣的少數民族盛大活動——潑水節。據相關資料,潑水節是傣歷新年佳節,多數在傣歷的六月下旬,一般持續3-4天。第二天稱為“腦”,這一天通常要舉行潑水活動,紀念為民除害的天女,以圣潔之水消災免難。男女老少穿上節日盛裝,挑著清水先到佛寺浴佛,然后就開始互相潑水,互祝吉祥、幸福、健康,作為云南少數民族影響最大的節日,鼓鑼、歡呼之聲響徹云霄,水花四濺、場面非常壯觀。在潑水節背后還有很多美麗的傳說。

    隨著中國經濟在世界范圍的崛起,中國文化也日益受到世界各國的關注。比如,最為人熟知的“中國功夫”(武術),它是中國傳統文化的重要構成部分。據“百家講壇”馬明達介紹,“武術源遠流長,它經歷過一個非常漫長的發展過程,是一個有根的文化;武術博大精深,它很深邃、內容豐富,有很精密的東西”。很多外國人,通過武打、飛檐走壁的電影,“認識”了東方。還有,瓷器、京劇、茶葉等中國特色——中國元素鮮明的載體,讓外國人慢慢品味中國的文化。

    文化范疇龐大無比,上述的一些內容只是滄海一粟,但從其中可以窺出一些關于文化的淺層信息。簡單總結一下上面的內容:陶瓷器、青銅器等文物(當然包括了它們各自的歷史背景及物理特性),記錄了“千年齊魯文化”;《東方》這本陳舊刊物和其里面所蘊含的思想,代表了一種“文化”;茅臺酒的文化體現在與歷史事件、歷史人物產生了緊密的聯系,“培育”了其-全球品牌網-尊貴的底蘊;群體性、圣潔的潑水,成為潑水節的文化載體,武術、瓷器等成了中國文化堅實的載體。

    如果再進一步簡化,可從上面案例抽出這幾個關鍵詞——文物、思想、人物(名人)、歷史事件、故事、受歡迎的活動,還有一個附帶條件——時間(漫長的歲月),它們構成了文化的一部分。

    談了這么多,那么如何讓中國品牌有文化?

    文化和品牌一樣,可以塑造,需要塑造與精心培育。

    每個階段或每年的經典、代表性產品(樣品)與相關設計理念、功能特性等方方面進行細心梳理和收藏。它們很可能成為以后的“文物”,今天為明天做好準備。受忙碌的工作、空間限制、搬遷等因素影響,很多企業2年前的東西就找不著了,更別談積淀。中國品牌公司應當加大科研、技術投入,開發出創新產品,引領業界的產品——特別是首創的產品(發明),它們是品牌文化的證明和重要載體。|!---page split---|

    思想是非常有高度的事物,企業的人員甚至老板未必能夠提出行業改革、行業健康發展的主張等,或是清晰了解行業發展歷史或能夠洞察行業的未來。但是,企業可以出資與研究機構或學者進行合作,它們出研究成果,企業亦可部分受益。

    文化是非常“狹隘”的,很多情況下,它只限于與人物、歷史事件發生關系。與名人發生關系不難,難的是他們發自內心地喜歡上某個品牌的優質產品。與頂級名人發生關系,更容易“培育”出文化,要留意機會。銷售與市場(體育版)(2011年4-5月合刊)文章《耐克前傳》提到一句話:“喬丹后來成為耐克文化的一部分”。再比如說,作為國禮贈送給某國總統或世界級名人,上升到國家的高度,文化內涵就會自然地豐富起來。至于“歷史事件”,則需要企業主動去爭取、去運作,比如與世博會、奧運會等產生聯系。

    故事是最容易廣泛傳播和為人接受的。品牌創立故事、品牌創始人的故事以及品牌發展過程“積累”下來的故事,我們應當把它們小心翼翼地收藏起來。故事需要時間、機遇,然而社會太浮躁、商業太功利,很多中國品牌聘請廣告公司“杜撰”品牌故事,“編”文化。電視劇《新三國》里有一句臺詞說得非常好——“大奸似忠,大偽似真”,不少“策劃”的品牌故事、文化,竟也賦予了品牌不小的競爭力,然而同時也在品牌植入了“虛假”的基因,哪天爆炸說不準。

    要有品牌文化,企業要有自己一套完整的品牌內容體系——《品牌白皮書》,包括企業理念(包括企業使命、愿景、價值觀、企業文化體系等),品牌DNA(故事、定位、理念、口號、品牌價值、目標消費群與洞察等),品牌視覺運用規范等。在企業實際經營和發展中,不斷進行提煉、完善。

