• <em id="50cum"><acronym id="50cum"><u id="50cum"></u></acronym></em>

    <tbody id="50cum"><track id="50cum"></track></tbody>
  • <button id="50cum"></button>
    <em id="50cum"></em>
  • 瑞彩祥云瑞彩祥云官网瑞彩祥云网址瑞彩祥云注册瑞彩祥云app瑞彩祥云平台瑞彩祥云邀请码瑞彩祥云网登录瑞彩祥云开户瑞彩祥云手机版瑞彩祥云app下载瑞彩祥云ios瑞彩祥云可靠吗
    品類時代,通信廣告有什么陷阱?
    2010-11-22 全球品牌網  郭磊

    請加微信公眾號:xiangmu114


    通信產業重組之后,通信企業紛紛布局,宣布不再只賣基礎通信服務,開始賣互聯網、賣音樂、賣游戲、賣視頻、賣閱讀、賣微博、賣網絡社區、賣電子商務、賣手機錢包、賣手機媒介、甚至賣信息數據,賣能和信息化沾上邊的一切事物。

    冷熱交融的通信企業

    在2010年中國手機應用開發者大會上,發生了頗有戲劇性的一幕,由IDG、經緯、德迅、啟明、創新工場、天使資本六家風投組成的圓桌論壇即將結束時,聯通的一位員工搶到臺上向六家風投發問“移動互聯網成長環境下,各位怎么看待通信運營商的角色?”

    一家風投回答“我曾在運營商干過六年,運營商經歷過發展最繁榮的時代,接下來五年、十年的地位是往下走的,這是歷史的潮流。通訊費會越來越便宜,到最后接近于零,這是沒有辦法改變的。移動互聯網一定要想到競爭,手機的移動性和隨時性,就是說我可以用隨時隨地手機上網,但是為什么手機網游是用不到PC互聯網玩游戲的人才會用?與這個特性相關的東西,跟傳統有線互聯網的既得利益也是一個競爭。”另一家風投接著說“不管是通信運營商還是移動互聯網創業者,關鍵還是找一個切入,去做你最懂做的事情,這件事情不一定是外面最火的事情,但是你在這個競爭里面是比所有的競爭者都做得好,把這件事做到極致。運營商今天擅長的事情是連接,而不一定是延伸到內容應用層面,反過來騰訊要賣衣服、賣鞋也做不了,最終還是你的專長。”

    與臺上被冷言形成反差的是,聯通員工剛坐回觀眾席,立即被大批通信產業鏈中小企業熱情地圍起來遞換名片。一冷一熱,冷熱交融,正是通信運營商今天的真實寫照!

    通信企業的突圍方向

    照通信運營商的說法,不是無故延伸到新品類,而是隨著環境變化以變制變。語音收入不斷貶值,新收入增長點未能彌補,新競爭者不僅來自行業內部,還面臨設備供應商、互聯網公司的巨大挑戰。以Iphone、Nokia、Motorola為代表的通信設備供應巨頭們,在全世界借著手機終端希望涉足通信運營市場;以Yahoo!、騰訊、MSN為代表的互聯網公司善于創新,利用信息服務的優勢,結合移動客戶的需求,提供相應的移動網絡產品,對傳統通信方式造成沖擊。通信運營商、傳統媒體、互聯網、IT企業,彼此都將價值鏈向對方領域滲透。移動、電信、聯通均獲得全業務運營牌照,成為“2G/3G移動通信+固網+寬帶+內容應用”的綜合運營商,以信息服務搶占消費者生活市場和行業市場。移動高層公開表示,作為運營商,會千方百計進入到各行各業,為各行各業鋪設一個平臺和渠道,促進各行各業客戶的緊密結合。

    領導者心態是一種陷阱

    搭建平臺、渠道進入新行業,搶占新品類市場,本無可厚非,寶潔也是從最初的象牙肥皂,抓住一個個新品類分化的趨勢,搶占了洗衣粉、洗衣液、洗發水、沐浴露、化妝品等日化領域的各個細分市場。而問題的關鍵是,當你進入新品類時,在這個品類中你的競爭對手有多強大?你在競爭中處在什么位置?該采用怎樣的競爭戰略

