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    聚聲傳媒品牌戰略規劃記實
    2010-09-25 全球品牌網  王衛華

    2009年,上道品牌導行/營銷與創意機構,通過全面的品牌戰略規劃,幫助聚聲傳媒打造了全新“TOPVIOCE國內首家電梯音樂廣告網”的品牌形象,使其在短短一年時間內,成為覆蓋深圳、太原、呼和浩特、貴陽、遵義、天津、杭州、溫州、臺州等地20000余部電梯、日影響人數突破4000,0000人次的強勢新媒體價值平臺。

    一、行業背景

    中國廣告業迎來“新媒體時代”

    隨著中國經濟的持續高速增長和全球化趨勢下,傳統媒體廣告營銷模式,已明顯滯后于企業市場的發展需求。電視廣告媒體步入寡頭競爭,戶外廣告因政策因素發展受制,報紙等平面媒體廣告面臨著更大挑戰。要么技術革命市場,要么市場革命技術。后廣告時代,手機、互聯網,電梯、賣場等成為投放熱點。中國傳媒江山霸主地位正逐漸被以江南春“分眾傳媒”為代表的新媒體所影響和替代。

    中國新媒體時代的“分眾式模仿秀”

    創意經濟領袖——江南春率先在中國開創了新媒體的創富神話,公司成立不到三年就成功實現了納斯達克上市。于是中國廣告傳媒業開始上演了一出盛大而喧囂的“分眾式模仿秀”,衛生間、出租車、公交車、商場、大賣場、航空、大學、火車、醫院、銀行等眾多模仿分眾的“新媒體”接連粉墨登場,無不興奮地期待著風險投資商的資本垂青,或者被分眾直接收購

    二、企業現狀

    2006年,伴隨著新媒體革命時代的來臨,“深圳聚鼎”立足深圳、破繭而出,2006年10月,其自主研發出具有國家級專利的電梯數字化廣播技術即(第一代電梯廣播播放器)。從2007年3月進入深圳第一家社區電梯到今天,聚鼎已經完成了深圳全城70%電梯樓宇的網絡覆蓋。但是,在投入了巨大的人力物力過后,市場反應不甚理想,公司面臨的困境主要體現在以下幾個方面:

    市場認可度不足:沒有持續大量穩定的廣告客戶訂單,企業的生存與發展就無從談起。雖然聚鼎在深圳已經接到了幾位客戶的商業廣告訂單,證明了聚鼎的電梯音頻播放器技術是有市場生命力的,但是目前還沒有形成規模化市場效應。

    網絡擴張速度緩慢:聚鼎的發展以自力更生為主,僅在深圳建立起一個比較成熟的網絡,就耗費了巨大的人力、物力、財力成本,在市場效益和媒體盈利不理想的狀況下,發展網絡的步伐開始放緩,難度也開始更大。

    企業知名度不夠:扎根深圳三年,臥薪嘗膽,如履薄冰,從技術研發到產品成型,從客戶開拓到網絡擴張,每一步都十分艱難而執著,聚鼎卻一直擔當著一個忍辱負重的角色,默默潛行,無人知曉。

    因緣際會,正當聚鼎對前景感到一片迷茫和擔憂之時,聚鼎的一位股東金總,將上道推薦給了聚鼎。感謝金總的信任和支持,上道責無旁貸!

    三、上道導行

    上道認為:品牌工程是一項復雜的系統工程,品牌的力量由三大合力構成:市場力、形象力、銷售力,三者缺一不可;上道的宗旨是“幫助客戶以最小投入創造最大的價值”;因此上道在對項目進行品牌戰略規劃之前,作業的前提就是深刻地解讀市場、行業現狀和規律,實事求是地研究客戶自身的核心價值或問題所在,從而找到品牌成功的解決之道。

    優勢分析:

    1、聚鼎以獨創的電梯數碼音頻播放專利技術,既填補了電梯音頻廣告的空白,同時又與分眾和框架形成了互補優勢,化直接競爭對手為產業合作聯盟。分眾和框架的傳播形式是平面和影視,而聚鼎是以聲音的形式發布。分眾與框架安裝位置主要在電梯走廊外部,而聚鼎的音頻播放器直接安裝在電梯轎廂內。比較分眾和框架而言,聚鼎在廣告傳播效果方面的優勢更加顯著:在等電梯的無聊時間段,在吵雜的電梯走廊空間內,目標受眾不一定注意到廣告的存在,而聲音則會一定能被受眾接受到,到達率和強制性幾乎接近零損失

