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    伊利巧借“人人餐廳” SNS 深耕植入
    2010-08-29 全球品牌網  《成功營銷》
      當真實的品牌遇見了虛擬的餐廳,這里的故事變得好玩又有趣。

      

      作為一款高科技含量、高附加值明星產品伊利“營養舒化奶”滿足了不同程度的乳糖不易吸收者的飲奶需求。一經問世,伊利便以“實現全民健康飲奶”為承諾,以“舒化營養好吸收”為訴求,通過傳統廣告、公關、事件營銷跨界營銷網絡營銷等多種方式與消費者進行溝通。“營養舒化奶”的產品知名度得以迅速廣泛提升,銷量也是節節攀升,并與“金典奶”一同成為伊利在高端液態奶市場摧城拔寨的主力軍。

      然而,在品種繁多的液態奶制品市場,消費者是否對“舒化營養”這一價值真正理解并愿意為此付出溢價?擺在伊利面前的重要課題是:如何能夠將產品的“健康營養,舒化好吸收”給消費者帶來的真正益處讓消費者理解,體驗并認同,從而促進并持續維系消費者購買意愿。當真實的品牌遇見了虛擬的餐廳,這里的故事變得好玩又有趣。

      借勢人人網的正向體驗

      現今的白領人群或多或少都面臨著工作和生活上的雙重壓力,對于健康營養尤為看重,也樂于為此“高價買”,伊利鎖定這部分人群為重點溝通對象。而時下風靡于白領人群之間的流行元素,其中不可或缺的就是SNS社交網站。白領用戶在SNS上與朋友互動交流、分享心得、深度參與APP游戲,同時,規模化的用戶群體根據各自的興趣和喜好形成了不同的圈子,這些都為口碑的擴散和正向體驗的形成提供了有力的保障

      SNS社交網站的營銷價值和潛能正在逐步凸顯和釋放,成為眾多企業在媒介策略中不可忽視的重要組成部分。伊利在深入研究SNS用戶群體的價值和行為特征后,選擇與知名SNS社交網站人人網進行合作,將產品理念植入時下正火的“人人餐廳”,將產品功能關聯到游戲環節,促使用戶在參與游戲過程中,全面體驗“營養舒化奶”帶來的種種利益,“舒化營養好吸收”的核心訴求也隨著大量用戶的參與,得到進一步深度的認知與認同。

      巧妙游戲植入:商品變道具

      “人人餐廳”是人人網上繼“開心農場”、“陽光牧場”之后,又一款在白領間廣泛流行高參與、高互動的社交游戲,目前已擁有注冊用戶數近700萬,日均活躍用戶超過100萬。其中,游戲用戶每天都有一個必需的設置和環節“補充體力”,這樣才能確保游戲高效率的持續性進行。伊利將“營養舒化奶”,設置為“補充體力”的必要環節,用戶在使用之后能夠瞬間恢復體力,用最直觀、有效的方式講述“舒化營養好吸收”的實際特色。這種巧妙的植入,促使用戶切實理解“舒化奶”帶給他們的真正價值。一個月內,伊利“營養舒化奶”作為補充體力的道具共被使用超過1.7億次。

      此外,對于這款APP游戲其他植入式的應用,伊利也發揮的淋漓盡致,同樣一個月內,以“營養舒化奶”為食材的用戶累計超過1.6億次,并有超過200萬人次用舒化奶制作新菜品,好友餐廳之間街道上的無干擾廣告牌的設置,對累計超過4,000萬的參與用戶進行曝光,無一不體現伊利獨具匠心的營銷睿智。

      借SNS火爆之勢和“人人網”精準的目標用戶匹配,伊利在SNS營銷和植入式營銷做出了前瞻性的探索和深入的挖掘嘗試,成功形成了正向的產品體驗和口碑傳播,對“營養舒化奶”核心信息的傳遞及進一步的銷售起到了積極的推動作用,體現了伊利快速跟隨消費者媒體轉移步伐,成就了本土快消品品牌在應用最新SNS社交媒體的新典范。

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