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    貼近沙宣打市場(2)
    2010-06-07 全球品牌網 
    包裝和設計  

      光有與眾不同的名字是不夠的,一個好的“容貌”必不可少,具體包括兩方面:瓶型與標簽設計。

      產“長相”的類別基本可以確定:專業、時尚、經典。所謂專業,就是要突出專業發廊的“專業線”感覺。時尚與經典,恰是矛盾的融合,既要有時尚氣息,還要蘊涵歷史悠久的經典在其中。  

      商超里的普通洗發水與專業發廊里的專業洗發水,在外觀方面區別很明顯,普通洗發水基本以寶為主流,大同小異。而專業線洗發水的包裝比較大膽,瓶子形態各異,個性十足,比較時尚,常常有舶來品的感覺。能從專業線產品里有所借鑒,便解決了專業與時尚的問題。  

      經典的感覺還是要在A經典產品里去尋找,A一分鐘?h油產品歷史最悠久,產品的外觀設計就是把品牌文字圖案化;A滋潤沐浴露的設計是把七色彩虹孕育的天然寶石意象化,十多年沒變化設計,原因只有一個:“消費者忠愛”。  

      感覺找到了,產品的樣子也就出來了:直線條的瓶子,沒有一弧度,硬朗得讓你一眼就覺得是專業線產品;標簽結合A公司兩款經典產品的設計風格,把意象化的寶石圖案與寓意寶石并圖案化了的商標文字融合在一起,配以金色,既強化了專業感,也凸顯產品檔次;瓶子上方,再點綴別致的小標簽,如同給產品系上漂亮的絲巾,標簽上赫然寫著:把頂級美發廊的專業護理帶回家。  

      相比沙宣,這個設計不僅專業感更突出、更直觀,而且,新品上使用了乳液泵頭(沙宣只有大規格產品才有),使用時更方便。這個細節是我們市調時注意到的――相當比例顧客盼望著這種使用便利。

      容量與價格  

      產品基本成型了,但銷售過程中會出現的問題,也必須在產品策劃階段有所考慮。  

      在市場上,一些大企業的知名品牌在大型KA促銷期的零售價比經銷商進貨價還低,常常導致經銷商去大型零售賣場買貨(俗稱“掃貨”)。  

      這是因為大公司銷售系統一般都設置K/A部,對現代大型連鎖直接供貨。大型K/A里各品牌競爭激烈,常常出臺一些力度大的促銷活動,拉低了實際零售價。  

      知名品牌的零售價非常敏感,價差又非常小,大型K/A一促銷,價格就逼近甚至低于廠家批發給普通經銷商的正常價格了。寶潔、可樂為什么這么多年無法全面攻占中國的三、四線市場,原因多在于此。  

      A也時有這樣的問題。公司K/A部直接對各大型K/A供貨,在二、三線市場,公司又擁有相當數量的經銷商,稍有不慎,就會影響經銷商的利益。  

      通過調研,再結合老一代A洗發水的實際情況,我們決定從產品容量、價格、條碼、產品外觀幾個方面來調整。  

      在大型K/A,我們以300ML和500ML的產品規格,應對沙宣的200ML和400ML,規格差異化,零售價接近,容量偏大,占有優勢。  

      經銷商渠道的產品則變300ML為200ML,500ML為400ML,并在包裝上減少了乳液泵頭。這兩個改動降低了成本,使產品有價格下浮空間來適合二、三線及以下市場:價格貼著飄柔精華系列走,但我們是來自專業線的專業護理產品;而相比同樣定位的沙宣產品,我們更實惠,更有優勢。    

      紫牛狂奔  

      新一代A專業護理洗發露以其新穎獨特的風格贏得了客戶的喜愛,很快進了沃爾瑪、萬佳、家樂福等各類K/A賣場。經銷商轄下的賣場也開始熱銷,還多次獲得團購機會。  

      在沒有開始任何廣告和宣傳推廣的情況下,A專業護理洗發露的成功上市再次表明:市場在任何時候都是有機會的。只是市場需要的是與眾不同的紫牛,而非平庸的同質化產品。

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