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    創造性模仿:新興殺手必修課
    2010-09-19 全球品牌網  長江

    “新興殺”是指那些來自新興市場經濟體的本土巨頭,他們大多來自于中國、印度、巴西等,殺手們是由新一代雄心勃勃的管理層領導的富有活力的私營企業

    云南白藥[66.10 4.59%]算是一個異軍突起的中國新興殺手。當它現在被當作一個"全球應對全球"的創新案例時,我們不妨追溯一下它的起步原:云南白藥首先是一個模仿高手。

    強生是云南白藥的模仿對象。云南白藥王明輝曾說,"中藥與材料科學結合是個全新的市場,這是云南白藥產品創新的一個重要方向。"王明輝也提到,強生公司在非藥市場領域的發展,特別是將生物醫藥技術與材料科學相結合所進行的產品創新,給了云南白藥很大的啟示。事實上,云南白藥的所有殺手級產品,都是中藥與材料科學的結合,不管是云南白藥創可貼、白藥氣霧劑、白藥膏、急救包還是云南白藥牙膏等,這種跨界組合讓一個傳統中醫貴族煥發了活力。

    再仔細觀察,這些挑戰跨國巨頭的新興殺手大多是模仿高手,或者被稱為是“快速模仿者”(fastfollower),我們看看這個中國殺手的名百度騰訊國美盛大聯想萬科招商銀行[12.85 0.39%]等,他們身上都有一個模仿者的身影。

    但是,要想從眾多模仿者中脫穎而出,僅僅靠快速模仿遠遠不夠,他們需要更為致命的武器,那就是“創造性模仿”。

    “創造性模仿”由哈佛商學院教授李維特率先提出。此后,德魯克又從戰略高度對其進行了精辟論述,認為創造性模仿是“創造性仿制者在別人成功的基礎上進行再創新”。創造性模仿者沒有創新一種產品或一項服務,它只不過是完善這種產品或服務,并給它重新定位。比如,突出產品特性,以適應稍有不同的市場。這樣在短時間內,這個新事物就會真正滿足顧客的需求,占領市場。

    創造性模仿被稱為“無技術發展”的創新,但德魯克進一步指出:創造性模仿仍具有創造性,它是利用他人的成功,因為創造性模仿是從市場而不是從產品入手,從顧客而不是從生產者著手。它既是以市場為中心,又是受市場驅動的。

    如果只有模仿,而缺乏創造,那么,攻敵之弱的同時,自身的弱點也成為對手的攻擊點。創造性模仿也會引來眾多模仿者。一個有價值的定位肯定會引起他人的爭相仿效,從而使最初的獨特定位喪失。比如,國產手機整體下滑,一個重要的原因就是:由于國產手機的盲目上馬和過熱生產,雷同度高的產品使市場顯疲態。

    但是,觀察這些兇猛的中國新興殺手,他們挑戰跨國巨頭的武器就是創造性模仿。正如項兵教授的提醒,"當務之急是視野和思維的變革"。這些中國殺手的創造性模仿,并不像教科書中所寫的那么有清晰、條例、涇渭分明,相反,他們采取新鮮的思維方式,以及對新興市場的重新想象,獨辟蹊徑。

    其一,真正的高手,并不是基于產品的簡單模仿,而是對跨國巨頭的遠見、價值觀的模仿。

    比如,盛大的"網上迪斯尼",百度的對標對象Google,騰訊早期模仿的是ICQ,萬科、招商銀行等都有自己的國外對標對象。這種模仿,不僅可以清晰一個新興公司的定位,而且在企業愿景、內部凝聚力、融資等方面都有巨大作用。

    其二,深刻理解本土需求,這是“創造性模仿”中創造性的基礎。

    先看看騰訊的例子,騰訊的QQ早期模仿的是ICQ,現在,ICQ已經淡出江湖,而騰訊QQ則是如日中天。騰訊的QQ抓住了中國用戶對便宜低成本溝通方式的需求,幫助大批聯絡群或者社區之間的溝通。同時,騰訊抓住了中國客戶對于創新、個性化和增強功能的需求,QQ推出了一系列服務:高度定制的數字形象,用戶可以個性化其形象的衣服、發式甚至是其開的車。70%的中國網民在30歲以下,騰訊通過關注年輕人的市場而獲利豐厚。這種對本土市場的深刻洞察,使QQ已經成為中國網民的一種生活方式,也使得騰訊在門戶、游戲、電子商務等領域獲得巨大成功。在經濟低迷之下,騰訊目前的市值仍然維持在700億港元左右,是中國互聯網的王者。

    另一個例子是新東方,在充分競爭的英語培訓市場,新東方一騎絕塵,靠的就是對本土消費者需求的深刻把握。與傳統的機械學習法迥然不同,新東方招聘在英語水平測試中取得優異成績的本地大學畢業生擔任老師和模范,并采取互動和團隊學習的方法。結果是,其學生數量在2年內增長到1.5萬人,新東方現在占有了英語水平測試準備市場55%的份額。

    其三,為扭轉競爭劣勢而進行的商業模式創新。

    跨國公司而言,在中國市場上經常會遇到“不可能克服的障礙”,但是,對這些新興殺手而言,這卻是他們尋找好機遇的時刻。事實上,高手總是擅長化劣勢為優勢,他們不僅能面對這些挑戰,而且在某些情況下將它們轉換成增長和競爭優勢源泉的業務模式。這些業務模式也許不是革新性的,但是適應了市場和消費者行為的特點。

    看看攜程,它沒有采用其西方同行如Orbitz和Travelocity已經驗證的業務模式,而是很早就認識到中國客戶不愿意網上支付,主要是由于不信任感的緣故。所以,在早期,攜程雖然頂著互聯網公司的名號,卻花費巨大精力在機場、火車站、地鐵口散發攜程卡,鼓勵人們去注冊。即使在今天,攜程大概70%的收入來自于線下銷售,主要由呼叫中心為偏好通過人工獲得服務的客戶下訂單

    更特別的例子是分眾。幾年前,在一個擁擠的中國辦公樓等待緩慢升降的電梯時,江南春突然有了一個關于廣告的創意:所有在電梯間等候的人們,這些中國新中產階層的成員,形成了可以強制性觀看的受眾。現在,江南春創立的分眾傳媒已經成為全中國范圍的媒體巨頭。摩根士丹利報告說,分眾傳媒占有該領域95%的市場份額。分眾傳媒也憑借這種創新超越了戶外廣告的世界兩大領導者:美國清晰頻道通信公司(ClearChannelCommunications)和法國德高(JCDecaux)。

    其四,打破技術恐懼癥,通過技術創新實現創造性模仿。

    云南白藥算是這方面的例子,但是,更為典型的例子是比亞迪創始人王傳福

    比亞迪汽車完全走的是創造性模仿的路子,它的主力車型F3,甚至被業內人士稱為“比亞迪花冠”。比亞迪會瞄準世界上先進的車型,不惜代價拆開,加以測量、分解、檢測,研究結構,試驗性能,沒有專利的照著做,有專利的把它改一改。王傳福甚至說,“坦白講,我們不會從頭設計一部車。一款新產品的開發,60%來自公開文獻,30%來自現成樣品,自身的研究實際上只有5%左右。我們大量使用非專利的技術,把專利技術剔除掉,非專利技術的組合就是我們的創新。專利需要尊重,但可以回避。”

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