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    腦白金新廣告:腦殘時代的杰出代表
    2010-09-13 全球品牌網  鄒文武

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    上周(9月3日)出差山東時朋友突然給我打來電話,問我看沒有看過腦白金新的廣告,說實話我還真沒有看到2010年版的腦白金廣告,于是朋友很興奮的告訴我,腦白金今年的廣告用的是邁克杰克遜的太空漫步形象呢?我當時一聽就暈,并且狂汗不止。第一反應就是,腦白金有腦殘了吧,以前最多只是白癡而已,雖然惹人討厭,但是還是能夠得到消費者關愛,但是今年如此表達,看起來很經典,用經典的人邁克,經典的舞蹈太空漫步,配合這個經典的保健產腦白金,廣告應該經典的不同凡響啊,但是為什么我一聽就暈,而且我的朋友雖然不做廣告也積極給我電話呢?

    首先我不得不說,這個創意的確吸引了我們,最少吸引了我這個做廣告的人,可以說這一點是非常成功的,畢竟它引起了我們的注意力,但是我要說的是,這個注意力并不能轉化成銷售力,可以說這10年來,在腦白金狂轟爛炸的廣告中,我們至今還沒有買過一瓶腦白金送禮,雖然它不停地出現在我的面前,也不斷地吸引了我的注意,但是我就是沒有買過,我身邊稍微有點修養或者上過大學的同事,也很少有人買過。所以從這點上來說,腦白金是不成功的。

    回到2010年剛刊登的腦白金廣告,我朋友之所以能這么興奮地告訴我這個信息,首先不是因為這個廣告片好,恰恰相反,這個廣告從她看來也是非常有爭議的廣告,所以才會如此激動地給我電話,因為她知道我這個“專業人士”看完了一定有很多話要說,那是她說不出來而又希望聽我說的。那么這個廣告有什么爭議之處呢?這個新廣告有哪些腦殘之處呢?

    1、策略腦殘:缺乏創新的白癡繼承模式,煉就了腦白金式的腦殘

    在廣告歷史上,腦白金廣告可謂開拓了腦殘廣告的先河,也成為了腦殘廣告的代表。以前很多人都評論說腦白金廣告怎么、怎么成功,我一直都很鄙視這種言論,雖然那時候我也是初出茅廬的新人,對于廣告還是很懵懂,但是當那些總監們津津樂道腦白金的成功之處時,我心里就開始鄙視之,如果說腦白金這樣的廣告都是好廣告,那么還要廣告人做什么?那么所有的廣告企業都自己拍就得了,也不需要我們這些飯桶來幫忙了。企業只要每年再不斷地出幾個惡心的令人反胃的廣告,就可以日進斗金了。

    也難怪同行會總結說,腦白金就是等于腦殘+白癡+吸金。這個形容其實非常生動,最少放在現在是非常深刻地。之前我也看了很多關于腦白金的策略及案例分析文章,客觀地說,在史玉柱的時代里,腦白金的策略是相當成功的,它的出現為講究人情世故的中國社會,點亮了明燈,讓很多在送禮迷途中的中國人,看到了希望并有了選擇。的確,中國人送禮是不講究產品本質的,而在乎的是產品形象知名度。當時的腦白金以一種新世紀的高科技產品出現在剛剛打開感受科技日新月異的中國人面前,洋氣的名字加上科技感的稱謂,讓很多不明就里的中國人看起來很神圣,另外上市初期請姜昆和大山倆為中西代言人,一下子就把腦白金推到了寶座上去了。所以上市初期,腦白金能夠掌握市場的話語權,成為高科技保健品的代表。

    但是為什么現在腦白金越來越差呢?因為繼任者只是一味地繼承腦白金的市場知名度,而沒有在策略上進行延伸和創新,在媒體日新月異的網絡時代里,越來越多的專業人士的揭露,并沒有引起腦白金品牌管理者的重視,而只是心甘情愿地做鴕鳥,不去面對這些質疑并主動掌握市場的話語權,通過一些產品創新和廣告創新,營造更好的科技感和時代感,這是繼任者最不稱職之處,缺乏創新和創造,這也是他們從白癡到腦殘的必由之路。

