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    特許連鎖:化解同質化競爭的新模式
    2010-11-15 全球品牌網  宋曙光

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    同質化競爭的殘酷現實下,留給企業的往往是微薄的利潤與發展空間,如何尋找有利的經營方式則成為企業重點考慮的方向,本文連鎖模式入手,討論關于同質化競爭下的企業由傳統模式向連鎖模式轉換的可行性。

    在歸結競爭模式時,我們會發現無論哪一個渠道、哪一種定位的產品都存在形形色色的具有同等操作模式的各類競爭者存在;在這種狀態下,品類創新成為企業提升市場發展的主要旗幟,各類概念營銷層出不窮,但除了營銷費用的投入,企業基本上看不到利潤的回報,傳統的經營模式急需新的變革。

    同質化競爭對戰略依附力低

    戰略是企業長久發展的基本路線,支持的企業前進的方向,但在傳統市場領域,成本領先依然是主要的競爭方式,戰略對商業模式的左右力極低,占有渠道是傳統商品競爭的主打思想,不過對傳統業務來說,渠道的功能只是存在于產品銷售,企業很難左右終端渠道的銷售推力;與此形成鮮明對比的連鎖業,所有的終端都是企業的直營或加盟店,總部具備很強的市場掌控能力,統一的銷售行動可以快速將產品推至消費者面前,我們經常會突然發現很多連鎖企業不聲不響的運作成了市值很高的利潤企業。

    品類創新往往是自娛自樂

    品類創新、產品創新是目前營銷領域常見的營銷手段,不乏姣姣者,如C100等單品,不過最常見的結局是,通常通過產品創新的產品容易陷入一種快起快落的境地,初期,廣告炒作轟轟烈烈,但很快就從市場銷聲匿跡了。還有一種是營銷人員的王婆賣瓜,所謂的營銷策劃歸根結底還只是處于概念營銷的階段,頭腦風暴想點子依然是主要的思考方式,隨便想一個產品概念就覺的是一條切割市場的金鑰匙,根本不去考慮商業模式的關聯性,結果只是一廂情愿的自娛自樂。

    連鎖企業對傳統業的替代趨勢

    具備超大規模終端數量的連鎖企業,憑借強大的一線終端掌控能力,未來肯定會逐漸替代傳統渠道,也就是說企業如果現在不著手進行連鎖模式導入的話,未來只能將市場的globrand.com銷售寄托在擁有強大終端的連鎖企業,結局如同現在家電企業對國美的依賴。當連鎖企業不停的摧城撥寨的時候,傳統渠道的生產型企業只能心甘情愿的跟隨,最終將直至完全失去話語權。

    連鎖模式所衍生的贏利機制,會越來越最大化的從傳統市場掠奪最終消費者,連鎖企業憑借統一的終端操控,在規模、最終端會員客戶的較量上,比傳統市場具有更高的競爭力,可以最大的化增進顧客的持續性、忠誠性消費。

    連鎖企業商業模式將取代傳統的產品模式

    資本市場垂青的是快速簡單、易于復制的商品與模式,憑借一個漢堡就可以享譽世界的麥當勞的成功絕不在于產品創新,麥當勞的主營業務很簡單,就是漢堡,簡單用一塊面包夾雞肉,但也就是如此簡單的商品卻做到了全球領先,可以肯定的是,麥當勞的成功絕對不是產品創新的緣故,背后的類地產商業模式是其快速做大的基礎。

    反觀國內的企業,普通存在著對品類創新的狂熱崇拜,一波又一波的產品概念浪潮洶涌而來,但與此形成鮮明對比的就是,資本市場對傳統企業的垂青度非常低,反之,很多在市場宣傳上不溫不火的連鎖類企業卻不斷吸引著資本市場的介入。

    我們經常可以看到很多企業在進行品類創新后,會大范圍的進行廣告推廣,大量的營銷會議、產品宣傳,一度會轟轟烈烈,會對前期的招商起到一定的好處,但這種產品在市場存活的時間極短,因為用概念炒做的產品根本不具備贏利模式的機能,很多都是策劃人憑空想出的詞匯而已,最終的結果是又陷入概念或廣告形式的同質化競爭中。|!---page split---|

