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    “廣告的消費者意識”,不是廢話
    2010-07-29 全球品牌網  邵珠富

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    因為人的原因,醫療部群需找人來協助他們的客戶寫稿子,應該說這是廣告深度化服務的一個重要部分,于是邵珠富安排了策劃部的高小康來協助他們完成此任務。小康是新聞專業本科畢業的,在來廣告部之前,給《齊魯晚報》寫過許多文章,我也都看過,而且非常不錯,邵珠富非常認同。過去,專刊部的葦虹主任也不止一次向我表達過“高小康的文筆不錯”的觀。小康還是很有大局意識的,很快就進入了狀態,寫出了一個整版的文章。應該說文章寫得還是不錯的,醫療部的馬主任也給她進行了修改,改得當然也是更精彩,不論是原稿還是改后稿,我認為均寫得不錯,不過看后總感覺缺少一點什么。正好從客戶詹總那里反饋來的信息,詹也認為稿子寫得不錯,但似乎還是缺少一點什么。

    我和詹總都認為缺少點什么,真是英雄之見差不多,那么到底缺少點什么呢?邵珠富冥思苦想ING。

    我又仔細對照了一下標題,突然豁然開朗。從大標題到小標題,再到文章本身,全部都是客戶的正面描述,醫院技術是如何如何好、醫院的服務如何好、醫院的裝修是多么多么漂亮,但這樣的描述卻只是站在醫院角度進行的客觀報道,但缺少的恰恰是角度------消費者角度,邵珠富認為,沒有站在消費者角度的報道,消費者看看熱鬧還可以,但直接參與的可能性不大,這是問題癥結所在。換句話講,你只寫出了醫療機構的“賣點”,而沒有寫出消費者的“買點”,你在這里再怎么吆喝,收到我效果也會是微乎其微的,雖然你的稿子很完美。

    “消費者角度”,這個話題我們幾乎天天講月月講日日講,而且是人人耳熟能詳,但卻并不是一句廢話。這是因為大多時候我們已經習慣了一種一的思維,反而很難“會”換個角度,所以致使我們的稿子有時產生不了市場“殺傷力”,而看來光講不行還要用心。

    那么稿子應該怎么改呢?我覺得還是以醫院能給消費者帶來的實際利益為突破口最為恰當,也更好一些,如“濟南消費者看肛腸病有了新標準”、“肛腸病治療不必再遭罪了”,“XX技術讓消費者看病變簡單”“肛腸病治療不再刀光血影”之類的,當然還有許許多多的標題和角度可以用,這樣一來,正確的角度找到了,再寫稿子即使寫得不夠完美,但也會比稿子完美但角度不佳的稿子,實際-全球牌網-效果好得多。

    這誠如種地,你一畝小麥可能一般情況下的正常收成就是400公斤,但如果你是個勤奮的人,澆水、鋤草、施肥等一樣也不少,將小麥伺候得好好的,你可能會得到500公斤,而這多出的“100公斤小麥”就是對他辛苦努力工作的回報。這賺的是“辛苦錢”,似乎也沒有問題,但你會干得很累。但如果換個角度呢?或許你干起活來是吊兒郎當的,態度也不端正、工作也不認真,整天馬馬虎虎的,但因為你種的是鴉片,你可能一畝地荒蕪了近三分之二,你只收獲了三分之一,而且你沒有怎么努力,整天太陽曬到屁股也不起床干活,晚上又早早地收工。但你從這一畝地獲取的利益可能要比500公斤小麥大多多,當然這有個前提,鴉片合法化,如果不合法,什么都是免談,我們當然不能干這種危害社會的生意。如果鴉片不讓種,我們就養殖牛蛙好了,今年牛蛙可是挺貴的,我想收成也會照樣比“100公斤小麥”大得多,而且你可能也會干得很輕松。

    講到這一點就不得不提到邵珠富經常在一些部門中講到的“玩營銷”的理論了,邵珠富經常鼓勵旅游版的編輯要先學會到各景點去旅游、餐飲部的同志要吃遍濟南、消費版的編輯要學會逛街、電信部的同志要成為手機游戲的高手,而且你根本就不用帶著任務去“玩”,但一定要非常投入globrand.com地、帶著激情地去“玩”,回來之后你只要把你的所見所聞、所想所思寫下來就OK了,你的“投入”(盡情地吃、盡情地喝、盡情地玩、盡情地逛街)讓你變成了一個你所服務方面的“專家”,你的“產出”是你站在了消費者的角度,自然更了解他們最關心他們、最需要什么、最期待什么,效果自然會是大受歡迎的。

    可問題是,我突然發現邵珠富的“玩營銷”理論時常也會被誤讀了,除了極個別同志能夠理解我的“玩營銷”的精髓而成了精英外,有好多同志只學會了“玩”而沒有學會“營銷”更沒有學會“玩營銷”,過去的方法可能還會幫助他們“多收100公斤小麥”,現在呢?這400公斤小麥也搞不好了,發現了這一苗頭我及時糾正。看來,要想“種鴉片”或者“養殖牛蛙”看似簡單,但對有些人來講也不是一件容易的事情,因為他們很難達到那個境界,可能他們努力后“辛苦錢”能賺點,多收“100公斤小麥”的做法或許更適合于他們。

    邵珠富歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,邵珠富,互聯網軟文營銷專家:1)、大學畢業于心理學專業,對消費者心理能夠做到深入洞察和解剖,有非常強的把握能力;2)、做了21年的記者編輯工作,有著非常強的市場敏感度和文字表達能力;3)、研究營銷策劃14年,對營銷創意工作有著非常深刻的研究和獨到之處,是中國尖銳化營銷理論、中國1厘米營銷理論創始人;4)、服務過上千家企業,曾同時兼任36家企業的策劃總監,對企業軟文撰寫得心應手;5)、出版過中國第一本用互聯網思維解讀營銷的專著《營銷策劃,有意義不如有意思》,半年內印刷三次;6)、提出過最具實戰水平的“邵珠富營銷策劃二十一條”“邵珠富營銷策劃新二十一條”等理念,企業間有流行語曰“認識邵珠富,企業就會富”。聯系電話:15864010707,微信:sdshaozhufu。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入邵珠富專欄

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