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    霸王危機公關:欲速則不達
    2010-09-08 全球品牌網  劉泳華

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    系列專題:霸王洗發水致癌事件

    9月3日,第二批“廣東省嶺南中藥文化遺產保護名錄”發布,公開認定霸王(廣州)有限公司為“中藥世家”。

    正當深陷“致癌門”事件的霸王洗發水行將淡出媒體“追捕”之際,“中藥世家”的牌匾和證書,無異于一聲驚雷,再次炸響了消費者平靜的心扉。

    霸王的這一危機公關動作,可謂是急功近利、欲蓋彌彰、惹火上身、欲速不達,甚有可能“搬起石頭砸了自己的腳”。

    受“致癌門”事件影響,霸王洗發水的終端銷量近來有所下滑,廠家為了及時扭轉市場頹勢采取非常規動作情有可原,然而霸王不反思整個事件給消費者帶來的心理創傷,從根本上為-全球牌網-消費者“療傷”,而是一而再再而三地“自說自話”,強調產品沒有任何問題,而且這次又在短短的十幾天時間搬出了一個橫空出世的“中藥世家”牌匾,再次挑逗受眾的神經。

    企業在處理危機公關時,很重要的一個原則就是“速度”。霸王在“致癌門”事件速度反映之快,令人佩服。事發后,其不僅快速地在官網發布了《致消費者的一封信》,將產品快速送交第三方檢驗機構進行檢驗,并于第三天即拿到國家食品藥品監督管理局檢測結果,也快速狀告了《壹周刊》、沖擊了《每日經濟新聞》報社華東新聞中心,將自己置于與媒體公然對抗的風口浪尖,從而失去了話語權。

    當危機稍微平靜、局面得到初步控制后,就要和風細雨、潤物細無聲地影響、感化消費者的心智,從而消除其對品牌和產品的誤會,提升信心建立信任。企業在這個階段切忌“急功近利”,妄圖扭轉形勢,奪取革命勝利果實,殊不知很可能適得其反。

    從霸王危機公關的處理來看,通過轉移話題,將企業出現的產品質量問題上升到行業,并大打民族牌,從一定程度上轉移了公眾視線,緩解了自身產品的質量壓力,可以說取得了一定的成效。這個時候,霸王自我感覺良好,開始有“飄飄然”了,于是乎趁熱打鐵推出了“中藥世家”的牌匾,可見還是沒有領會危機公關的要領:媒體、受眾、事實。

    媒體掌握著話語權,受眾擁有市場的投票權,在危機事件未得到根本解決時,時刻都不能對媒體和受眾有所松懈。霸王在此次危機事件中表現出來的對媒體和受眾的態度,是“既不重視也不尊重”,沒有及時爭取消費者的諒解,爭取意見領袖的支持,沒有讓“事實勝于雄辯”,而是自說自話,公然與媒體對抗,在對抗無效后又搬出所謂的“中藥世家”證書。在這樣的敏感時期,要消除媒體、受眾的顧慮,就應該誠懇地向大家道歉,并邀請媒體代表、消費者代表共同見證產品生產加工的過程,將霸王洗發水的生產過程透明化地展現在公眾面前,并通過具體的、公開的實驗來見證產品無毒無害,而不是方面發布缺乏公信力的“中藥世家”證書。作為霸王洗發水的代言人成龍更應該站出來向大家道歉。

    不禁想起了RAV4“召回門”事件,作為豐田日本暢銷的主力車型,RAV4去年國產化之后就掀起了一波銷售狂潮,一度挑戰CR-V在中國市場的“老大”地位,然而其因油globrand.com門踏板存在踩下去可能無法彈回的問題,有具大的安全隱患,導致全球范圍的召回事件發生。事發一個月后,豐田公司總裁章南才來到中國進行道歉,而且態度極其不誠懇。對于車主提出的賠償要求,章南表示“將針對全國RAV4車主推出一個‘三選一’的免費檢測服務,除此之外不會對召回車輛車主給予額外的經濟賠償。”

    群眾的眼睛是雪亮的,合理的要求得不到滿足必然遭到消費者“用腳投票”的厄運。RAV4今年每況愈下的市場表現便是鐵證,即使其不斷推出價格優惠和禮品促銷,仍然難以改變市場占有率持續下滑的趨勢。霸王會不會步RAV4后塵?

    金無足赤,人無完人。可怕的不是犯錯誤,而是明知故犯,毫無悔改之心。陳冠希“艷照門”的影響夠惡劣吧,然而事情發生后,陳立即召開了新聞發布會向廣大歌迷和影迷道歉,最大限度地挽回負面影響,隨著時間的推移,近來其人氣值也在逐漸回升。

    劉泳華歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,劉泳華,財經評論員,資深品牌營銷顧問,品牌中國產業聯盟專家,多家品牌、營銷類網站專欄作家,《銷售與市場》等媒體特約撰稿人,對IT、汽車、快速消費品等行業的品牌推廣有深入研究和多年實戰經驗,曾服務國內外眾多500強客戶,歡迎交流與約稿。 個人博客: http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008,E-mail: liuyonghua2046@163.com (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入劉泳華專欄

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