    企業可以定期推出一個適合大眾參與的公益性活動,打造一個集趣味、學習、文化展示的平臺。廈門市政府每年有做一件事,在特定時間里提供財政補貼,支持中標企業以低價銷售節能燈,在全市推廣節能燈使用,值得稱贊。通士達去年在此活動中銷售上百萬支節能燈,是該活動最有影響力的企業,以它為例展開說明。通士達可以每年在此期間順勢推出“節能燈文化節”,每年固定舉行一次,主旨是:號召全社會共同節能,為環保做貢獻,打造一個受歡迎的群體性活動。“文化節”以優惠價銷售節能燈(向消費者轉讓部分利益)為重心,現場再推出一系列活動,比如現場展示電表測量相同亮度的普通燈和節能燈消耗的電能,比如現場通過各種方式展示節能燈發展史、技術原理、制造流程等……;再比如推出延伸配套活動——有獎征集環保、節約社會資源的各種小方法,通過各種渠道進行傳播(網站、制作小冊子等)。可否推廣到全國去呢?“節能燈文化節”可以成為“通士達”之品牌文化的重要組成部分(陳士信作品)。

    各個行業不同,所以相應的品牌文化的塑造和積淀的方法,也是不同的。以服裝行業為例,鑒于中國消費者“崇洋”心態非常嚴重,聘請歐美知名服裝設計師,可以輕松地把濃郁的歐美文化與設計理念帶入品牌。但是要注意避免只借其名,而未把歐美設計師的設計、產品落到實質層面;在服裝企業,全體員工應當具備相當的面料、著裝搭配、保養洗滌等方面的專業知識,可以不時“指導”員工周圍的人們。企業和員工擁有了底蘊——專業會贏得“高素質”的印象,高素質往往被認為“有文化”。而在實際的操作中,對照“文物、思想、人物(名人)、歷史事件、故事、受歡迎的活動”幾個關鍵詞,或許可以讓讀者對品牌文化的建設略有幫助。

    補記

    近日在閱讀中讀到三個與品牌文化相關的片斷,非常強烈地想把它們記錄下來,補充本文

    片斷一:在6月28日的《第一財經日報》(A5版),記者馮迪凡在《中英簽署43億美元大單》文章中有一段:“溫家寶在即席講話中說,MG6汽車項目創造了‘英國設計、中國生產、英國組裝’的嶄新模式,有效利用了中國的資金、勞動力和市場,以及英國的技術和管理經驗,實現了優勢互補,堪稱中英友好合作的又一成功標志。” (陳士信作品)MG汽車應把這段珍貴素材好好珍藏,一段歲月之后,這段講話將是何等寶貴的“文化”,能為這個汽車品牌文化增添無限魅力。(注:MG汽車英國有限公司是上海汽車集團在英國的全資子公司

    片斷二:《晉江商人》雜志(2010年第4期),在勁霸男裝三十周年慶典之時,記者王遠芳采訪了勁霸男裝董事局主席洪肇明。勁霸打造百年基業的三個關鍵之一是,企業文化能否傳承,“一切偉大品牌的背后都有文化的傳承,文化是企業發展的動力之源”。勁霸公司自身總結的企業文化核心是“三個思想、六顆心”,這其中的第一個思想就是:一個人一輩子能把一件事做好就不得了。”這句話在閩南地區已小有影響力,樸實之中揭示了一個“真理”。企業自身的系統搜集和梳理,加上公司領導者的睿智遠見,可以為品牌文化增色不少。

    片斷三:《名匯》雜志(2011年總第27期),文章《任正非,老姜漸漸淡去》(作者/周君藏)提到,從1995年開始,華為從兩個方向對管理做了探索,之一對內,華為開始對歷史經驗做出總結,這些智慧集中表述為《華為基本法》。該“基本法”從95年籌備到成稿經歷了3年,而這3年,華為經歷了從95年的800多人到98年的近兩萬人的高速發展。“‘基本法’的意義在于將高層的思維真正轉化為大家能夠看得見、摸得著的東西,使彼此之間能夠達成共識,這是一個權力智慧化的過程。”企業發展到一定階段,不妨稍作停頓,整理、總結歷史經驗,很可能為品牌文化挖掘出“幾筆財富”。

    陳士信歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,陳士信先生,運動品牌觀察員。任職于國內領先男裝公司之品牌市場中心,對品牌經營戰略、品牌推廣策略、定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解,尤其關注體育用品行業,關注公司發展戰略與策略、企業管理。許多作品及觀點刊載于《第一財經日報》、《南方都市報》、《湖北日報》、《南都周刊》、《時代周報》、《銷售與市場》等紙媒及新浪網、網易、第一營銷網、騰訊網、慧聰網、MSN中國、中國服裝網、鳳凰網等主流網站,世界工廠網、全球品牌網、品牌中國網、環球鞋網等專欄作家。電郵:yunjuzhuren@163.com 博客:http://yunjuzhuren.blog.163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入陳士信專欄

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