    2、創意腦殘:十年如一日的叫囂知名度,讓腦白金成了腦白癡

    腦白金在上市初期采用白癡式的知名度狂轟爛炸方式,對于一個新產品來說的確是必須的,它能夠很好地奠定腦白金的市場地位。但是當知名度建設已經完成了之后,腦白金應該學會如何創新,提升市場的認知度和美譽度。這是任何品牌發展的規律,也是很多偉大品牌成長過程中必由之路,然而我們的腦白金同學卻始終在給我們介紹自己,我叫腦白金,送禮就送腦白金。這好比,一個人一見到人就說,我叫XXX,我做什么,第一次介紹了之后,第二次見面了,就不能繼續這么說了,因為多說幾次,人家就要說你是白癡,腦袋有問題。這是一個很簡的道理,但是腦白金同學卻不明白,始終都在跟我們說,我是腦白金,我來給你跳支舞吧,十年如一日的重復,讓我們看到的是一個十足的腦白癡。

    沒有任何創新的廣告創意,繼續用老人和舞蹈形式,廣告語也沒有任何變化,讓腦白金品牌形象年復一年,消費者的喜愛和忠誠度越來越差,當其他更好的保健產品及品牌出來時,腦白金這種陳舊的品牌形象,也就越來越無法激發消費者的購買欲望了,在過去,也許腦白金還能夠讓人興奮。但是現在留給大家的只有嘔吐和唾棄,腦白金在作為科技感很強的保健產品,卻應用毫無科技感的創意,讓腦白金從最初的新世紀抗衰老保健品神壇上摔了下來,10年后的今天,已經成為-全球品牌網-了一個普普通通的禮品了,這是腦白金走向死亡之路的根本所在。

    本來可以利用腦白金的影響力進行不斷創意延伸,成為保健品的代名詞。結果繼任者采用簡單的模仿,讓腦白金淪為惡心食品的代名詞,從一個擁有很強科技感的保健產品,淪落成再普通不過的禮品了。至于禮品的價值是什么,并不重要,里面是白開水,它只要夠知名度,那也是值得的,反正這個不是自己用的,送給別人只要面子夠就好了。|!---page split---|

    3、文化腦殘:用死人的招牌舞蹈來表達現代人的健康生活,該抽。

    且不說腦白金“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”有多么的腦殘,這個只不過是洞察很多人的腦殘想法,畢竟中國人講究禮尚往來的這種習俗已經腦殘了幾千年了,我們無可厚非,這是文化的需要。但是今年邁克太空漫步的廣告,實在是腦殘之極,中國人怕死是由來已久的,中國人尋求長生不老的歷史也是由來已久的,這也是為什么腦白金上市初期能夠風行的原因所在,年輕態健康品讓很多中國的中老年人找到了一種渴望,或者說有了一絲夢幻。但是十年后的今天,當腦白金用剛剛死去的邁克太空漫步來演義它的產品時,這些談死變色的中國中老年消費者們,將做何感想。首先這些比較傳統的人,很少會認同這樣的舞蹈,這只不過是部分80、90后腦殘族喜愛的,其次用剛剛死掉的明星招牌舞蹈來演義產品,給人以催人斷腸的感覺。最少這是我第一時間看到這個廣告的感覺,這個顯然不符合保健品健康的產品特點,也不符合中國傳統的健康養生文化。因此很難讓人產生好感。

    2010年腦白金新廣告

    因此,用邁克杰克遜舞蹈演繹有失妥當,讓看到廣告的人不感買來繼續送禮,讓看到廣告的消費者收到了不敢喝。因為這樣會讓人感覺,對方在咒自己早日去見邁克,和邁克一起去太空漫步,所以在文化認同上,將會大打折扣。這樣的廣告創意,一看就是90后創意。

    我一直認為,史玉柱之所以能夠果斷地腦白金,是因為他已經看到了這個產品很難在成功之后沒有更加偉大,產品能夠忽悠別人一時,絕不能忽悠別人一世。如果不能繼續掌握產品話語權,就隨時可能被輿論口水淹沒,而事實上腦白金這些年來,就是這樣在人們的質疑聲中globrand.com不斷的淪陷著。

    腦白金出生之初以科技保健令人景仰,本來在21世紀初給中國保健品行業帶來了希望的曙光,但是在這種持續不斷的腦殘式傳播中,腦白金已經沒有任何科技的氣息,也找不到任何讓人敬佩的產品利益點,最后剩下的只有那些空有其名的名聲。而它離失敗也就越來越近了,下一個十年,腦白金該何去何從,中國保健品產品業如何找回正途?讓我們一起期待。

    資料連接:腦白金是珠海康奇有限公司為其褪黑素產品取的商品名稱。與其他褪黑素產品不同的是,腦白金除了褪黑素膠囊之外,還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖(低聚異麥芽糖)口服液。從2001年起,以鋪天蓋地的腦白金廣告,成了一道電視奇觀。其廣告之密集,創造中國廣告之最。一打開電視,總要跳出三兩個人來,在那里反反復復地念叨。

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