    [例]嘉興好立方超市目前在市場上已經開發了幾百家連鎖店,其采用了平鋪式拓展的加盟模式,其經營的產品對總部幾乎不產生利潤,但其衍生的贏利來源則是為其賺取利潤的主要方式,憑借在農村市場眾多的門店布點,好立方超市將門店的外墻全部做成廣告位,提供給家電下鄉企業、農資企業做廣告,廣告收益遠遠超出了超市的計劃利潤,好立方超市的商業模式則是對傳統模式的有力推翻。

    傳統企業都會遇到這種情境,如果自己的企業采取品類概念創新的方式,只要市場稍有起色,會馬上發現身邊多了無數個具有相同概念的同樣功能的產品,導致企業只能再次不停的研究品類創新,最終會造成品類泛濫,更新換代的速度讓消費者的選擇更加云里霧里。中國企業的模仿能力是不容置疑的,產品概念的模仿不存在進入壁壘,但采取跟隨戰略的模仿企業只能在傳統市場存在,卻干擾不了連鎖企業的市場,因為品類概念可以模仿,連鎖企業所獨有的商業模式卻完全模仿不來。

    連鎖模式的優點:

    1)、快速建立數量終端,讓企業把控市場的能力增強。產品流通的速度加快,同時可以有眾多的加盟者協助企業推廣品牌;數量的增大可以讓企業的品牌加快市場曝光度,更快的提升品牌形象

    2)、連鎖模式可以增大企業的話語權。當連鎖規模擴大到一定的規模點后,企業對抗競爭風險的防御力也隨之加強,這也是具備數量規模的特許企業更受資本市場青睞的原因,現在的市場是終端為王的時代,擁有的加盟店數量越多,掌控終端的聚力越強,面對供應商與消費者時,在議價與溢價的能力上也會具有強勢的話語權。

    3)、連鎖經營可以幫助企業脫離同質化競爭的紅海。連鎖模式具備很多不同的贏利模式,平臺模式、類地產、類金融模式等等,尤其是連鎖的規模鏈做好后,其可挖掘的贏利潛力巨大,連鎖模式的建立可以使企業避免同質化的惡性競爭。好立方超市的發展就是一個很好的個例,當別的超市企業還在想方設法從產品上賺取利潤時,好立方超市卻可以不費力氣的賺取大量的廣告費用,實際上已經成了廣告公司的模式了,這就是連鎖企業的模式精髓所在。

    根據曲線設定連鎖定位

    傳統企業導入連鎖模式時沒有太高的進入壁壘限制,只要具備合適的產品或服務,都可以嘗試導入連鎖模式;在連鎖模式導入定位前,要檢查企業所在產業的發展曲線,如果行業曲線處于比較有空間的行業,可以在評估進入風險后進入。如果曲線波動較大或處于不良曲線期內,則要討論風險后通過合適方式來進入。

    如圖示,通過研究產業曲線可以看出發展的某些模糊規律,當曲線S1波動位于R2的點時,則是行業的發展高峰期,可以通過快并購來進入連鎖業形成規模經濟影響;當曲線在R1、R4、R5時則要注意進入的風險性。特許企業建立要遵循發展曲線的變化動態,每個曲線階段的定位都不相同,根據曲線的變化來確定進入的戰略。

    連鎖模式是企業跳出同質化競爭的優勢選擇,如果企業處于面對傳統渠道模式與同質化競爭的境地,可以導入連鎖模式,來幫助企業脫離殘酷的紅海競爭;未來的十年之內,連鎖模式必然大幅度的取代傳統商業模式,會產生更多的領軍型連鎖品牌

    宋曙光歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,宋曙光,連鎖經營模式研究專家;菲律賓國立大學 MBA,青島盟略方圓營銷咨詢機構總經理;《中國洗滌化妝品周報》簽約店鋪營銷專欄專家,《中國連鎖》雜志、《銷售與市場》特約專題專家,兼有多家營銷管理媒體特約專欄;宋老師在店鋪營銷管理方向頗有建樹,其中“店鋪營銷”理論被MBA智庫收錄為教材,長期專注研究特許連鎖業商業模式構建。專事連鎖戰略規劃\商業模式構建\連鎖體系構建等. 盟略方圓網站:www.good-ga.com TEL:15806516288 辦公電:0532-83020352 E-mail:sedaly@126.com QQ:854846266(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入宋曙光專欄

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