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    OTC廣告研究之二:羚銳需要“文化”營銷!
    2010-10-08 全球品牌網  銳策劃

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    OTC廣告研究之二:國人買膏藥信一個“方”,羚銳需要“文化”營銷!(陳建斌篇)

    作為國內膏藥的領導牌,這幾年在形象與訴求上卻不斷更換,從借春晚“俏夕陽”到現在請陳建斌,從訴求骨質增生到分人群打廣譜,這體現了羚銳希望在傳播上有更大的突破。但研究膏藥傳播特,會發現新的分人群傳播主訴求并不適合,可以說羚銳在目前的高度,在品牌上、傳播上,缺少“文化”的提煉、積淀與銜接!

    策略:膏藥的營銷,產品核心價值點是支撐做久做強的關鍵,中國人買膏藥信一個“方”。也就是它的特殊價值點,比如藏藥好、白藥好,或者是有虎骨、少林寺等等,這些傳統的價值點讓人相信,這個膏藥好。而羚銳在做大之后,再做強做久,會發現這個文化點、價值點是產品長久銷售提升的關鍵,這是膏藥營銷傳播的特點所在。

    相對白藥、藏藥這些口碑競品,目前一提到羚銳,在知名度之外,羚銳基于產品品牌的特色文化還比較空,羚銳的文化與獨特點還需盡早確定,如同宛西占領仲景牌對地黃丸的貢獻是一致的,這對產品遠期銷售以及系列產品的提升將起到事半功倍的作用。

    對骨質增生來說,想通過開車人群,用電腦多了這樣的人群延展,見效會非常慢,這些新人群重不重視?有沒有到骨質增生的地步?他們可能更關注美容、補腎這些方面的問題。再者做人群文章必須非常緊密的建立在產品特殊文化與特點的基礎之上,否則就會極大的浪費傳播投入。

    創意:本片由于想主打癥狀人群,在創意上主要是把事說清楚,把產品功能說清楚,這是藥品創意的根本。

    但在人群選擇上,以開車及用電腦這些初期發病或初期癥狀的人群為主,可能在銷售的拉動上比較弱,畢竟這部分人群一是重視不夠,中青年更關注“形象病”(美容-全球品牌網-、補腎等),二是癥狀并不十分嚴重,可能想到是頸椎病、腰椎病,發現癥狀更傾向于去醫院拍片檢查,而很難一步到位理解到骨質增生,這個動銷效率與效果有多大,需要考慮。如果要打年輕人,應該先從平面教育、活動教育,而不建議直接用費用較大且說不太清的電視廣告

    訴求:在癥狀特點總結、產品機理等方面,還可以更集中、更有感觸。比如骨質增生的典型癥狀是什么?這點頸復康做的很好,酸麻暈脹,非常形象且易記。如果打年輕人群,這個典型癥狀更重要,因為他們比中老年人更不清楚骨質增生的典型癥狀。再者為什么一貼靈?如果說的好,也可能就是羚銳的一個差異點。

    建議:1、發掘與發現羚銳的“文化”,可能是獨特藥材、可能是神奇來歷、也可能是地域傳奇。2、確定符合產品定位的傳播主形象,形成傳播積累,明星傳播的同時也可以有自己獨特的利益形象。3、用好品牌資產,推出第二梯隊主力產品,不能是光鋪個貨,而是同樣打出品牌與特點。

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