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    碧生源——茶茶茶,潤瘦向天歌
    2010-06-22 全球品牌網  張默聞

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    ——張默聞這廝為《廣告人》雜志撰寫的月度大案之“碧生源”大案評

    保健品這兩年就像《蝸居》里宋思明的大夫人,有點不景氣也不太受憐愛。而“碧生源”牌的常潤茶與減肥茶產品的命運就和宋思明眼睛里的海藻的一樣,受歡迎的程度可想而知。在近兩年保健品市場混沌的狀態下,“碧生源”品牌的常潤茶與減肥茶產品,以全新的“養生茶療”理念敲開了功能性茶飲的市場大門,其成功的秘訣除了有精準的產品概念和網絡化的分銷渠道以及與媒體特別是電視媒體的深入合作,成為快速布局全國市場、贏得消費者的有效引擎驅動。它的成功是繼腦白金后保健品可以耀武揚威的新秀。

    給這個品牌寫評論不好評,說好話,難,因為一堆人都在說好話。說不好也難,因為本來這個產品就做的很出色。只能說實話了。我覺得這個品牌做了一場“越界戰”。這個越界不是一般的越界,而是在兩個方面實現了越界,第一是品牌越界,第二是銷量越界。我們來審視一下她是如何越過對,成就自己輝煌的品牌之旅的。

    第一越界戰:功效與概念的越界

    一個產品就怕你沒有適當的功效,就怕你沒有一個可以摔打而不碎的概念。“碧生源”品牌的常潤茶與減肥茶產品就牢固的控制住了這兩點。

    他們確定了碧生源品牌提升的戰略思路——減肥茶從“SO的一下就瘦了”回歸自然本色,倡導茶療健康減肥,減得有效,減得安全;玩了一把概念越界,超乎想象的征服了消費者。而常潤茶從潤globrand.com腸通便產品提升為“草本精粹,養生茶療”,不只針對老年人宣傳產品的通便潤腸效果,而是推而廣之,兼容排毒美顏市場,吸引更多的中青年消費者。又一次越界,前一次是回歸越界,后一次開寬拓廣的越界策略。兩個產品不跨界但是有效越界,實在是出招毒辣,難怪能百花盛開。

    第二越界戰:媒介與傳播的越界

    我們可以觀察,他們在媒體的選擇上基本確定以“視”為本的越界戰略整合。分解就是:電視媒體為主,公交視頻、分眾媒體、網絡視頻網站、門戶網站為輔助媒體的組合方式,借助傳統媒體的大眾輻射力和影響力放大產品的聲音,提升品牌形象,其他新媒體形式則作為傳播覆蓋網絡的補充,隨時隨地提醒消費者對產品的觀眾,最終產生購買行為。比其他的競爭對手更聰明的是它懂得越界,越過平庸-全球品牌網-的邊界,到達渴望的未來。

    1.越界之高處打擊:地面強勢電視媒體為全年投放的主媒體,以有效影響當時市場目標顧客

    2.越界之直效圍剿:以階段性的強勢衛視媒體活動拉動,拉動當期銷售;

    3.越界之聯合出拳:堅持電視媒體為主,公交視頻、分眾媒體為輔助媒體的媒體組合方案;4.越界之時尚包抄:對網絡新媒體的有效利用。通過總結減低流失率的廣告活動經驗,逐步加大對網絡媒體的投放力度;

    5.越界之以秒定論:電視晚間以15秒、30秒版本為主,5秒為輔;非黃金時段根據市場發育程度,適當安排60秒版本廣告;

    6.越界之同化營銷:與有覆蓋優勢的衛視合作,在晚間時段播出60秒功能教育版本。

    第三越界戰:合作形式的越界

    碧生源在與電視媒體的合作過程中很狡猾,政策不斷地調整。2010年遭遇61號令,電視媒體黃金時段的廣告時間壓縮,除傳統的硬廣投放外,碧生源在2010年加大了與爭取衛視媒體及當地媒體優勢欄目的冠名等合作形式。如冠名浙江衛視“世博美麗匯”、安徽衛視“天聲王牌”、江西衛視“紅歌會”、青海衛視“花兒朵朵”(特約)欄目活動,南方臺新絲路模特大賽活動,成都臺舞動嘉年華活動等。

    這種越界,是把形式先越界到無縫,然后再把營銷做到無縫,上下聯合,左右呼應,成就了自己非凡的銷量越界。

    茶茶茶,潤瘦向天歌,碧生源成功了,但是他們真正的成功不在上面,而在下面,2條才是真道理:

    第一:老板的腦袋越界:這個年代這么做保健品,需要勇氣,也需要銀子,但是他做成了,因為他研究了消費者。

    第二:營銷隊伍腦袋越界:這個隊伍一定是個非凡的隊伍,懂藥品銷售食品銷售懂保健品銷售,最重要的是他們懂終端,把工夫做好了,品牌也就越界了。

    媒介,都是被越界者,被碧生源利用得只知道傻笑的家伙,沒有什么可書寫的。

    茶茶茶,潤瘦向天歌,做的不錯。

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,張默聞:新中國成立60周年策劃功勛人物;改革開放30年中國策劃標志人物;中國廣告長城獎之成就獎中國20人;中國廣告艾菲獎終審評委(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看張默聞所有文章

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