    無論老電信從郵政電信管理局分化,老電信又分化成中國電信中國移動,還是固話替代電報,手機替代大哥大,寬帶替代撥號上網,TD、WCDMA、CDMA2000三種3G移動網絡意圖取代GSM網絡,在這個過程中,雖說每一次分化、替代都有政策或市場引入的新競爭對手,使競爭變得熱鬧,但擁有國家政策這一尚方寶劍,通信運營商始終未邂逅來自行業外高重量級的直接競爭。多年來,沉淀了運營商紅紅火火的客戶規模優勢、品牌優勢、產業鏈優勢,事物總有兩面性,優勢往往也是另一層面的劣勢,從中滋生出強勢、自我為中心的領導者心態,而這種姿態,正是不利于新品類開發的陷阱。

    運營商的習慣是,進入一個新品類,先抱著自己是這個品類領導者的姿態,著力通吃產業鏈,哪怕產品還在開發中。移動推飛信時的出發點是因為騰訊一度盈利主要依靠手機QQ,移動作為通道養胖了騰訊,自己卻僅賺到接入費、流量費,未來網絡通話必將分流手機通話的收入。衡量一個市場競爭是否成熟的標志是“二元定律”,每個市場最終都會演變為“兩匹馬賽跑”的局面,高檔白酒是茅臺五糧液液態奶蒙牛伊利,手機是諾基亞摩托羅拉,而當時的即時通訊市場,正是 QQ占據行業第一,MSN聚焦于商務白領,阿里旺旺、新浪UC、G-talk組成第三陣營細分小眾市場。飛信一推出,就訴求“即時通信一把手“,完全不考慮消費者心智中QQ、MSN根深蒂固的心智優勢,消費者會認為“你才不是呢””如果你是市場一把手,為什么我身邊的人全在用QQ呢“,幾經更改廣告,飛信找到“用PC向手機發短信免費“的訴求,才使客戶規模取得市場第三,而產品體驗感不足的詬病,令飛信活躍率至今依然偏低。|!---page split---|

    開心網、校內網開辟了國內SNS品類,移動跟風推出了139社區,但隨著微博品類的興起,移動開始戰略騎墻,將139社區更名為139說客,廣告中宣傳”五億手機用戶的移動微博“,而當時最為火爆的微博,新浪微博的客戶也剛過千萬,消費者更不相信會有五億人在使用139說客。一年之后,新浪微博月均增長率33.8%,消費者規模已達五千萬,搜狐由總裁親自帶隊集結重兵開發微博,網易、-全球品牌網-騰訊、開心也順勢而上。而號稱五億手機用戶的139說客卻被邊緣化,成為移動及其產業鏈人的微博,移動員工在發言,產業鏈合作伙伴為了維系生意關系在圍觀!陷于領導者心態陷阱,可謂起了大早,趕了晚集!

    其實,五億用戶是移動手機語音的消費者,并不意味著就是139說客的消費者,更不意味著是其它品類產品的消費者,這種以自我為中心的心態與市場上的現實情況毫不相干。在開放的新品類,不再有壟斷政策的保駕護航,消費者有太多選擇,也早已形成使用習慣,例如,即時通訊有QQ、MSN,微博有新浪微博、網易微博,SNS社區有開心網、校內網,視頻有優酷、土豆,電子支付支付寶、銀聯手機銀行,游戲有盛大、當樂……那么移動呢?這是一個簡單的道理!即使放回到政策保護的基礎通信領域,電信是固話的老大,但并不是手機網絡的老大;移動是手機網絡的老大,但并不是3G手機網絡的老大;聯通是3G手機網絡的老大,但不是3G手機電視的老大。

    如果想在新品類成功,就不能忽視競爭對手的地位,也不可無視自己在消費者心智中的位置,否則,目標客戶看到你的廣告會毫無猶豫的說“不,你才不是呢!”

    不少人讀過《營銷戰》,記住了營銷戰役的四種戰略形式,防御戰、進攻戰、側翼戰、游戲戰;卻忘記了至關重要一段話“品牌的心智地位,決定了所采用的競爭戰略形式,缺乏競爭戰略思考的營銷戰略或者品牌戰略,注定要受到實際競爭環境的挑戰!”

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,郭磊,網名黃老不邪,職業廣告人,策略總監,歡迎分享經驗與心得glzzad@163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看郭磊所有文章

    加入全球品牌網項目庫
    ·擁有獨立商鋪,免費發布項目!
    本站微信公眾號:創業加盟項目大全
    本站微信公眾號:創業加盟項目大全

    關注創業,關注項目,每日精選各領域有趣文章。(微信掃描如上二維碼,或者直接添加微信公眾號:xiangmu114

    瑞彩祥云{{转码主词}官网{{转码主词}网址