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    BP犯了哪些公關大忌
    2010-07-13 全球品牌網  《跨國周刊》

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      劉金亮/文 IV>  時下,英國石油公司(BP)墨西哥原油泄露案引起了世界的廣泛關注。DIV>

      今年4月20日深夜,BP在美國墨西哥灣作業的“深水地平線”號海上鉆井平臺發生爆炸,造成11人死亡。爆炸發生后幾個小時,BP全球公司董事長親自對死者家屬表示慰問,并表示全力支持當時實施鉆井作業的承包商跨洋公司做好善后處理。過了兩天,鉆井平臺沉沒,那時還不知道用于防止原油噴涌而出的防噴器未起作用,美國海岸警備隊發言人稱未發現原油泄漏跡象,但BP還是做了最壞打算,派出應急處置小組開赴事故現場。4月22日,當得知有原油泄漏之后,BP立即啟動泄漏應急處置預案,并開始扮演主角,調集大量資源防止油污擴散。4月29日,美國海岸警備隊說BP“是一個負責任的油污泄漏者”。

      從這幾來看,BP比20年前同樣漏油的埃克森要好多了。1989年3月24日,當時全球第一大石油公司埃克森公司(Exxon)的一艘超大油輪瓦爾迪茲號在阿拉斯加威廉王子灣附近觸礁,大量原油泄出,在海面上形成巨大油污帶。原本風景如畫、盛產魚類、海豚海豹成群的威廉王子灣生態環境遭到嚴重破壞,至今未能徹底恢復。

      事件發生后,埃克森發言人說公司有一整套應對漏油事故的程序,但電視畫面卻揭露這些程序形同虛設。當被問及公司董事長勞倫斯·洛爾何時可以接受電視專訪時,他說“沒有時間做那種事”。事發一周之后,媒體關注度越來越高,時任美國總統布什都已經出來講話,說這次漏油事故是一個“環境大悲劇”,到了這時埃克森下屬運輸公司的董事長才趕往出事地點附近小鎮去開新聞發布會。當被一些目擊現場慘狀的記者和漁民戳穿謊言時,他與之唇槍舌劍爭辯。后來埃克森總公司的董事長終于親自接受電視臺采訪,當被問及未來幾天清污計劃是什么時,他說:董事長的職責并不是去讀每一份具體技術計劃。原來他根本就沒有讀相關報告!他不向事故當地政府、受害的漁民和企業道歉,還推脫責任,說最初幾天沒有及時噴灑驅散劑是由于當地政府阻撓造成的,甚至還說事情鬧到這種地步,是媒體炒作的結果。

      由于補救措施不力,事態迅速惡化,污染區愈來愈大。據估計,整個事件原油泄漏量達1100多萬加侖,造成25萬只海鳥、2000多只海獺和至少22只鯨死亡,成為了當時美國歷史上最大的原油泄漏事故。加拿大和美國當地政府、環保組織以及新聞界對埃克森公司置公眾利益于不顧的惡劣態度極為不滿,群起而攻之,發起了一場“反埃克森運動”,埃克森公司一下子陷入被動境地。此次事故埃克森公司直接經濟損失包括清理費、補償金、訴訟費和罰款總共達43億美元。公司形象更受到破壞,股票市值縮水,第一大石油公司的位置瞬間旁落。

      由此可見,危機公關十分重要,人們對當事方的態度比對災-全球牌網-難本身更看重,災難在所難免,但處理災難的方式卻在人掌控之中。埃克森犯了危機管理之大忌,反應慢,故意低估、隱瞞嚴重程度,推卸責任,沒有同情心,不與媒體充分溝通。21年后的今天,人們環保意識增強,互聯網、機普遍應用,信息來源多樣化和傳播速度之快都與20年前有了巨大變化,危機當事人一舉一動都在世人的審視之下,稍有不慎即有可能給自己造成巨大負面影響,危機公關因而面臨更大考驗。

      BP反應很快,調集資源很多,被美國海岸警備隊稱為“負責任的”尤為難得,應該給BP加分。

      但是,BP還是出現一些危機公關中的大忌。1、故意對事情的嚴重性輕描淡寫。5月11日,《衛報》的一篇文章引用BPCEO海伍德的話說:“墨西哥灣很大,與那里的水體相比,泄漏的原油和我們噴灑的驅散劑很少。”5月31日他反駁一些科學家所講的海水表面以下發現大綹的原油,爭辯說,看你怎樣定義“大綹”,我們并不認為水面以下有大量油污。2、凸顯自己的委屈,5月31日,海伍德對電視鏡頭說“沒有人比我更希望這事早點結束,我想要回我的生活”。這件事被美國人抓住不放,因為那些死難者、受影響的漁民、旅游業者的生活還能要回來嗎?3、推卸責任,海伍德說:這不是我們的事故,當時現場作業人員、設備、操作都是承包商跨海公司的,但我們要負責任。4、對科技的凸顯超過人文關懷。BP網站和globrand.com新聞發布會總是向人們詳細講解他們目前所采用的科技手段和措施。好的危機公關要求清楚地溝通自己所采取的措施,但片面強調科技,不凸顯人文關懷,顯然會造成負面反響。5、對一些有很大不確定性的技術措施未能給公眾提前打好預防針,每周全世界都在關注新解決方案會不會管用,結果一次一次地失望。

      危機公關中一定要明白這樣的道理:災難的嚴重程度、所造成損失大小、責任的認定都會在日后有法律上的說法,你的責任不會因為自己在電視上撇清、故意輕描淡寫而有任何減輕,表現自己的真誠、努力、同情和清楚的行動方案更為重要。

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