    2、聚鼎獨創的電梯數碼音頻播放器,具備無與倫比的廣告成本“性價比”優勢。傳統媒體,價格高昂,受眾定位不精準,傳播效果不及時,廣告投放成本浪費率高。分眾、框架等現有電梯空間新媒體,受平面或影視的形式限制,廣告內容制作成本高昂,廣告投放頻率、廣告投放價格選擇不夠靈活,也不能達到令受眾的完全被動接受廣告信息的極致效果。聚聲電梯數碼音頻播放器,通過創新的專利技術,完全解決了傳統媒體和現有電梯、戶外新媒體所無法解決的“傳播成本最低、傳播效果最高、對銷售促進最直接”的問題需求。

    3、聚鼎定位社區,以聲音為載體,成就了便民、利民的社區音樂天使。聚鼎數碼音頻播放器除了具備普通商業廣告傳播、生活資訊傳播之外,還具備電梯間音樂自動播放功能、電梯智能殺毒空氣清新功能、社會、政府、社區公益宣傳功能,徹底改變了傳統媒體行業只可附帶公益宣傳,難以直接參與建設社區公益事業的弊端。

    劣勢分析:

    知名度和影響力不足,缺少社會的廣泛關注和支持,網絡擴張速度慢,尚未形成市場規模化效益。

    威脅分析:

    “強者恒強”效應,在新媒體產業十分明顯。以分眾傳媒為代表,既采用資本兼并的手段,遏制了新生品牌的發展,同時又以集團化的形式,對廣告客戶市場形成壟斷,尤其在電梯廣告行業,目前基本上是分眾、框架獨大。“類分眾模式”的新媒體企業層出不窮,進一-全球品牌網-步稀釋了市場的整體客戶資源,導致廣告客戶難以選擇孰優孰劣。新媒體屬于新生事物,媒體形式的創新和多樣化,客觀上對廣告業的管理帶來了一定的難度,社會公眾的接受反應,政府部門的政策等均具有不可測因素。

    機會分析:

    中國廣告市場,以每年20%的速度遞增,成為僅次于美國的全球第二大廣告市場;傳統媒體廣告營銷模式已明顯滯后于企業市場發展的需求;新媒體革命造就的 “平民化”媒體形式成為廣大中小企業的新寵;傳媒的平民化意味著:廣告已經不是大企業專利,中小企業只有廣告做得好不好的問題,而不存不做廣告的問題。|!---page split---|

    四、品牌戰略

    戰略是一切計劃實施的基礎,品牌戰略是企業與品牌發展目標的總綱。上道通過全新的品牌戰略規劃為聚鼎吹響了二次創業,跨越提升的號角!

    1. 面臨復雜多變的競爭格局,上道果斷建議聚鼎從之前的“專利音頻產品技術”項目推廣轉變為實施“獨特新媒體”品牌戰略,樹立電梯音頻廣告領導者的標桿形象,占據行業第一的位置。在上道的策劃建議下,原先的聚鼎廣告正式更名為具有國際化視野的——TOP VOICE聚聲傳媒集團。

    2. 作為新媒體企業,速度和規模是企業生命力的核心,只有具備了高速度和高規模,新媒體才能真正轉換成市場效益。上道建議聚鼎的網絡發展模式可由“自建經營”轉變為“區域加盟”, 整合國內民間資本和人才優勢,迅速擴大市場規模,快速占據市場份額。

    3. 作為新媒體產業的新勢力,上道建議“聚鼎”應順應“傳媒平民化”這一時代大趨勢,在市場定位上,充分挖掘中國最廣大的成長性中小企業階層的廣告營銷需求,突顯電梯音頻廣告新媒體為其帶來最直接、有效、經濟的廣告傳播效果。

    品牌名稱----“聚鼎廣告”更名為“聚聲傳媒”

