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    醫療廣告:同質化下如何競爭
    2010-06-30 全球品牌網  邵珠富

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    周五,琴女郎說有個客戶要見我,由于下午我要給新招聘的員工策劃方案,所以中午必須得提前走些,以不影響下午工作為宜。

    到了才知道,原來對方是我的好朋友,泉城醫院的蘇總。由于客觀原因,泉城醫院已有四個月不能做廣告了,現在想重拾廣告,卻苦于不知如何才能使用更尖銳化的策略打開市場,于是想到我這廣告尖銳化策略的策劃人來幫忙。

    邵珠富一直非常重視廣告的持續性和延續性,眾所周知,你要吃到第五個燒餅才能吃飽,但并不等于你前邊的四個燒餅是浪費的,聰明的廣告表達應當是瞻前顧后的,應該保持其持續性的,比方說我給武警腫瘤打造的五個一工程,不僅有專家給患者的一封信這樣的廣告,還要有一封信感動一個城市這樣的延續性報道,只有這樣,才能確保你的廣告投放收益最大化、系統化。而泉城醫院四個月的停止廣告,對他們的損失無疑是巨大的。騎過自行車的人(邵珠富騎車比任何人都多,我更知道)都知道,當鏈條斷了需要重新接上的時候,必須具備兩個條件:一是連接時要做到精準,二是要有過大的力氣。引伸到廣告上,要想重新打開市場,第一是要有精準的廣告表達策略,二是要有過大的廣告量。

    顯然這第二條不是我考慮的內容,而客戶要見我的目的毫無疑問就是尋找一個新的策略,好做讓他的廣告投放達到一鳴驚人的目的,其實真的恭喜蘇總,他找對人了,我的尖-全球牌網-刀策略為無數困惑中的企業解決了難題。咨詢蘇總后,得知蘇總比較看好我們男性讀者較多這一優勢,想利用時報的平臺打一下男科的廣告,借以撬開一市場。然而,邵珠富告訴他,目前濟南醫療的男科市場卻已經比較成熟。其中某醫院的男科已運作多年,在市場上形成了一定的品牌效應,另一家醫院曾經專門請邵珠富給指導,邵珠富針對一家醫院男科較出名的特點,當時給予他們的建議是采用差異化策略,既然前者已經占據了男科醫院的消費者心智,我認為這第二家想趟這趟渾水的醫院應該想法去占領“男科專家”這一消費者心智,在濟南形成,選擇“男科醫院”的找你,選擇“男科專家”的找我的格局。

    蘇總這次其實是有自己的想法的,戰略上是打平價,但卻對如何打平價牌方面卻不知道怎樣下,我覺得有時候老板的思路是對的,而如何科學有效地表達這一戰略思想,這才是對策劃人的最高要求。這的確是一個難題,消費者大多認為“便宜的沒有好貨”,你打價格戰,消費者心里可能會認為你會偷工減料,反而更不來了,或者認為你是陷阱。如此種種,不利于品牌的塑造。怎么辦呢?

    思慮了近300秒,我給出了兩個方面的建議:

    一是平價要打,但我們要巧打而不是盲目地打,要打也要打出味道來。動用邵珠富的思維,要論便宜,路邊的小診所價格更便宜,但我們卻不能等同于他們,為此我們在要打平價的同時,一定不能忽略我們的技術設備的宣傳,否則平價就成了無源之水無本之木了,沒有后勁就完了。例如我們可以說“同樣的設備,更好的專家,我們的收費總比別人低一些”這樣的廣告語,同時配備有各種設備的收費價globrand.com格表,讓消費者感覺的確是價值相同價格不同,消費者雖然沒有一雙慧眼但卻是會比較的,如果有必要的話,可以打上同類醫院的價格對比表。這一招夠狠夠損,可能在行業內會引起波瀾和適度反感,但鑒于目前他們所處的“挑戰者”地位,我覺得并非不可用。當然,這是一把雙刃劍,關鍵在于自己的堅持和運用得得當,我給他筑的防火墻是只攻行業不攻具體對手,法不責眾,估計可能會讓對手難受但卻不知道如何應對。當然如果對手采取了過激的行為,這恰恰是我們巴不得的好事,邵珠富會圍繞相關問題進行一系列更深入的策劃,“讓利給患者,我們惹誰了”之類的報道會相繼跟進。

    第二個建議是,打造一個告泉城男性患者白皮書,將各種設備所需要的耗材、原材料、機器折舊、自己的利潤等進行成本核算,告訴患者一個可以接受的價格,揭開行業的內幕,目的旨在告訴泉城患者,為什么“同樣的專家和設備,我們卻比人家便宜”之根源,我們不僅要讓患者“知其然”(我們降價了),還要讓患者“知其所以然”(我們降價是有理由的),我們降價的目的就在于我們讓利于民了,雖如此我們還有適度的利潤賺取,我們送出去的不是“免費的晚餐”。這樣雖然將自己放在了風頭浪尖,但由于能夠得到廣大患者的擁護,整個濟南醫療界的男科市場很可能會面臨著重新洗牌的可能,而在男科醫療市場方面作為弱勢群體的泉城醫院,并不擔心這個,市場混亂則正好可以洗牌,這是泉城醫院最愿意看到的。

    當然這兩個策略的攻擊性都很強,但商場即戰場,我之所以給他們出這樣的主意,目的還是為了有利于降低患者負擔,倘若泉城醫院的做法能引起泉城男科治療的價格降下來,我想那也算是邵珠富為泉城男性同胞做了一件大好事,當然受益最大的還是泉城醫院和濟南的老百姓。這也正是 “三贏”之一的“社會贏”的具體體現。

    邵珠富歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,邵珠富,互聯網軟文營銷專家:1)、大學畢業于心理學專業,對消費者心理能夠做到深入洞察和解剖,有非常強的把握能力;2)、做了21年的記者編輯工作,有著非常強的市場敏感度和文字表達能力;3)、研究營銷策劃14年,對營銷創意工作有著非常深刻的研究和獨到之處,是中國尖銳化營銷理論、中國1厘米營銷理論創始人;4)、服務過上千家企業,曾同時兼任36家企業的策劃總監,對企業軟文撰寫得心應手;5)、出版過中國第一本用互聯網思維解讀營銷的專著《營銷策劃,有意義不如有意思》,半年內印刷三次;6)、提出過最具實戰水平的“邵珠富營銷策劃二十一條”“邵珠富營銷策劃新二十一條”等理念,企業間有流行語曰“認識邵珠富,企業就會富”。聯系電話:15864010707,微信:sdshaozhufu。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入邵珠富專欄

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