    品牌的差異化形象,首先集中在品牌名稱,即企業的名字上面。美國著名的營銷定位大師——特里勞斯在《定位》一書中總結:一個好的名字,是企業成功的一半。企業原有globrand.com的名稱“聚鼎廣告”,無法充分地展示企業的核心價值,同時也沒有精準地定位企業的發展方向。上道重新命名的“聚聲傳媒”在傳達企業立足傳媒業的發展實力與抱負的同時,愈加凸顯企業以“聲音“為媒介,為企業、為社會公眾、為投資者創造價值的核心本質。

    品牌定位——國內首家電梯音樂廣告聯播網

    上道所堅持的品牌定位原則就是“要做就做第一!做別人沒有的,做市場的領導者!作為電梯媒體,無論是對于廣告客戶、投資者還是目標受眾、社會公眾,都將第一時間把聚聲和分眾與框架進行價值對比。因此,上道為聚聲傳媒構建了“國內首家電梯音樂廣告聯播網”這一全新品牌定位,使得聚聲傳媒徹底走出了“類分眾模式”的市場陰影,最大化突顯了聚聲自己的優勢特點和獨特價值。

    核心價值——聚合聲音的能量

    聚聲作為新媒體的最強音,聚合了無數中國成長性企業的新媒體實效營銷傳播呼聲!聚聲的核心價值是通過獲得特定的電梯音樂媒體平臺,以音樂廣告的發布形式,利用其規模效應、特殊的強制性,向特定生活圈的受眾進行廣告傳播,以更少的投入,為商家獲得更大的廣告效果。同時,它-全球品牌網-也是立足于電梯音樂廣播廣告平臺之上的,為廣告客戶、為投資者、為目標受眾,乃至為整個社會開創的新媒體經濟時代共享、共贏的價值平臺。

    品牌主張(廣告語)——有限空間,無限共鳴

    上道聚聲品牌策劃與創作小組,無時無刻不在被一種聲音的力量所感召鼓舞,仿佛一曲磅礴的交響樂,永恒地演奏在咫尺天地的電梯間,回蕩在無數客戶與受眾的心靈。毫無疑問,“有限空間,無限共鳴”是對聚聲傳媒品牌形象最生動、最精練、最有高度的概括和禮贊!

    品牌標志——TOP VOICE

    品牌標志是無聲的語言,是有形的力量!聚聲傳媒啟動了以英文“TOP VOICE”為主視覺的新標志,“TOP VOICE”的中文意思是“至高無上的聲音”,或“最強的聲音”,無論從字面意識還是形體上都充分地展示電梯音樂廣播網的特性和魅力

    后記:

    在上道品牌導行/策劃與設計機構的精心謀劃下,聚鼎的品牌形象發生了“改天換地”式的巨大變化,“聚聲傳媒”以國際化、新媒體、新勢力、新價值的的全新形象面世,不僅令企業的信心得到了極大的提振,極大地提升了廣告客戶的信心;同時也加快了“聚聲傳媒”品牌全國加盟招商的行動步伐。在沉寂三年后,聚聲傳媒終于順利踏上了全國性網絡擴張征程,在短短的一年時間內,成功覆蓋了太原、呼和浩特、貴陽、遵義、天津、杭州、溫州、臺州等地20000余部電梯、日影響人數突破4000,0000人次,成為了最具影響力的新媒體價值平臺。

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,王衛華 上道營銷策劃與創意設計機構 首席品牌導行顧問 “低成本智造強勢品牌”品牌導行體系創立者 CCII中國首都企業形象研究會 CFC國際品牌管理發展中心 品牌專家 多家知名企業品牌形象管理顧問 親歷了中國品牌成長發展的歷程。專注于化妝品、服飾、皮具、鞋業等時尚產業的“體驗式”營銷,成功為奧康、LEONARDO老人頭、卡丹路、林寶堅尼、路易士達、BALENO賓奴等服飾、皮具提供品牌形象創建及提升、CIS導入、專賣店設計、營銷策劃等服務。聯系方式:Email:rocky@topwayad.com 電話:020-34114728 傳真:020—34114760 QQ:45960389(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看王衛華所有文章
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